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2017-01-14 網商天下
人類的三大特性，就是三大人性：貪婪、懶惰和自私，成功的商業模式，無一例外都是很好滿足了人類的這些天性！而失敗的商業模式，有的是因為商業模式設計本身有缺陷，有的是對利益相關者考慮不周全，可更多的是商業模式設計偏離了商業的本質。
　　商業就是通過交易獲取利益，商業模式是實現這一過程的具體方式。所謂商業本質有三個：價值本質、便利本質、優選本質。以下陸續展開講。
　　第一個是價值本質，就是必須提供對方認為有價值的產品或服務；
　　第二個是便利本質，就是必須盡可能降低交易過程中的成本；
　　第三個是優選本質，就是相比較而言，當前這一交易對雙方來說是最划算。

一、價值本質，就是必須提供對方認為有價值的產品或服務。 ▼

　　線下與線上的結合是很多傳統製造企業在互聯網時代下的理性選擇。

　　失敗案例：
　　浙江海利集團將傳統的玩具由線下搬到線上。你為孩子買一個毛絨玩具就能得到一張智慧卡，卡上有登陸《成長樂園》和《魔法書》兩個網上益智遊戲的帳號和密碼。孩子可以在網上擁有一個與線下毛絨玩具同樣的“虛擬”玩具寵物，遊戲裡可以為寵物裝扮塗鴉、為寵物設計家園、進行遊戲競技、以及進行社區交友等。網娃的主要使用者為中小學生。從某種意義上來說，這的確是一個十分精巧的設計，讓孩子在真實世界裡玩累了，可以網絡世界裡繼續延續其生命。
　　這款產品自07年投放至今，雖通過一年的免費期積累了接近50萬註冊用戶，卻仍然是叫好不叫座。其深層次的原因，是脫離了商業的價值本質。單就國內毛絨玩具來說，其購買者多為中小學生的父母，而不是使用者學生本人。
一是因為毛絨玩具本身價格較貴，兒童通過零花錢的積贊週期長；二是毛絨玩具本身吸引力較低，網娃定位的用戶群要么家中已經有了毛絨玩具，要么其興趣點早已轉移到電子產品上。
　　而實際可能購買者中小學生的父母，是無法感知智慧卡對孩子的價值，反而更多是的擔心購買了網娃產品會讓孩子更加沉溺於電腦遊戲！因此，可以說網娃產品是沒有抓住商業的價值本質，故其發展十分緩慢。

　　成功案例：
　　而另一款產品巧虎《樂智小天地》卻大放異彩，其成功的原因是抓到父母的核心價值需求，讓孩子擁有一個成長的好夥伴，讓孩子養成良好的習慣。
網娃與巧虎相比，兩者的產品結構相似，但模式卻有不同：網娃通過購買實物玩具而擁有一個網絡帳戶，進入虛擬世界；而巧虎是通過DVD影像教材，再配套實物玩具，以及網絡遊戲。一句說說明而者的區別，就是買網娃的毛絨玩具可以玩後繼的網絡遊戲，而看巧虎的教育視頻可以買巧虎的實物玩具以及玩巧虎的網絡遊戲。
（其實這裡有個重要的“門檻論”，就是如何降低用戶進入的門檻，前者需要掏錢購買才能進入，而後者只要看到視頻就能感受，明顯是後者的用戶進入門檻低多了，核心是滿足了用戶貪婪的本性）。

二、便利本質。便利性是商業的第二個本質，其實質是降低客戶的交易成本。 ▼

　　誰能更加快捷，讓客戶更加便利誰就是贏家。讓天下沒有難做的生意，成就了阿里巴巴。讓人倍加矚目的京東商城，最近在深圳遇到了比其發展速度更快的對手易訊。

　　成功案例：
　　易訊通過一日三送等多種手段大大提升了客戶的便利性。網購因為見不著實物，遠沒有在實體店購物的那種一手交錢一手交貨的體驗感。網購客戶在下單購買後，一般來說，其等待的時間越長，其滿意度越低。而易訊充分發揮深圳本地物流的優勢，
　　提出一日三送、滿足所有急性子的理念。大大提高了網購客戶的網購體驗。易訊還通過其它方式提高客戶購買的便利性。舉一個例子來說，對家電產品的節能補貼，客戶在易訊購買時，節能補貼金額直接在產品價格中扣除，後繼的工作由易訊自己進行。而京東初時還需客戶先付全款，再通過層層的審批，再返還給客戶。雖然兩者的結果相似，但客戶的便利性體驗完全不同。

　　成功案例：
　　深圳和美醫院是一家私立的高端醫院，其收費為普遍公立醫院的十倍左右，可其就診人數雖不能用人滿為患來形容，那也是絡繹不絕。相比公立醫院，其最大的亮點就為就診客戶提供極大的便利性。一般醫院就收費的環節來說，往往涉及幾個環節，掛號需要收一次費，檢查需要收一次費，處方拿藥還要再收一次費。
而在和美，所有診療服務做完後只做一次收費，為客戶提供了大大的便利（其實這些細節我們都能體會，不想到醫院不是怕見醫生，而是怕醫院反复的排隊和繁雜的手續，這個醫院的流程改造，核心是滿足了用戶懶惰的本性）。

三、優選本質，就是相比較而言，當前這一交易對雙方來說是最划算的。 ▼

　　在消費者的一般認知裡，購買的量越大，單價越便宜；商家會給老客戶及忠誠的客戶更多的折扣與優惠。但某些商業模式的設計卻反面利用了這一客戶心理。讓購買量大的客戶付出更高的單價。
　　筆者曾在國內某知名超市裡發現某種進口巧克力六個裝的總價高於單個裝價格的六倍。筆者暗中觀察，客戶在挑選這種巧克力時不會仔細比較兩價格差異，而直接選擇六個裝的，因為習慣與真覺讓其覺得一次多買一點會更加划算。
　　無獨有偶，亞馬遜公司營銷史中一個敗筆就是通過追踪客戶的消費規律，算計客戶的購買行為，對同一種商品，向老客戶收取比新客戶更高的價格。但這一價格策略很快被那些忠誠的老客戶發現，並在各種網站和論壇上談及此事，怨氣沖天，讓亞馬遜最終不得不停止這種定價策略，並向用戶退還差價。承受了慘痛的教訓。
　　以上兩種模式的失敗是因為違背的商業的優選本質，利用了老客戶對價格的敏感度降低而收取相對更高的價格，只會嚴重的傷害客戶。客戶細分的技術層出不窮、客戶管理的手段愈加先進。不少商業模式設計出對不同客戶群體採用不同的營銷定價策略，這本身沒有錯。
　　但若提供的商品或服務本身沒有差異，還是要本著“貨真價實，童叟無欺”的古訓。不要讓客戶感覺到不公平（用戶其實都是自私的，你給優惠，給打折，給免費都可以，但你不能造成用戶有一點點損失的威脅，因為所有用戶天生害怕損失和風險）。