Luis國際資訊事務所

 

引 子

 

最近，美股科技股新闻不断，搅动全球。而其中最受市场关注的，无疑还是引领全球科技走势、带动美股屡创新高的五大发动机：FAANG（Facebook、Apple、Amazon、Netflix、以及Google）。

 

先是美国东部时间7月16日，Netflix发布二季报，收入低于市场预期，新增订阅用户量515万大幅低于市场此前预期的627万，致使盘后股价暴跌14%；

 

接着谷歌母公司Alphabet于7月23日发布二季报，盈利大超预期，股价随后涨4.9%。但同期欧盟反垄断巨额罚款的影响也在持续；

 

Facebook流年不利，先经历了由剑桥分析公司引发的“泄密门”，然后当地时间7月25日发布二季报，营收与季度用户增长均低于市场预期，股价重挫20%；

 

7月27日亚马逊发布二季报，营业收入不及市场预期但营业利润远超预期，同时调升三季度业绩引导，盘后股价涨4%；

 

最后，7月31日苹果发布三季报，显示当季公司营业收入和净利润均取得两位数增幅，盘后股价上涨3%。

 

作为全球科技界的风向标，五大花旦近年来业绩表现可谓如日中天，在各自领域难逢对手，成为投资市场各大机构的宠儿。

 

• Facebook（FB）凭借Facebook + Instagram + WhatsApp的组合，为超过20亿人提供社交服务，在除中国以外的市场中牢牢确立了垄断地位；

   

• Apple（AAPL）市值突破1万亿美元，使其成为全球第十五大经济体（以GDP计）；

   

• Amazon（AMZN）大象起舞，在所进入的几乎所有领域都展现出杰出的成长性，“亚马逊效应”更是令其可能进入的行业如临大敌；

   

• Netflix（NFLX）则令有线电视网络乃至整个传媒行业背后的大佬们如鲠在喉，被引述为一系列巨额并购的导火索；

   

• Google（GOOG）几乎就是搜索引擎的代名词，连同旗下的Android操作系统，Chrome浏览器，Google Maps，Google Play，YouTube，对同类产品和服务几乎都是碾压级别的存在。

 

一句话，这5大花旦6到飞起。

 

风云君认为，这些公司在二级市场上多少有些高处不胜寒，即给了市场太高预期，一不小心就可能闪到腰。如果事实证明公司核心业务增长开始“从卓越到优秀”，那估值模型就要改写。所谓“欲戴王冠、必承其重”，说的正是它们。

 

由于这些公司太优秀，风云君就不浪费篇幅做介绍，财务分析重点是梳理各公司的商业模式，研究市场最关心的公司成长性，同时关注公司盈利能力的稳定性。

 

一、脸书Facebook

 

1、收入分类看商业模式

 

脸书的收入主要来源于广告。2017年，公司广告收入占总收入的98%。

 

 

公司旗下平台包括Facebook网站（含新闻推送功能），Messenger，Instagram， WhatsApp这些重量级社交软件，以及Oculus虚拟现实（VR）技术与内容平台。

 

公司目前主要的广告收入来源于Facebook，Instagram，Messenger，以及其他关联网站及应用，也就是说WhatsApp还没有进行大规模变现。

 

广告主要分为展示类及点击类两种，以合约期内用户浏览或点击次数计算广告费用。

 

所以，公司的业务发展取决于两方面：一是单个用户收入的增长，二是用户规模的增长，继而带来浏览量和点击量的提升。

 

2、成长性

 

公司营业收入增长迅速：2011年37亿美元，2017年407亿美元，CAGR达到49%，2017年同比增长47%，增速维持稳定。

 

 

公司营业利润率除去2012年因研发、营销及行政费用大幅增加导致下降外，自2011年起算其余各年均保持高速增长，CAGR达到50%。2017年增长率63%，有加速增长趋势。

 

 

最近几个季度数据显示，环比来看，公司每年的收入呈现出明显的季节性，即前低后高，Q4最高。2018年Q2环比增速仅为11%，相较去年同期的16%下滑5个百分点。而同比来看，2018年Q2增速为42%，较去年同期45%的增速下跌3个百分点。

 

 

先看用户增长情况。自2016年Q2以来，无论是公司的日活跃用户数或是月活跃用户数，增速都呈现下降趋势，尤其是2018年Q2，二者增速皆降至2%，引发了二级市场投资者的担忧。

 

（来源：Facebook 18’Q2 Earning Slides）

 

再看单个用户贡献收入变化。可以看出总体趋势保持向上，2018年Q2为5.97美元，2017年同期为4.73美元，增长显著。

 

风云君不止一次说过，单价提升往往会对公司各项利润率水平产生积极影响，我们接下来测试。

 

 

另外，在此说明，由于美国税改对净利润的影响以及五大公司极为干净的利润表科目，我们有足够的理由不去关注公司净利润的变动，仅考察公司的收入和和营业利润指标。

 

3、盈利性

 

公司近些年来毛利率水平显著提升，从2010年的75%一路上升到2017年的87%，羡煞旁人，这与刚提到的单价提升增厚利润率的预期一致。

 

而营业利润率也总体呈现上升形态，2015-2017年分别达到35%，45%，50%，显示经营效率提升。

 

 

分季度来看，公司毛利率稳定，2018年Q1、Q2有小幅下滑，但仍然保持在84%、83%的高位；营业利润率方面，2015-2017这三年的Q2都会较Q1环比上升，但是2018年Q2较Q1反而下滑了2个百分点，发挥失常，但目前还难以判断后续趋势将如何演进。

 

 

目前来看，公司面临的主要问题有两个：一是用户规模增长放缓，二是监管环境的变化，尤其以今年5月25日生效的欧盟通用数据保护条例（GDPR）为代表，这对于公司依靠获取个人信息以达到精准广告投放的模式或许会造成挑战。

 

4、其他财务指标

 

从现金流来看，公司的经营性现金流增长强劲，从2010的7亿美元增长到2017年242亿美元，CAGR达到66%，这体现了公司社交平台强大的赚钱能力。

 

 

二、苹果Apple

 

令人惊艳的产品、富可敌国的现金储备、千亿美元股票回购计划，获得宗教级信仰的创始人史蒂夫·乔布斯，第一家市值超过1万亿美元的美国公司……没错，这些标签只是在形容苹果这一家公司。

 

1、收入分类看商业模式

 

公司的收入来源包括以iPhone，iPad，Mac为核心的产品以及以Apple Stone、授权销售、AppleCare和ApplePay为主要内容的服务。可以看出，2017年，iPhone销售收入占到全部收入的62%，远超出其他子项目，所以这也是投资人关注的焦点。

 

 

那么，2017年公司总共售出多少iPhone呢？2.16亿部！出货量较2016年增长2%，而2016年的出货量比2015年下跌了8%。所以，iPhone的出货量止跌回升了。另外，Mac也是同样的趋势，iPad销量仍然下跌但跌幅已经大幅收窄。三大主要产品2017年表现总体利好。

 

 

当然，单单知道iPhone出货量也还是不够，我们还需要从公司的季度业绩电话会以及第三方渠道（如HIS Markit，IDC等机构）获取具体是哪款iPhone表现抢眼，比如如果是旗舰机型，如iPhone X，那就意味着售价高、收入多、利润足，公司业绩自然有保障；反之就不好了。

 

另外，从销售区域来看，美洲区占到大约1/3，销售额同比增长12%；欧非中东区占比18%，同样取得了10%的增长；而大中华区就没那么走运了，占比15%，同比销售额下滑8%。日本销售占总销售额6%，同比增幅5%。

 

 

2、成长性

 

从过去15年来看，公司营业收入增长稳定，以2003年的62亿美元为基准至2017年的2292亿美元，CAGR达到29%。

 

但是自2015年起，公司销售收入增长乏力，甚至2016年出现了8%的下滑，2017年增长6%。

 

另外，公司营业利润增长总体趋缓，2016年同比下滑16%，2017年增长仅为2%。

 

 

接下来分季度测算公司营业收入同比和环比变动。

 

公司每财年（Fiscal Year）截止日期为当年9月底。可以看出，公司最近2个财年的同比增幅呈上升态势，显示公司2016财年下半年、2017财年，以及2018财年前3季度销售稳定增长。

 

以近3年Q3（4-6月）为例，2016年同比下跌15%，2017年同比增长7%，而2018年则增长17%，趋势向好。

 

而从环比来看，公司销售呈现出明显的季节性：各财年Q1表现最为强劲，主要原因是每年9月是新品发布时间，叠加Q1（10-12月）是传统购物旺季。可以看出，Q1波峰整体向上，而作为传统淡季的Q3今年并没有以往那样糟糕，淡季不淡。

 

 

3、盈利性

 

以2003年为基准，公司的盈利性总体上升。尤其从2007年1月推出iPhone后，公司当年毛利率从过去几年的约29%跳升到34%，随后在闭环生态系统建设和新产品的不断加持下，公司业绩到2012财年达到顶峰：毛利率44%，营业利润率35%，净利率27%。这是其他手机制造商想都不敢想的。随后的2013-2017，公司盈利性基本在高位维持稳定。

 

 

再看最近各季度的变动情况。同样，毛利率维持稳定，营业利润率也没有发生意外。

 

 

4、其他财务指标

 

1）苹果是不是一家科技公司？

 

当然是。从研发开支占销售收入的比重看，近年来呈现两头高、中间低的形态，最低点位于2011年和2012年，均仅为2.2%。其后，公司明显加大了研发力度，2017年重返5%上方。

 

 

当然，需要清楚的是研发资金的绝对金额这些年以来一直处于增长，没有例外。

 

2）苹果的供应链管理效率

 

苹果的供应链管理能力称得上独步江湖，我们从财务角度来看公司到底有多厉害。

 

公司的现金循环周期（是指一家公司从支付现金购买库存起到最终收回销售产品所得的现金为止的天数）一直以来都是负数，显示公司无需支付运营资金就能让生意滚动起来，公司流动性极佳。

 

2017年，应收账款天数仅为27天，存货天数仅为9天，而支付上游供应商货款的账期是112天。所以，理论上公司可以用对上游的占款和从下游早早拿到的回款做期限2个半月的理财，时间上绰绰有余。

 

 

这背后与公司独特的供应链体系有关。公司保留了产业链上游设计、研发与下游市场销售及服务，同时外包产品中间生产制造环节。与竞争对手三星的上中下游通吃不同，苹果的中间生产几乎全部交给以保密性和执行力而闻名的台资企业完成。

 

三、亚马逊Amazon

 

7月13日，根据市场研究机构eMarketer的最新报告，2018年，亚马逊预计将会一骑绝尘，砍下美国电商市场49.1%的市场份额，比去年的43.5%又更进一步。届时，亚马逊将拿下全美5%的零售市场份额（线上+线下）。似乎没有任何力量能够阻止亚马逊向零售业铁王座进发。

 

1、收入分类看商业模式

 

2017年，公司净销售额主要来自在线商店，占比61%，第二大来源是平台上的第三方卖家服务，占比18%，亚马逊云服务AWS排第三，占比10%。另外，因并购WFM （Whole Foods Market）而取得的实体店销售，以及亚马逊订阅服务（包含Prime会员资格、电子书、有声书、视频、音乐等）等也取得了数十亿美元的收入，但金额占比较小。

 

 

如果从地域来划分，美国无疑是亚马逊的第一大市场，占总收入比达到2/3，紧随其后的是德国、英国，以及日本，其余各国（含中国）仅贡献了不到7%的收入。

 

 

2、成长性

 

亚马逊的营业收入增长快速且稳定。2017年，公司营业收入同比增长31%。考虑到这一增速是在2016年1360亿美元的基础上完成的，说“大象起舞”一点儿不为过。

 

令人称奇的是各项业务增长均超过两位数。2017年，在线商店营收同比增长18%，与2016年增速持平；第三方卖家服务增速达39%，比上年43%的增速比有所放缓；会员和电子书等订购服务增速为43%，与上年增速持平；亚马逊云服务增速同样高达43%，但比上年同期55%有所放缓；而广告等业务实现了58%的增长，较上年的73%放缓。

 

这样的增速背后和公司所处零售行业庞大的市场体量有直接关系，也能说明亚马逊的行业天花板尚未触及。

 

 

令许多投资者津津乐道的是公司数年来贯彻实施的激进税务筹划：税前利润率压到极低导致公司所得税几乎可以忽略不计。连美国总统也多次喊话亚马逊缴税太少。但是由于操作并不违法，所以也就只能说说而已。

 

与营业收入大幅稳步上涨不同，公司营业利润在2015年前长期维持在“微利”水平，直到2015年才首次达到22亿美元，2016-2017年，营业利润分别为42亿美元、41亿美元，营业利润率水平仍然低至3%以下。

 

 

而分季度来看，公司营业收入同比增幅进一步提高，2016年与2017年Q2同比增长依次为31%、25%，而2018年Q2同比增幅达39%，显示出公司近期营收增长强劲。

 

环比来看，公司每年按季度呈现前低后高的态势。Q4因为是传统零售旺季，所以对全年销售贡献最大。与往年相比，2018年Q1环比降幅为16%，以往年的规律一致。

 

 

3、盈利性

 

公司经营利润率存在较为明显且被管理层公开证实的人为干预，目标直指“微利”，但是这样的操作需要足够的底气。显然，这一点亚马逊是具备的，2018年Q2，公司业绩“放水”，营业利润立即上升到30亿美元，同比增长近4倍！

 

所以，公司盈利能力极强，只是在很大程度上被管理层压低了。原因也许是预期管理，但对此风云君不做过多猜测，还是重点关注公司毛利率水平。

 

从2008年的22%一路平稳上升到2017年的37%，亚马逊的毛利率水平走出了一条完美的上攻曲线。

 

 

这或许正是亚马逊的可怕之处。据2017年年报显示，自2011年以来，公司对遍布世界各地的订单履行中心（fulfillment center），运输能力（transportation capabilities），技术基础设施（technology infrastructure）等领域的总投入超过1500亿美元。这种“结硬寨，打呆仗”、步步为营获取的设施网络和能力目前无人可以撼动。

 

 

硅谷“PayPal黑帮”成员，知名风投人士Peter Thiel曾经说过，亚马逊这家公司一开始就是在低毛利环境下成长起来的，于是在它的眼里，几乎自己业务以外的所有生意都是有利可图的好生意。这可以看作是对“亚马逊效应”的注解。

 

同样，按最近的季度来看，公司毛利率水平同样一路向上，2016年Q1为35%，2017年Q1为37%，2018年Q1为40%。最近的2018年Q2已经达到42%。

 

 

4、其他财务指标

 

风云君遇到过一些韭菜会将它们眼中的“长期优秀、短期很烂”的公司和亚马逊作对比：你看，亚马逊业绩（盈利指标）曾经那么烂，但最终化茧成蝶了，所以你们不识货……对于这样的韭菜，风云君只需要一个指标就让烂公司现原形：现金流。

 

如果你类比的公司能够像亚马逊一样成为一部现金制造机器——越来越充沛的经营活动现金流，同时公司的投资活动使其具备了难以逾越的核心能力，那么风云君愿闻其详。

 

 

四、奈飞Netflix

 

奈飞是一个颠覆者。从颠覆传统DVD寄送业务，再到进化为在线流媒体服务商并一路高歌猛进搅动原本四平八稳的娱乐传媒行业（如果将个人有限的娱乐时间定义为行业争夺目标），奈飞目前的定位是“全球领先的网络娱乐服务商”，在全球超过190个国家为1.3亿会员提供服务（不含中国）。

 

1、收入分类看商业模式

 

奈飞的业务分为两项：流媒体业务（Streaming）和国内DVD业务（Domestic DVD）。

 

国内DVD业务曾是公司的起家业务，仅在美国国内提供服务。2017年年报显示，订阅该业务的会员数量逐年下降，业务收入仅占总收入的3.9%且还在以双位数下降。我们以下仅聚焦公司的流媒体业务。

 

流媒体业务按地域分为（美国）国内和国际两部分。

 

公司主要收入来源是会员订阅费。会员按月提前支付订阅费，公司依照时间按比例确认收入，简单明了。收入的高低取决于单客户单月订阅费（或套餐的选择）以及订阅会员人数的多少。

 

先看单客户单月订阅费。国内会员方面，2015-2017年，单月付费客户平均订阅费依次分别为8.50美元，9.21美元，10.18美元，稳步上升。

 

 

国际会员方面，2015-2017年，单月付费客户平均订阅费依次分别为7.48美元、7.81美元、8.66美元，同样稳步上升。

 

 

再看会员人数增长情况。2017年公司流媒体会员达到1.18亿，新增2379万，其中国内会员数增加532万，同比增13%；国际会员数增加1847万，同比增长29%。

 

 

由于单客户单月订阅费的稳步增长，你应该也猜得到公司盈利能力变动趋势是向好的。

 

吸引用户订阅是奈飞商业模式变现的主要途径，这一点也出现在公司财报“风险因素”板块的第一条。那么靠什么吸引用户呢？奈飞强大的内容制作能力，尤其是丰富的独家原创节目。

 

从财务上看，首先，公司的流媒体内容，无论是许可或者制作而来，都会被公司资本化并加速摊销掉，这使得公司的三张表都呈现出显著特色，我们最后说。

 

其次，公司的合约负债中债务只排在第二位，排在第一位的则是“流媒体内容负债”，即用于收购、许可或者制作流媒体内容的投资。可以看出，这就是奈飞为打造核心能力而发力的地方。甚至有人说：奈飞花钱越多，投资人就越兴奋。

 

 

2、成长性

 

公司营业收入从2013年起稳步增长，CAGR达到28%。2017年营业收入为117亿美元，同比增长32%，显示营收增长加速。

 

 

2013年至2017年，公司营业利润增长率依次分别为357%，76%，-24%，24%，121%。各年度增长率差异较大，所以即便2017年营业利润增长极为强劲，也较难判断其持续性。

 

 

再来看各季度表现。

 

公司各季度营业收入持续增长，不存在明显的季节性（虽然公司表示Q1和Q4是用户数量增长的高峰期），所以我们主要考察环比增速。从环比来看，2017年Q4与2018年Q1增速较快，分别达到11%，13%，而最近的2018年Q2，增速猛降到6%，跌出预期。

 

 

从背后的会员增长情况来看，2016年Q1开始，公司国际付费会员增长率远高于国内部分；2017年Q3，公司国际付费会员数首次超过国内付费会员人数且在随后的各季度都保持了这一趋势。

 

但是2018年Q2的增长失速比较严重：国际付费会员人数增速从Q1的10.3%降至7.2%，国内付费会员人数增速从Q1的4.3%跌至1.6%，成为公司股价受挫的导火索。

 

 

3、盈利性

 

公司的毛利率水平稳步上升，从2012年的27%上升至2017年的35%，市场竞争力逐步提高。

 

虽然营业利润率在2017年达到7%，同比提高了3个百分点，但公司营业利润率和净利率水平一直较低。

 

 

从最近的单季度来看，公司毛利率总体向上，尤其是2018年Q1和Q2均达到41%，增长显著；营业利润率也同步增至12%。

 

 

4、其他财务指标

 

1）内容如何影响财务

 

风云君上面提到过，公司的核心能力建设主要针对独家、原创内容展开。从公司资产负债表上不难觅得踪迹。

 

公司流动内容资产指一年内可以播出的流媒体内容，从2011年到2017年的CAGR为29%，2017年占到流动资产的56%。

 

公司非流动内容资产指超出一年以后才能播出的内容，从2011年到2017年的CAGR为47%，2017年占到非流动资产的91%，是公司最大的单项资产科目。

 

总体来看，内容资产在2011-2017年间CAGR为40%，快于总资产增速。2017年，内容资产占到总资产的77%，这一占比从2011年开始呈上升趋势。

 

 

从负债端来看，也是类似的故事，即长短期的内容负债是公司负债的主要科目。2017年，内容负债占总负债的近一半。

 

另外，公司的现金流并不好，尤其是自2015年以来经营活动现金流转为流出且金额越来越大。不考虑货币时间价值，公司自2011年以来广义经营活动总共消耗了44.6亿美元资金。

 

 

深入到经营活动现金流内部来看，有两个科目对最终结果有决定性影响且均与内容有关：一是流媒体内容资产的增加，二是内容资产的摊销。鉴于公司目前仍处于加速内容制作以追赶传统娱乐传媒巨头的时期，所以预计未来几年现金流也难有改善。

 

 

投资人自然清楚这些钱都花在哪儿了，只是如此庞大的内容制作成本要如何从用户身上取得补偿呢？既然以“颠覆者”身份进入传统娱乐巨头的后院，不去让利以讨好用户从而虎口夺食几乎是不可能的，所以低价策略要坚持不动摇。那么剩下唯一可行的办法就是要尽快发展足够多的用户来分摊成本，这是未来盈利的关键。

 

2）奈飞是一家科技公司吗？

 

风云君认为是。理由是奈飞要让用户用得爽，那么节目必须要高度定制化（推送），而且要既流畅又高清。后者与有限的宽带资源存在难以调和的矛盾。显然奈飞需要一系列内容压缩传输技术帮助公司解决这一问题，这样的技术具备商业价值。

 

从公司财报来看，技术和开发在过去三个财年占到公司收入的比重大约为10%，支出力度较大。

 

 

五、谷歌Google

 

谷歌是一家以整理全球信息并使人人可得、人人可用为使命的科技公司，其影响力深入到人们日常生活的方方面面。

 

以搜索引擎市场为例，据StatCounter数据统计，2017年7月至2018年7月期间，全球搜索引擎市场份额中，谷歌占91.39%。

 

为了使得公司的组织构架更清晰地反映公司对风险巨大但对人类未来具有重要意义的尖端科技的追求，谷歌于2015年8月宣布，成立Alphabet公司（网址：http://abc.xyz）作为控股公司，谷歌由此成为新公司旗下最主要的二级子公司。谷歌负责赚钱养家，其他投资业务勇攀科技高峰。风云君将其组织构架及主要产品归纳如下。

 

 

Alphabet的收入来源也分为谷歌业务和其它业务。根据2018Q2财报数据，Google业务收入占Alphabet总收入的99.5%，是我们接下来关注的对象。

 

1、收入分类看商业模式

 

谷歌的收入主要来源于两类：谷歌广告收入和谷歌其他收入。2017年，谷歌广告收入954亿美元，公司总收入1109亿美元，广告收入占比86%。所以，谷歌是一家以广告收入为主的科技公司。

 

广告收入又可以拆为两类：谷歌自有网站（Google Properties）广告和谷歌合作伙伴网站（Network Members’ Properties）广告。

 

前者主要来自旗下搜索业务、YouTube广告业务平台TrueView，以及其他自有平台等，而后者则来自第三方平台，以“点击”为主要计量方式并参与谷歌广告平台AdSense for Search，AdSense for Content，以及AdMob业务。

 

从收入构成来看，自有网站广告收入增长较快，占总收入比重比从2012年的62%上升到2017年的70%；合作伙伴网站广告业务收入绝对值虽然一直也在增长，只是增速缓慢，占总收入比重从2012年的25%下滑到16%。

 

 

2、成长性

 

从公司近5年来的收入增长来看，公司总体收入增速一直处于两位数，2017年达到近5年最高的23%。这背后主要受益于公司自有网站广告收入的强劲增长，2017年达到22%。相比而言，合作伙伴网站收入增速一直较慢，但是2017年也取得了13%的增长，远好于之前几年的表现。

 

 

收入增长背后的逻辑非常简单，也可以划分为小学生数学讲到的“量”与“价”变动：付费点击数变动（Paid clicks change，即量变）和单次点击成本变动（Cost-per-click change，即价变）。

 

首先，公司的总付费点击数近两年增长强劲，2016年同比增长34%，2017年更是达到了46%，这主要得益于公司自有网站广告点击数的屡创新高，2016年增速达到43%，2017年增速达到54%。

 

而另一方面，广告单次点击成本仍在下降，也就是广告主投放广告的单次成本降低了。这一方面自然会部分抵消付费点击数增长带来的收入增长，另一方面则会以低价吸引更多的广告投放行为。

 

 

二者对最终广告收入的影响将取决于彼此的升降幅度，目前看效果较好。但是单价降低自然会对公司的利润率造成负面影响，这个我们后面验证。

 

再看季度数据。环比来看，公司的季度收入体现出较强的季节性，每年Q4是业绩旺季，主要受益于传统购物季。同比来看，公司营业收入增长迅速，近几个季度的同比增幅都在25%附近，略有上升。

 

 

营业利润增长率方面，乍一看公司2017年该指标严重下滑，增速从2016年的23%降为10%。但是，2017年营业费用当中包含非经常性开支，即欧盟罚款，金额27亿美元，如果剔除这一因素，那么2017年营业利润增长率为22%，与上年度增速基本持平。

 

 

3、盈利性

 

毛利率及营业利润率在过去10年间总体相对稳定且变动基本同步。2017年，公司毛利率59%，较上年同期下降2个百分点，这与我们前面提到的单次点击成本下调有直接关系。营业利润率从2016年的26%降至24%，但是如果剔除罚款因素影响，2017年营业利润率仍然保持26%。

 

 

从单季度数据来看，公司2017年Q4毛利率下滑较多，从Q3的60%跌至56%，其后的2018年一直维持在57%。这与该季度广告单价降价有关，单次点击成本同比下降14%，环比下降6%。

 

 

2018年Q2同样因为51亿美元的欧盟罚款，导致该季度营业利润率大幅下滑至9%。如果剔除这一影响，则营业利润率高达24%，比Q1还要高2个百分点。

 

 

谷歌总体增长情况良好，盈利能力稳定，核心营运能力强健。鉴于其产品和服务难以被替代，在多数国家和地区处于垄断或寡头地位，目前最大的不确定性来自于世界各国的监管态度。

 

已经在一年内从欧盟连吃两张巨额反垄断罚单，同时面临其他各国监管机构的跟进调查，短期内的不利因素尚未消除。

 

总 结

 

看完这五大花旦，虽说每家公司擅长的领域完全不同，但是它们身上的共同点也清晰可见：

 

首先来看它们都做了什么。

 

• 一是产品和服务的用户体验简单、纯粹，背后的技术与软硬件基础设施在公司的持续投入下变得深不可测；

   

• 二是服务全球消费市场，品牌认可度高、市场空间大、产品和服务可替代性低继而确保定价权牢牢在手（稍微提提单价，毛利率就噌噌往上涨）；

   

• 三是创新能力极强，“一直在引领、从未被超越”，研发投入大、能够持续网罗全球最优秀的智力资源。

 

 

其次看它们有哪些没做。

 

基本就一条：不做能力范围以外的多元化、不挣短期的、不该挣的钱。

 

为什么苹果不入股自家的供应链公司？怎么这五家中没有一家喊要打通“吃穿住行购”，见什么投什么且难以抑制病态的扩张冲动？为啥他们的创始人和高管从来都不热衷于做导师、不发明新名词，而是醉心于科技前沿？如何有信心做到把海外市场当成自家后院、让产品和服务自己讲好故事？……

 

简单来说，五大科技公司总体都清楚组织能力的边界，普遍选择抬头看天、寻求技术创新与“向上突破”，而不是忙于低头捡钱、生怕被别人捡走。

 

机器崛起时代下，“赢家通吃”已经成为基本规律。但是，这同样的四个字，不同公司所诠释的含义是否相同呢？

 

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