Luis國際資訊事務所

 ---游美月 (經濟日報總編輯)

　 當Google、Yahoo橫掃媒體，iTunes殺了廣播明星，Amazon讓美國的實體連鎖書店霸主Barnes & Noble備受威脅，eBay挑戰百貨巨人沃爾瑪…，沒有地區的限制，無邊無際的市場，網路科技創新改變了生產者的面貌以及消費者的行為，長尾現象不再只是理論，長尾效應已經發酵了。

　 所謂長尾，指的是沿著代表營收的縱軸及代表產品品項的橫軸所構成的一條頭高尾細類似「L」形曲線，過去企業大多專注在曲線前頭少數的主流商品，但是網路神奇地拉長曲線的長度，利基商品愈多，企業創造利潤的尾巴就愈長！

　 2004年10月，美國連線《Wired》雜誌總編輯克里斯．安德森（Chris Anderson），根據多年採訪觀察及開放個人布落格討論所蒐集的資訊，提出長尾理論（The long tail），他以雜誌總編輯的身份預告了媒體人無可迴避的市場大趨勢。根據他的觀察，形成長尾的三股力量是：「生產大眾化」、「配銷大眾化」、「連結供給與需求」。

　 「生產大眾化」代表著新的生產者加入，提供更多可選擇的商品，拉長銷售的尾巴；「配銷大眾化」創造出新的市場，讓消費者更容易接觸到利基商品，使尾巴變粗；「連結供給與需求」則是透過架設整合的平台，降低行銷成本，幫消費者找到他要的商品，激發潛在的需求，成為新品味的塑造者。這三股力量正各自代表了新興長尾市場中的一連串機會。

　 機會屬於先行者，天下文化引進《長尾理論》一書，出版發行中譯版，讓台灣的讀者搶先洞悉市場大勢，但我們都有共通的疑問：「台灣的企業有沒有機會及能力發展長尾呢？」於是，就如《藍海策略》一樣，經濟日報決定和天下文化合作推出《長尾理論台灣版》，我們分別採訪最典型的科技網路業、電信業，到傳統的通路業、餐飲業、文創產業，以及金融服務業，發現台灣企業早巳積極尋找長尾，就連已經八十高齡的故宮，也在嚐試拉長她的尾巴呢！

　 在執行個案採訪時，我們經過不斷的辯論，最根本的問題是：如果沒有利用網路科技的商業模式，會不會有長尾？台灣部分產業對網路世界並不熟悉，有些企業的長尾才剛起步，甚至還不算成功，但是為了企業再成長，更為了回應消費者的需要，他們開始關注冷門商品，開發利基市場，投入多元品牌經營，延伸價值的尾巴，過程中有人成功扮演著新生產者、整合者或是篩選器的角色，拉出一條令人稱羡的長尾，但也有人遭遇挫折瓶頸，仍在尋求突破，我們決定將他們的故事都呈現出來，希望每一個個案都能讓讀者有一些啟發。

　 細細觀察這些個案形成長尾的過程，可以歸納為幾大類型：

第一類是虛實整合，延伸服務。

統一超、全家以及萊爾富三家超商最為典型。

　 超商最講究坪效，一向堅持的是80/20的商品行銷法則，但是為了滿足數位化時代消費者的多元需求，即使已擁有4,350家實體門市，創造出近千億元營收，統一超仍在2006年8月架設了第一台多媒體資訊站ibon，並在台北市600家門市打造無線上網的數位超商，結合原有的代收、預購等長尾平台，串連起一個虛實整合、環環相扣的服務網，既鞏固原有實體通路的優勢，更延伸出可觀的價值及源源不絕的長尾商機。

　 全家便利超商爭取到日本專利授權，引進虛擬物流（VDC）商業模式，透過虛擬的交易平台，解決實體通路庫存成本的壓力，降低生產配銷的門檻，改變傳統超商通路ABC商品管理法則，讓應該下架的B、C級商品可以和A級商品同時銷售，董事長潘進丁得意地說：「我們正在拉長尾巴，現在是有小尾巴的麻雀，不久會成為拉長尾巴的鳳凰！」

　 萊爾富也是虛實並進的實踐者，所架設的虛擬平台Life-ET，是台灣零售通路第一台具商業模式的多媒體機台，開啟了貨架有限、商品及服務無限的新市場，隨著Life-ET可承作的服務愈來愈多元，更多廠商爭取加入這個平台，提供更多樣服務，利潤的長尾也愈來愈長了。

第二類是創造新的供給，引出潛在的需求。

KKBOX、台灣奇摩雅虎、統一速達及中華電信可以代表。

　 「2004年開始經營線上音樂下載的KKBOX，為了滿足國內消費者喜歡「吃到飽」的消費模式，決定「讓音樂像自來水一樣」，可以無限下載，架設的數位通路為日益蕭條的音樂市場開闢了一個新銷售平台，也為自己拉出一條細細的長尾，總經理林冠群說﹕「下一階段的重要策略就是把音樂長尾加粗、加厚！」

奇摩雅虎利用搜尋引擎的優勢，推出網路關鍵字廣告行銷，竟勾引出過去不曾有的客源，光「失眠」一詞，就有十八家廠商參與競標，價格也因此水漲船高由4.5元漲到11元，漲幅達144%，另外鎖定122萬中小企業主提供價格低廉又快速有效的促銷平台，使中小企業用小錢就可以做廣告，成功扮演了整合者的角色，創造出傲人的利潤。

在台灣大大小小的街上，統一速達的「黑貓宅急便」配送車四處穿梭，這個在2000年率先自日本引進的宅配事業，堅持人性化及貼心的服務，在以貨運配銷為主的台灣市場，超乎預期地快速拓展出C2C個人宅配市場長尾；2001年，統一速達打出第二品牌，以「黑貓探險隊」啟動一條創新的長尾─運用配送司機上山下海送貨的工作型態，四處發掘具特色的地方農特產，推動產地直銷，不僅幫農民降低層層轉銷費用，消費者可以吃到更新鮮的蔬果，更開拓出自己的利基市場。

第三類是傾聽顧客的問題，化為長尾的商機。

讓我們來看看104人力銀行、摩根富林明及國泰金控的作法。

104人力銀行是台灣第一個串連就業市場供需兩端的人力仲介網，創辦人兼董事長楊基寬有感於失業兩年期間找工作的艱辛，下定決心開辦一個人性化求職及就業的管道。他首創免費方式，在千萬個求職者及徵人不易的中小企業之間，建立起一個資訊平台；因應近年來的失業潮，104推出教育資訊網，提供失業者教育資訊，繼而又有家教網、獵才顧問及人力派遣等服務，全力提供職場解決方案的策略，讓104身價水漲船高，現在它更致力要「再長十條尾巴」，因為他們每天忙著接客戶的電話，同時堅信，「接到一籮筐的新問題，全都是潛在的長尾機會！」

摩根富林明的長尾商機，再度證明了散戶力量大，最大的利潤來自最小額的銷售。在競爭激烈的金融市場，面對一家家來勢洶洶的金融控股大軍挾著強大資源的金融百貨服務，摩根富林明自許成為基金的精品店，開啟了網路平台交易，竟創出驚人的佳績，小小電子商務部11個人的團隊竟締造了11萬名網路散戶，每月扣款金額達7億元。但傲人的數字之後，貼心而立即的服務才是關鍵，在「基金Q博士」的網路討論區，是摩根富林明回應網民需要的重要窗口，只要網民有問題，一天內就必須給答案，因為要讓網民知道：「你的聲音，我們聽到了！」

國泰金控以壽險為主體，與其它金控大多以銀行為主引擎十分不同，國泰人壽兩萬三千名業務員，扮演著拉長客戶長尾的前鋒部隊，這批壽險大軍隨身背著筆記型電腦或PDA，不僅賣保險，還兼推銷信用卡、基金…，除了螞蟻雄兵火力十足的交叉行銷，國泰金更拓展自動櫃員機（ATM）及網路行銷，讓投資人更容易接觸到利基商品，並推出「泰贈點」紅利整合計畫，建立紅利平台，凡是與旗下子公司往來的交易都可紅利積點，就是要讓投資人滿足一次購足的便利及享受物超所值的快樂，國泰金策略長李長庚認為，透過服務降低成本，金控的尾巴可以很長很長！

第四類是扮演資訊篩選平台，形塑新品味。

博客來及故宮的嘗試，是一種新的體驗。

2006年7月，博客來網路書店外文館開張了，挾著「書架可以無限擴張」優勢，創下單一書店陳售最多進口外文書的紀錄，在冷門的外文書市場投下震撼彈。除了品類眾多的網路特性，博客來最重要的工作是讓讀者在茫茫書海中，很快能找到想要的書，因此網站的編輯不但要寫電子書，還要寫編輯手札，引導讀者重新觸及「舊」的卻未讀過的「新書」，書籍的銷售因此無限延伸。

故宮長尾巴的故事更是有趣，為了讓鎖在「冷」宮裡的國寶，成為一般人隨時可觸及的精品，故宮啟動了網路通路，原來塵封在故宮小徑旁庫房內的文物，可以透過數位典藏方式成為你我的收藏，2006年開張的「故宮線上精品」成為故宮65萬件收藏文物展開長尾行銷的新路徑，「Old is New」計畫則是鼓勵年輕設計師結合故宮文物元素，開發具當代美感的新商品，你一定會想看看，舊故宮是如何鮮活起來。

第五類是延伸品牌價值，創造需求。