推薦序
達一廣告董事長
徐一鳴

　　Think different. Write different.

　　「牛肉在哪裡？」（Where’s the beef），這是舉世民主國家，每逢選舉必然會一再出現的政治話語，但大部份人可能不知道，這句話其實來自漢堡廣告。

　　1984年，溫蒂漢堡拍了一個廣告，諷刺競爭對手推出的超大漢堡麵包：一位老太太拿起超大麵包，氣憤地說：「Where’s the beef？」從此，這句話成為「經典銘句」，傳世數十年不墜。

　 　大型行銷計劃或重要廣告的成敗關鍵，往往就在於一句話。行銷奇才寇恩因此寫下這本好書《語不驚人誓不休》，他擁有三十餘年豐富行銷經驗，曾操刀美國總統 選舉，以及蘋果公司、花旗集團、美國運通等知名企業的行銷活動，他認為一句話的能量勝過原子彈，從政治、軍事到商戰，誰忽視文字的力量，就是自掘墳墓。

　 　平庸之詞過目即忘，經典銘句卻能直觸人心！鼓動法國大革命的口號只有六個字──「自由、平等、博愛」；催化俄羅斯無產階級革命的口號也同樣只有六個字 ──「和平、麵包、土地」；第一次世界大戰，美國總統威爾遜（Woodrow Wilson）為扭轉國內反戰氣氛，也提出了漂亮的經典銘句：「這場戰爭，將終結所有戰爭。」

　　這些話，即便跨越百年，讀者依舊能感受其無窮能量，不只字面意義動人，甚至連耳邊都會響起農民揭竿而起的吶喊聲，眼前都會跳出群眾揮舞國旗的激情景象。容我跳離本書舉例，毛澤東那句「為人民服務」，鏗鏘有力，在政治上不知發揮了多大的影響力！

　 　經典銘句不需冗長，寇恩形容，越簡潔的字句就越有效。在微軟宰制全球個人電腦世界的時代，蘋果以「Think Different」短短兩字，何其優雅地宣誓反叛，觸動人們心中對「另一種可能」的強烈渴望，透過這句話，蘋果把反叛「老大哥」的火種，深植在消費者心 中，接下來，就是過去十年我們一路見證的奇蹟，蘋果宛如「大衛戰勝巨人」，2010年，蘋果市值終於超越了微軟。

　　經典銘句不需奇特，平 凡字眼就能建赫赫之功。電影「酷斯拉」（Godzilla）的宣傳人員把日常用語稍稍動了手腳，當酷斯拉的畫面出現，配合「Size does matter」這句話，看過的人莫不印象深刻，至今，「Size does matter」仍然常常出現在各種商品宣傳詞當中。

　　經典銘句一出就難以超越，耐吉（Nike）在1988年打出「Just do it」，從此成為耐吉恆久不變的標語，跨越地域、超越時間，持續贏得全球不同世代消費者的喜愛。寇恩說，耐吉如果夠聰明，就絕對不要換掉這句標語。

　 　經典銘句看似普通，卻又散發深刻的意涵，能將簡潔、通俗的語句，化平凡為神奇，譬如大文豪莎士比亞寫在《哈姆雷特》（Hamlet）開頭的「To Be Or Not To Be」傳世數百年，如果當初是寫成「Alive Or Dead」恐怕就過目即忘了。符號學大師艾可（Umberto Eco）的小說大作《玫瑰的名字》（The Name of the Rose），最初的書名竟是《修道院凶殺案》，如果真用了後者，實在令人難以聯想這本小說的深厚意涵了。

　　對於希望欣賞文字之美、運用之妙的讀者，寇恩這本著作是很好的床頭書，作者苦心蒐羅經典銘句，並詳述其來源與相關典故，既有怡情養性之利，又收增長知識之功，相當值得一讀。

　 　對於希望掌握文字威力的公關或廣宣專業人員，這更是一本必備的案頭書，作者分門別類排序各種經典銘句，從選舉口號、政令宣傳、電影台詞到商業用語，極為 實用，更令人欣喜之處在於作者不僅報喜，更不憂心犯怒，除了列舉經典銘句為典範，也以大篇幅刊出陳腔爛句，兩相對照，高下立判，對文字工作者而言乃是在職 學習不可多得的好書，我的工作桌上也慶幸多了這一本！

前言
給我金句，其餘免談！

　　人類互相交談已有好幾千年的歷史，但有多少人想過，詞語如果運用得恰到好處，可以產生多大的力量？文字只要挑選得當，不僅能夠引人敬畏、啟發人心、激勵行動、疏遠他人、屈服對手，甚至能夠改變歷史的走向，或至少左右消費者的購物習慣。

　 　創造強而有力的文字是我的本行，尤其是能夠說服、引誘、迫使顧客掏錢購買的文字。我是行銷專家，尤其專精於撰寫定義品牌的文字。一年前，我開始深入研究 為何有些句子讓人永遠難忘，有些卻連一點印象也沒有。那些令人難忘、充滿說服力且直指人心的話語，並不只是口號或標語，而是真正的經典銘句 （powerline），足以推銷品牌、吸引粉絲，有時甚至能夠改變歷史。

　　就某個層面而言，本書談的是行銷當中非常重要但備受忽略的一個面向：也就是隨處可見的口號、標語及廣告歌曲。這些文句吸引我們的注意、激發我們的興趣、促使我們記住特定商品與服務，而且願意掏錢購買。

　　就另一個層面而言，本書談的也是人類的境況。了解經典銘句，其實就是了解我們自己——哪些事物會讓我們重視且惦記在心，哪些又會被我們拋棄遺忘。經典銘句不只吸引我們，更會改變我們，這就是它們之所以成為經典銘句的緣故。

　 　在行銷界裡，「曝光」（impression）是指一個人接收到的宣傳單位數量。電視廣告是一個單位，路邊的看板也是一個單位。從人生的第一天到最後一 天，我們每天都會接收到廣告的曝光。根據一項粗略的估計，我們一生接收的廣告曝光數高達數十億，不論是小時候學著爬行、長大後直立行走，甚至是白天做著白 日夢和晚上睡覺的時候，也都不斷接收著廣告的曝光。這些視覺與聽覺的刺激看似隨機出現，對我們卻有著持續的影響。

烙印記憶才是王道

　　我們的腦海會留下印象，通常是一再反覆看到或聽到同一件事物的結果。結合圖像、韻律和聲音所傳遞的訊息，在我們腦海中存留的時間最久。

　 　不過，即便是偶然接觸到的訊息，也可能留下難忘的印象。有時候，一句話只要聽過或看過一次，就足以讓人銘記一生。不曉得為什麼，這樣的話語就是能夠鑽進 我們的腦子裡揮之不去，不管過了幾天、幾年、幾十年都仍然記得。這句話從此成為我們的一部分，影響我們對人生的觀點；它的細膩文字與雙關意義，也從此成為 我們個人語言裡不可或缺的一部分。

　　記憶的難以捉摸依舊是個謎——為什麼我們記得這件事，而不是另一件事？

　　自從工業革命以來，標語就成了打造品牌、宣傳活動以及企業的關鍵要素。然而，過去五十年來卻看不到幾則令人難忘的標語。實際上，當今大部分的口號都毫無意義，不但提不出獨特的銷售主張，而且索然無味，也吸引不了消費者的注意。

　 　以汽車業為例。近來各個車廠的口號當中，除了BMW使用已久的「Ultimate Driving Machine」（終極駕控機器）之外，根本都是讓人聽過就忘，一點也留不下印象。過去，美國汽車業的標語向來很不錯，例如「See the U.S.A. in Your Chevrolet」（開著雪佛蘭欣賞大好河山）、「Have You Driven a Ford Lately」（最近開過福特了沒？）皆是。不過，這些標語都早已消失，後繼的標語也沒有達到同樣的水準。多年來，汽車業一直努力發想雋永的廣告詞，卻總 是徒勞無功。

　　金融業呢？當今的金融業同樣沒有雋永的廣告詞，只有一堆毫無意義的文字，根本無法描繪出動人的故事。富達投資 （Fidelity）的口號是「Smart Move」（聰明的選擇）；美國銀行（Bank of America）是「Higher Standards」（更高標準）與「Bank of opportunity」（帶來機會的銀行）；瑞銀集團（UBS）則是「You and Us」（你我攜手合作）。這些口號都引不起注意，更不可能留在消費者的腦海裡。

　　就連政治修辭也陷入了爛口號的泥沼。從1984年以來， 美國總統大選就再也不曾出現過令人難忘的競選口號。當時才華洋溢的文案寫手暨廣告公司創辦人瑞尼（Hal Riney）為雷根（Ronald Reagan）打出了響亮的「It’s Morning Again in America」（美國又見黎明），競選對手孟岱爾（Walter Mondale）提出的口號則是「America Needs a Change」（美國需要改變）。聽了都想打瞌睡。

　　說到打瞌睡，在 2004年的總統大選中，凱瑞（John Kerry）與小布希（George W. Bush）分別奏起了催眠曲：「Let America be America Again.」（恢復美國的本色）以及「Yes, America Can」（沒錯，美國做得到！）有人還沒睡著的嗎？

　　行銷人員顯然喪失了過往的能力，無法再辨認及創造出令人難忘的口號和標語。身為行銷人員，我們必須重拾操控文字的能力，以精心打造的標語，為世界各地的企業提供驚人力量。

讓我教你如何鍛字鍊句

　　以下就是我的計劃：首先，我要帶領讀者踏上一場旅程，穿越經典銘句的世界：從廣告、文學、電影、政治以及歷史上的著名語句，談到創造這些語句的著名人物，還有這些語句對文化造成的影響。過去的經典銘句，有許多值得我們學習的地方。

　　我將分析廣告界從古到今的口號與歌曲，讓讀者了解：創造經典銘句的確是每位行銷人員最重要的工作。其次，我將說明這項流傳已久的技藝，為何到了今天竟儼然失傳。接下來，我將為讀者解說如何創造經典銘句以定義自己的企業，並且藉此超越競爭者，讓他們望塵莫及。

　　我保證，這本書絕對不是只有行銷專家才看得懂，書中也沒有堆砌各種專業知識和專門術語。我相信十四歲到九十四歲的讀者，都會覺得這本書充滿趣味，甚至富有啟發性。希望讀者看完本書之後，能夠更加了解這個遭人忽略已久的主題。

牛肉在哪裡—競選口號決定候選人勝利之道

口水戰成就了選戰
1840年，美國民主黨總統范布倫（Martin Van Buren）與輝格黨候選人哈里遜（William Henry Harrison）的選戰，產生了不少長久流傳的名言。那場選戰造就了一句有史以來最令人難忘的競選口號，還有不少後來廣為流行的語句，包括最多人愛說的 兩個字母。

范布倫總統出生於紐約州肯德胡克鎮（Kinderhook），因此被人暱稱為「老肯德胡克」（Old Kinderhook）。在1840年的選戰裡，紐約市民主黨的一個激進派系開始自稱為「O.K.俱樂部」（老肯德胡克的首字縮寫），表達對范布倫的支 持。1840年3月27日，他們在輝格黨的一場聚會中鬧場，高呼：「各位，打倒輝格黨吧，OK！」輝格黨人立即把O.K.俱樂部的人趕了出去。

幾天後，《紐約時報》（New York Times）報導了這場喧鬧，標題把「O.K.」顛倒過來，變成：「K.O. KICKED OUT」（鬧場者被掃地出門）。儘管如此，「OK」一詞還是就此流傳下來，成了全世界最廣為人知的詞語。

在選戰當中，輝格黨一再把哈里遜的「平民背景」形象深深烙印在選民心中，儘管哈里遜實際上出身維吉尼亞州的菁英階層。費城一座威士忌蒸餾廠的老闆 是哈里遜的支持者，指出了哈里遜的某個真實面——經常喜歡「喝幾杯」。這位支持者布茲（E.C. Booz），開始把他生產的酒品裝在木屋形狀的瓶子裡。不久之後，「booze」就成了酒的同義詞沿用至今。

後來，哈里遜的選民票只以極小的差距勝過對手：在兩百四十萬的總票數當中，差距只有十四萬五千票。不過，選舉人票卻出現了一面倒的結果──哈里 遜：兩百三十四票，范布倫：六十票。不過，哈里遜卻只當了三十天的總統，是美國史上任期最短的總統。他在就職典禮上得意忘形，喝得太多，以致幾天後感染了 肺炎，不久即因病去世。

最會創造名言的總統
老羅斯福（Theodore Roosevelt）和邱吉爾（Winston Churchill）一樣，具有過人的魅力與機智、演說與寫作能力，超強的記憶力更是令敵友都同感吃驚。他是探險家、保育人士、戰爭英雄，也是美國第二十 六任總統，為國家留下了豐富的遺產，包括國家公園管理局、世界級的海軍，以及許許多多的經典銘句。

老羅斯福最讓人難忘的經典銘句來自非洲諺語。他首次說出「Speak softly and carry a big stick」（溫言在口，大棒在手）這句話，是在1901年9月2日的明尼蘇達州博覽會上。十二天後，麥金利總統（William McKinley）遭到刺殺，就由老羅斯福繼任。

羅斯福總統以「大棒外交」做為施政的核心要旨，藉此向全世界傳遞一項明確的訊息：美國為了維護自身利益，不惜派遣兵力至世上任何一個角落，尤其是 西半球與拉丁美洲。羅斯福在1904年競選連任，對手是知名度不高也罕有人記得的派克（Alton Parker），結果獲得壓倒性的勝選。

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