放牛囝仔打敗王永慶 成中國皮箱大王

皇冠集團江枝田——只念2年書、800元創業傳奇


江枝田與哥哥白手起家,竟然打敗王永慶旗下事業,還能搶占日本三到四成市場、勇奪中國第一,皇冠集團如何創造今天的行李箱王國?

文●呂國禎

今年,在中國擁有逾兩千個營運據點的新華書店做出一項創舉,其在山東威海的分店顛覆傳統,將書局改裝成兼賣旅遊、運動商品、甚至行李箱的休閒商品賣場。

是誰讓這家有六十九年歷史的國營連鎖書店嘗試改頭換面?幕後主導者不是中國企業,而是一家台商——來自台灣中部的皇冠集團。

皇冠集團在中國皮箱市場,不論製造或品牌(Crown),都是市場老大。他們一年生產五百萬個皮箱,合併營收達新台幣四十七億元,是全球前五大行李箱業者。這次他們主導新華書店改裝和招商,是希望除了原來的百貨、代理商通路外,在中國打造第三個通路。

而這個中國最大皮件王國的締造者,是來自台中霧峰的江枝田——皇冠創辦人兼副總裁。他沒念過幾年書,從小當童工、牧牛、幹學徒,卻善於抓住機會,把上天給他的「歹命」,徹底翻轉。

命運的變化,發生在六十二年前。原本小康的江家,父親突然過世,家庭重擔落在母親身上,當時江枝田八歲,大哥江枝昌則只有十三歲,大哥被迫輟學,到山上種水果分攤家計,江枝田則替舅舅放牛,再到皮箱店當學徒。

首宗交易帶來啟示:做生意要人脈 過節親自拜訪供應商送禮感謝

雖然識字不多,但江枝田說:「不識字沒關係,英雄不怕出身低,才能挑戰不可能!」他做生意的天分與企圖心,一點也沒有被打擊。

從做學徒開始,江枝田就對行李箱有異常的堅持與眼光。當時,他無法完全看懂客戶名字,於是用顏色代表客戶,把接到的訂單根據顏色來區分客戶,以便安排製作;遇到一長串的數字,就拿起大算盤跟尺,一行一行對。到後來,即使電腦多給員工半天的薪水,江枝田只要用算盤就能找出來。

民國四十一年,江枝田結束學徒生涯創業,以新台幣八百元購買一台縫紉機與布料,創立皇冠的前身——明昌皮件,自己縫製皮箱銷售。但既無市場、也沒有通路,要如何賣出皮箱?於是,他背著皮箱到處找客人,台中沒有人願意買,又坐火車到高雄,最後走了六小時的路遇到一位周姓客人,見江枝田忠厚老實,又看在同為台中老鄉的分上,買了皇冠集團的第一只皮箱。

靠著同鄉關係,做成第一筆生意,開創皇冠集團的第一步。這個關鍵讓江枝田知道,做生意不僅要會生產,還要擅長於經營人際關係。為了建立好關係,每年過節江家總是由江枝田與哥哥江枝昌——皇冠集團總裁,親自出面,領著幹部帶禮物一一感謝供應商,迥異於一般製造商總是等供應商自動上門來巴結的狀況。

也因此,皇冠集團在供應商關係上一直相當的緊密,美國GE(奇異)、德國拜耳還特別許可皇冠可以在行李箱上,掛名材料的來源是他們兩家公司,等於為皇冠的品牌掛保證。

民國六○年代初期,台灣皮箱加工業外銷開始興起,皇冠集團跟上當時潮流外銷中東,逐步從家庭工廠轉型成為正式工廠。那時台灣的皮箱大王是台塑集團董事長王永慶,王永慶為去化南亞塑膠產品而創辦新東公司,專門生產皮箱、皮包,公司規模上千人。當時,皇冠集團跟王永慶比較,是小巫見大巫。

退貨事件學會教訓:廚師要敢放料 減輕行李箱重量,寧願增加成本

同樣生產行李箱,新東公司年年努力檢討能不能減少成本,最好一年能夠減少一○%的成本。皇冠努力的目標卻是寧願多一○%成本,也要努力減少一○%的行李箱重量。因為要讓行李箱更輕巧,他們必須要敢用比較貴、比較好的原料,生產技術也要跟著提升。

這個做法,從一個事件可以看出。民國六十六年,皇冠生產了一整個貨櫃的行李箱,卻全被日本客戶退回,原因是品質不良。江枝田大怒,他當著員工的面燒掉所有箱子,這一把火激起了員工的心,要以品質打開日本市場。「廚師要敢放料,菜才會好吃,做皮箱就像做菜,要敢放料、敢投資!」江枝田說,不怕挫折,敢投資、敢花錢是皇冠進步的原動力,也是後來成功打下日本與大陸品牌市場的原因。

舉例來說,皇冠率先使用聚碳酸酯(PC),取代原本的ABS(丙烯、丁二烯、苯乙烯單體共聚合物)做行李箱,雖然開發時間長達三年、成本貴了五五%,卻能把行李箱重量減輕三成。

不僅如此,皇冠使用的原料,還都是品質、規格特殊的拜耳或美國GE生產的PC,成本比奇美實業、台化貴上三到五%。此外,皇冠還花了接近兩億元買塑膠成型設備,這種機器原本是用來生產比行李箱更高等級的汽車防撞桿。就這樣,皇冠的產品平均價格也跟著提升,從本來每個四千元的市場售價,現在可以賣到萬元以上。

新東與皇冠,前者拚命降低成本,後者拚命花錢投資;如今,台塑集團的新東早已結束營業,重心移往上游原料發展,皇冠則成為日本最大的行李箱業者,占有日本三到四成的市場,並成為中國第一大品牌業者。

「除了比材質,行李箱還要比設計!」專業生產商務旅行箱的名家箱包公司董事蔡炎龍說,行李箱市場中,日本市場最挑剔,歐美市場則重設計與流行感,要打進這些市場就要比設計。

江枝田的「廚師敢放料」哲學,也敢砸在研發資源上。皇冠集團第二代、現任皇冠皮件總經理江錫鋘舉例,一個月裡,皇冠光是設計打樣的行李箱型式最高達三百個,最後獲得選用的只有五%,光是開發卻不用的模具,一年就高達一千個以上,一副模具少則幾十萬元、多則百萬元,對研發,他們從不吝嗇。

敢捨就有得:設計開發能力領先 研發無毒塑膠,挑戰世界格局

敢捨就有得,皇冠培養出優於同業的設計開發能力,如果是客戶從頭到尾委託代工,開發出全新樣式,皇冠可以在四個月內完成,過去則要一年。如果客戶已提供原稿與圖形,只需二.五個月,一般同業平均要半年以上。皇冠大幅縮短設計時間,也讓它成為大陸第一品牌,又是國際代工大廠。

比設計外,還要比研發,民國八十九年Nike、Adidas等品牌大廠希望能夠開發出無毒的環保型塑膠原料,取代聚氯乙烯(PVC)運用在行李箱、公事包等產品上,皇冠集團決定成立羅傑塑膠科技公司。

想要領先世界跨進無毒領域並不簡單,羅傑塑膠科技嘗試了各種塑膠材料,包括PE、EVA、TPU等,花費了三年的時間,賠了四億多元,這樣的虧損金額已經等於台灣專門生產行李箱的上櫃公司「萬國通路」的資本額。

直到第四年,產品才開發成功,羅傑發展出TPE(熱可塑彈性體的材質),是全球四家、中國大陸唯一獲得Nike、Adidas兩大品牌認證許可的無毒塑膠材料供應者。學歷低的江枝田,能夠成就事業,就是靠他的眼光與夢想,肯投入資金,挑戰世界賽格局。

除了靠品質、研發打天下,皇冠在中國,還經營內銷市場,打品牌。民國八十八年,皇冠在北京設立分公司,打全國性的品牌,「國外品牌一進大陸,先鎖定具備高消費水準的北京、上海、廣州等一級城市,本土品牌則是以區域性為主!」皇冠皮件總監江永雄說,要做品牌就要讓全中國看得見,才是全國品牌。

目前,皇冠在全中國二百零三個城市設有據點,有六百家百貨公司銷售其行李箱產品,是中國銷售點最廣的品牌,以天女散花的模式搶占二、三級城市的中高階市場,比國外品牌據點還要深入各級城市,又超越大陸本土品牌打破區域界限。

苦幹出頭,金牛惕厲自我 迎戰仿冒與國際競爭

但是知名度遍及中國,頭痛的問題跟著來。首先是仿冒品,皇冠只要發表新款,仿冒品會搶在當季就推出;此外,隨著大陸內需消費崛起,美國新秀麗(Samsonite)、Nike、Adidas、Burberry等知名品牌都已經投入或準備加入中國內銷市場,這些都是皇冠未來強大的競爭對手,皇冠為了捍衛在中國大陸第一品牌的地位,勢必得再謹慎應對種種挑戰。

走進江枝田辦公室,牛畫像、銅牛雕刻隨處可見,桌上還放著一隻重達一公斤以上的純金大金牛,「以前我很窮、很辛苦!」從一個放牛囝仔當上皮箱王國的國王,江枝田仍提醒自己不要忘記放牛的歲月,因為那是他成功的動力。

江枝田小檔案
出生:民國26年     學歷:只念2年書
現職:皇冠集團副總裁  經歷:成都台商會會長

 

載自商業周刊

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