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找碴三原則顧客心跑不了

古今中外神探之所以令人讚歎，因為他們觀察入微，洞察人性。企業經理人不能老是坐在辦公桌前遙控全局，化身神探到顧客現場找問題，也找機會。走出去與顧客一起呼吸，掌握觀察聆聽、詢問學習、慎思行動三大原則，顧客心跑不了。

文／廖志德

現場是製造產品、實現服務的地方，更應該是顧客與企業產生交集與互動的地方，轟隆作響的沖壓工廠是生產現場；人聲鼎沸的火車站是服務現場；川流不息的網路部落格是虛擬現場，各式各樣的現場存在於企業經營的各個環節，而其中有許多是經理人足跡罕至的地方。

未曾涉足造成不夠了解，甚至無知，而未能從事實出發，經理人自然就無法做出正確的決策，這種現象在產業界是屢見不鮮，原因是有太多的企業主管過度依賴數字及報表來管理公司，卻忽略直接從現場感受到的質化訊息。

卓越的管理者不會只重數字，他們知道有許多事實不是單靠報表就能呈現出來的，他們會親自走到現場進行觀察與對話，然後從自己的所見所聞當中，萃取出值得參考的新見解，最後，藉由數字與見解的相互對照與比較，徹底思考以明確掌握事實。數字報表是左眼，現場觀察是右眼，左眼與右眼同時打開才能洞察真相。

仔細聆聽現場節奏

懂得觀察現場的人，往往能夠從人們最容易忽視的事物當中，看出隱藏的蛛絲馬跡，並且將之視為一種樂趣。

◆案例一：做家事細察人性的李昌鈺　

享譽國際的刑事鑑識專家李昌鈺博士就是箇中翹楚。他不但能夠從現場遺留的物證推斷出犯罪的事實，工作對他而言更像是場遊戲般有趣。例如，幫太太做家務事，李昌鈺也會嘗試在勞動中，進行專業的探索，像是倒垃圾的時候，他會看看垃圾的種類，然後揣摩親人在家中的活動狀況；洗車時看到車體的擦痕，他會分析發生擦撞的原因及情形。

◆案例二：用心感受移動流暢感的大野耐一　

豐田式生產管理系統(Toyota production system, TPS)之父大野耐一(Daiichi ohno)可說是生產現場的神探，他直盯著現場，感受工人移動的流暢性，以及製造工程的節奏感，設法及早發現現場的問題與浪費，大野耐一經常在工廠裡走來走去，遇到工人就問為什麼，一直到找到出真正的錯誤原因為止。

重視現場是豐田最重要的組織基因，大野耐一則是推動現場主義的靈魂人物，為培養管理人員的觀察力，大野耐一會在工廠的地上畫一個圈圈，要求他們站在中間，用心觀察生產活動的節拍，設法找出潛藏其中的浪費，這個圈圈又稱為「大野圈」。身為大野耐一關門弟子的豐田社長張富士夫(Fujio cho)回憶表示，自己年輕還是小職員的時候，主管經常會問他到過現場沒有。問到第三次以後，自己就懂得先到現場察看才去見主管以免挨罵，久而久之自然就養成一種習慣。

豐田的成功就在於充分展現現場管理能力。因為只有現場管理得當，管理者才能掌握平常人看不見的訊息，如此企業所開發的產品才有競爭力，所推出的服務才能令顧客滿意。擁有良好的現場管理能力，是企業成功獲利的保證。否則構思再好的策略藍圖也會流於紙上談兵，處處差不多，處處打折扣。

◆案例三：能看透顧客心思的金普瑞斯　

經營環境中存在著不同的現場，站在生產現場，人們通常會將重點擺在問題與效率上，此時降低成本、提升良率、壓低庫存是主要目標。與製造工廠比較起來，顧客現場的設計顯得較為柔和有人性，其中的變化也更加多元化。

前進顧客現場是為那樁？又要從中看出什麼門道呢？再次以豐田汽車為例，在1991年時，豐田曾經推出一款廂型車Previa，俗稱「大霸王」，其引擎置於前後座之間，對於這樣的設計，工程師自是感到相當地自豪，因為其好處是引擎重量可以均勻地分布在４個輪子上，使得車輛具有較好的操控性和機動性，由於前輪負荷減輕，助力轉向機構可以縮小，整台車的重心靠中，不容易發生翻車事故。

然而，引擎置中的獨特設計也帶來不少的負面影響，首先是車內的空間被縮減，其次是結構複雜、不易維修，最後是很難與其他車款共用零組件，更糟糕的是大多數的消費者並不喜歡這樣的設計，因為車身中央的隆起，讓乘客前後座的移動極為不便，因此，改款後的大霸王只好將引擎從中置改為前置，恢復到傳統的位置上。

根據《財星雜誌》(Fortune)的報導，豐田的工程師對空間的有效利用引以為傲，他們關注於耗油量少、更小的發動機，厭惡任何看上去浪費、沒有效率的東西。從生產現場的角度而言，這種思維似乎頗為合理，但是如果從顧客的立場來思考，很顯然工程師的巧思並不一定會獲得消費者的青睞，所以必須有人在生產現場與顧客當中來回穿梭進行溝通，才能有效均衡技術及市場這兩股強大的力量。

這個人就是金普瑞斯(James E. Press)。2007年９月，他從克萊斯勒(Chrysler)公司被挖角擔任副董事長及總經理之職，在這之前他是北美豐田汽車的總經理，之所以被賦予振興美國代表品牌的重責大任，來自於他在豐田服務期間，充分展現出強化經銷體系的卓越領導能力。

金普瑞斯的成功要訣在於他似乎能夠看透消費者的心思，同時又善於向工程師闡述其體驗的觀點，他說服公司完全按照顧客的需求來生產，因為美國消費者想要的不是技術上的完美，而是寬敞的車內空間，以及有地方可以放茶杯。豐田第一款Sienna是在1998年上市的，由於車內空間太小，所以銷售成績慘澹，金普瑞斯跟公司表示：「顧客要的是一款有３排座和許多放茶杯地方的大車。」

從善如流結果是在2004年推出的Sienna新款，加大這個車種的尺寸，增加放茶杯的地方，結果大獲成功，有效遏阻市場長期下滑的劣勢。其實消費者的想法並不複雜，只是很少有人真正用心體察其中的細微處，想要了解顧客內心的渴望，須要具有耐心和理解的傾聽現場，而這正是金普瑞斯不同於其他汽車業經理人的關鍵特質。

勤跑顧客現場是金普瑞斯最重要的功課，每次在拜訪經銷商的汽車展示中心時，他總是會不厭其煩地從技術員到接待員都談上一遍，只要是發現有任何問題或機會，金普瑞斯就會記錄下來，然後回公司商討對策，而他勇於前進顧客現場的作為，讓豐田在北美市場獲得相當高的回報，銷售額提高了６倍。

歸零思考的初學者

基本上，不同的產業有不同的顧客現場，像亞馬遜(Amazon)的顧客現場主軸是在網路；宏碁電腦(acer)的顧客現場，則偏重於所建立的經銷體系；國泰人壽的顧客現場很可能是在星巴克或顧客的辦公室，就算是在相同產業的不同公司，顧客現場也可能會有很大的不同，但還是可以將顧客現場劃分為購買、服務、使用這３大類型，有的顧客現場同時涵蓋這３項，有些只有２項或１項，只要能夠不斷地回到這些顧客現場，緊密地與消費者及第一線服務人員進行對話，就能夠聽到最真實的聲音。

身處顧客現場，應該秉持初學者的心態，先將自己完全歸零，絕不能堅守既定的立場，亦不要因為自己的背景或專業而捍衛某種預設的觀念，對於消費者的言行保持開放的心，不妄加評斷，以同理心及學習心進行觀察，必定能夠從中找到出乎意料的線索。此外，有５項顧客於現場所表現出來的行為是值得留意，一旦掌握到這種微妙現象，就有機會揭開顧客行為背後的神秘面紗，千萬不要輕易放過。

1.沒有知覺的行為或習慣。
2.針對產品及服務的修改行動。
3.運用Post-it加註說明。
4.無法預料的使用中斷及干擾。
5.不按照說明書的操作方式。

如果有機會到日本的廁所一遊，會發現在女廁裡面有個四分音符的按紐，只要在上面按一下，就會跑出25秒悅耳的流水聲，外地人很難搞清楚其主要功能為何，其實這是日本知名公司TOTO於1988年的獨特發明，名稱叫做「音姬」，是該公司針對日本女性獨特的習慣所開發出來的產品。原來日本女性非常的害羞，她們相當在意別人聽到自己如廁的聲音，為了掩蓋小便時所發出的潺潺水流聲，只要是上廁所就會先沖水，等到上完廁所之後，又再正式沖水一次，根據統計，日本女性上廁所時，平均沖水的次數是2.5次，可以說是非常的浪費水資源，TOTO從消費的習慣入手，所開發出來的新產品，不但有效地化解日本女性上廁所時的尷尬，同時也成功地發展出暢銷的綠色商品。

消費者的行為慣性有時是外顯的，但是有更多的情況是內隱的，連消費者本身都茫然而無所知，就像人們很難察覺自己有抖腳及口頭禪的習慣，直到有人提醒時才恍然大悟一樣，換言之，想要透過問卷調查及焦點群體(Focus Group)來了解消費者行為，很可能是問道於盲，得到的可能是表象層次的答案，因為顧客大多數並不完全了解自己。

解構無意識化為情報

比較深層的無意識認知和感受，通常很難用表面的數字或言語來表達，這時候由決策者親自前往現場聽取顧客的意見，善用人類的５種感官來蒐集市場情報，反而可以獲得極有價值的洞察。

聞名矽谷的高科技行銷大師麥金納(Regis Mckenna)就相當推崇這類較具質感的管理手法，他本人於輔導企業進行重要行銷決策時，經常前往賣場進行實地考察，往往一站就是好幾個小時，這是他獲取消費者情報的重要管道。有一次麥金納在協助一家計算機公司擬定行銷策略時，觀察到消費者在購買產品會用雙手掂掂重量，於是他就建議這家公司將重量列為產品設計時的重要參數，結果還真的有助計算機的銷售。

定期實地拜訪顧客現場，是企業主管避免自己與真實情況脫節的好方法，找到對的地方及對的人物，和他們好好談一談，通常會有大豐收，有助於發現影響顧客行為的關鍵要素。

不過顧客現場不應只侷限於產品展示場所，或者是顧客的工作地點，有許多企業經理人忽視看不到的地方，以及新型態的顧客現場，都不應輕易放過，有幾種實務做法值得考慮：

1.觀察顧客在家裡實際使用產品的情況。
2.邀請顧客到公司試用新產品及服務。
3.探索Facebook、Secondlife等社群網站。
4.傾聽第一線服務人員的現場心得與意見。
5.安排各級主管親自於客服中心接聽電話。
6.定期拜訪其他企業所設計的顧客現場。

已故威名百貨(Wal-Mart)創辦人山姆．威頓(Sam Walton)是繞著顧客現場趴趴走的代表性人物，他不斷巡視各家分店，同時樂此不疲。山姆也要求各級主管也跟著做，以即時掌握顧客心中的想法，這群辛勤的工蜂於每個星期一早上出發，搭著飛機前往各地區的商店視察，有時他們也會順道看看別人所設計的顧客現場，直至星期四才飛回位於班頓維爾的總部，並於隔天星期五分享彼此於現場所蒐集到的最新消息。根據服務最前線傳回來的消息，威名百貨當下做出回應，並且在星期六就已經開始執行會議的決議，馬上辦，絕不拖延是他們的根本信仰，這種重視顧客現場，劍及履及的精神，我們經常可以在表現卓越的企業身上看到。

不願面對的事實

摀起耳朵，就以為聽不到，矇上眼睛，就以為看不見。多數在顧客現場上演的好戲，最高階主管是不容易聽到的，我們絕對不能自欺欺人，自以為公司是走在正常的軌道上，其實有些問題正在默默的滋生，可是卻很難從報表上面看得見，主帥得親自前往現場服務顧客，了解顧客，此一做法不但可以強化基層員工對服務品質的重視，更有助於及早發現潛藏的問題。最近有家銀行為提振信用卡發行量，要求客服中心的服務代表必須負責業務配額，結果業績是帶上來了，但服務品質卻逐步開始下滑，更扯的是有個女生於士林夜市丟掉錢包，她打電話去掛失，可是服務人員不但沒有出言安慰，還猛推該公司的球星認同卡，令這名顧客是哭笑不得，這件事對該銀行看起來似乎是小事一樁，可是服務文化的流失可是大事，不在意顧客心中的痛的公司，遲早是要倒大楣、吃大虧的。

顧客現場是找機會也是找問題的最佳場所，不要老是躲在組織內部，走出辦公室，和顧客生活在一起十分重要，張開眼睛、打開耳朵，同時遵守觀察聆聽、詢問學習、慎思行動這３大原則，保證值回票價。

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