讓員工買名牌 打造精品服務DNA

 全球精品鞋代工霸主九興控股的品牌之路

人稱「鞋霸」的九興控股,二○○六年自創女鞋品牌,進軍平價奢華的市場空隙,通路據點從三十個,預計年底擴充到兩百個,關鍵在於,如何克服在中國經營精品的最大挑戰——缺乏精品服務概念!

 
想進攻高級時尚市場,九興遇到的難關是
—如何讓店員培養服務熱忱。
 
文/李郁怡 攝影/翁挺耀

上海久光百貨一樓面對最繁華的南京路,櫥窗是Tiffany、Jean Paul Gaultier之類一線精品的品牌,這裡是上海白領階級修時尚學分的必訪之路。Stella Luna這個有台灣血統廠家所設立的精品鞋專櫃,正以逐年成長兩倍業績的速度走向它的品牌之路。 

一家從台灣起家、香港上市的精品鞋代工企業,將自己打造成為像是世界知名精品品牌Coach與Zara的機會有多少?從九興控股有限公司執行董事長暨策略長時大鯤的眼中看來,機會無窮。

實力——挾代工技術創品牌 通路數兩年增加逾五倍

過去四十年,九興控股最為人所知的身分是精品鞋代工王,手上的客戶囊括全球六大休閒鞋業集團與眾多精品時裝品牌,Clark、Deckers、 Rockport、Kenneth Cole、Marc Jacobs、Paul Smith等。當其他代工業者在做一雙十美元的平價鞋時,九興已有能力為時尚奢華品牌業者,打造每雙一百七十美元(約合新台幣五千元)以上出廠價的流行精品鞋款。

但從二○○六年起,九興控股多了品牌商的身分,它推出Stella Luna 與What For兩個自有品牌。設立品牌第二年,營業額就超過一千萬美元(約合新台幣三億元),近三年間年營業額,維持每年一到三倍的快速成長;通路數即將由○六年的三十個,達到今年底的兩百個。據點除中國內地一、二線城市與港澳之外,還延伸到泰國,今年九月更將回攻台灣。市場擴張速度比起許多歐美一線品牌毫不遜色。

什麼是精品鞋代工王成功往自有品牌經營快速移動的秘訣?

精準的市場定位是第一步。九興的自有品牌從○六年才決定從中國起步,但此時諸如上海、北京、廣州等一級城市,知名歐美品牌早就深耕多年,商戰白熱化,九興縱然擁有製造能力,在品牌傳統、行銷與服務經驗上,卻處於弱勢。

定位——平價奢華 瞄準中國中產階級口袋

九興必須選擇,與自家精品代工客戶沒有衝突,又有發展潛力的市場定位。評估的結果,它選擇瞄準中國大陸近兩千萬的中產階級(編按:依據KPMG︿中國奢華消費報告〉(China's luxury cousumers :moving up the curve),指在十五個主要一、二級城市中,家戶月收入達人民幣三千五百元以上的消費人口)的口袋,進軍平價奢華(Affordable Luxury)商機。

「這是市場空隙、是藍海。」九興控股品牌事業部副總經理謝如蘊表示。

在高級女鞋市場,Jimmy Choo、Gucci等知名歐美一線奢華品牌,訂價大約從人民幣四千元到五千元(約合新台幣二萬二千元)起,瞄準的是市場上收入最高的尖端消費者,而最普遍的中價位市場,則在人民幣三百到五百元(約合新台幣二千二百元)之間,上下價位之間,明顯仍有空間。

九興將設計時尚感強烈的Stella Luna,訂價放在人民幣七百到四千元之間,比一線品牌稍低,但是製造品質卻足與歐美一線品牌競爭。這個被《哈佛商業評論》等媒體稱為「平價奢華」的概念,恰恰是知名的西班牙時尚品牌Zara、精品品牌Coach的生存茁壯之道。

華南永昌全球精品基金經理人馬治雲認為,中國消費者對歐美時尚品牌的識別力還有開發空間,此時以平價奢華定位切入正是時機,「再晚幾年,就沒有機會了!」

馬治雲也指出,平價奢華賣的概念是「品質要超過定價」,成功關鍵就是控制品質能力。對九興這類從精品代工起家的業者來說,製造是強項,但是如何與一線時尚品牌在行銷與服務上競爭,讓消費者的品牌認知(Brand Awareness)提升,「它必須證明自己的實力。」

精神——追求精緻服務 不惜關店重募人員再擴店

「人是最大的困難與挑戰。」謝如蘊承認,九興在打造精品品牌的過程,開始非常不容易,「那是一個許多人認為『服務是卑下,而不是美德』的環境。」

高級時尚品牌賣給消費者的,往往不只是衣服、包包、鞋子這類商品本身,更是整體消費經驗。經營品牌的前六個月,謝如蘊經常假扮顧客去抽查,結果經常發現,店員在晚上快關店之前的空檔,躲在小房間裡聊天,只留一個店員顧店。她氣急敗壞的再三耳提面命後,結果店員有了經驗,居然一次遠遠看她過來,就在店裡喊道,「副總來啦!你們快出來呀!」

「差點沒被氣死。」謝如蘊搖頭,這樣的服務品質,當然不可能達到銷售目標,對原定的品牌定位也有很大的傷害。探究原因,其實店員也許熟背標準作業流程內的規定,但是因為缺乏服務熱忱,也就沒有能力提供細膩的服務。

最後九興控股的品牌部門痛定思痛,「我們甚至為此關掉一個點,重新徵選銷售人員,全部換血,從應徵面試起從頭再來一次,嚴格訓練,再用複製DNA的概念擴點。」她表示。

練功——砸錢送店長去消費 學習精品店的服務細節

這一次,九興聘請了專業的管理顧問公司,花了平均每人人民幣兩萬元(約合新台幣八萬八千元)的學費,為店長與後台主管上課六個月,課程包括「大辯論」和「五星級服務體驗」等內容;前者讓來自上海、北京、廣州各地的主管,各自站在正、反方,辯論「要服務才能賣東西嗎?」正方的立場是肯定的,反方則認為「不需要服務也能賣東西」。一場辯論下來,正方獲得大勝;後者則是送傑出的店長到香港去三天兩日遊,住五星級飯店,發購物金,讓她們到一流品牌的精品店去購物。

Stella Luna上海久光百貨店店長張婧,從香港繞了一圈回來後發現,即使是每雙鞋單價人民幣四千元以上的名店,店員也可能對她露出「瞧不起人,買不起!」的眼光;而有的店員卻非常熱情,一下子就能和顧客建立「下次再來」的交情。親自體驗人與人互動,一點點細節就會造成的差異後,原本非常銷售導向的她,一下子懂了公司手冊裡規定所有的試穿細節:例如,「不推薦客人,不合她腳弓形狀的鞋子」,是什麼意思。

目前九興控股的年營業額為九億三千萬美元(約合新台幣二百八十億元),自有品牌事業營業額只占一%。但時大鯤表示,二○一二年,自有品牌的營業額要達到集團二○%,而且「不打消耗戰,品牌事業三到四年內,就要損益平衡。」

九興可以成為另一個Zara或Coach,成為世界級的品牌經營商嗎?也許不用太久,就可以知道答案。
 

Posted by 海彙企管magicNLP at 痞客邦 PIXNET 留言(0) 引用(0) 人氣()