【專訪LEXUS品牌推手】面對不景氣,產品更需品牌魅力

去年,石答琩k在日本出版暢銷書《TOYOTA的行銷方式》,談到當年如何成功創造LEXUS品牌。3月21日,他將以「品牌力再創企業新價值」為題,來台擔任遠見人物論壇主講貴賓。來台訪問前,他接受《遠見》專訪。

文/黃浩榮、廖培雁

「專注完美,近乎苛求,」這句耳熟能詳的廣告詞,是凌志汽車(LEXUS)成功在台灣民眾心中奠下頂級品牌地位的關鍵標語與承諾。而一手將LEXUS品牌 從無到有地打造、拉拔、並賦予今天尊貴地位的幕後推手,就是他——現任豐田(TOYOTA)集團顧問石答琩k。剛過69歲生日的石答琩k,從日本一橋大學 畢業後,1964年便進入豐田汽車販賣株式會社(後來與豐田汽車工業株式會社合併為「豐田汽車」),負責海外行銷的工作,一晃眼便是45個年頭。歷任亞 洲、歐洲、澳洲、北美等地的行銷要職,並於1989年創立LEXUS品牌進軍美國頂級汽車市場,獲得廣泛成功與肯定。

老臣尊重少主,分享行銷專長
 
由於表現優異,1996年升任美國豐田汽車社長,2001年再晉升為日本豐田副社長並統籌海外業務。現在的他,除了具有豐田集團顧問的身分外,同時兼任三 家企業的社外監察工作。一頭銀髮的石答琩k,金屬鏡框後的眼神,隱隱流露著日本傳統企業家的嚴謹與認真。接受媒體訪問時,對於若干知之甚詳的問題,也展現 「老臣尊重少主」(指今年1月新任的社長豐田章男)的氣度,婉拒不言。「他很有傳統日本人的精神。他就是道地的老一輩的日本人,」一位曾旅居日本的媒體工 作者如此形容他。去年,石答琩k在日本出版暢銷書《TOYOTA的行銷方式》,除了介紹豐田如何蒐集、學習世界各國的成功行銷模式外,並談到當年如何成功 創造LEXUS品牌。在書中強調「行銷的祕訣在於心」以及「人生不等於工作」的他,也經常受邀前往各地演講。3月21日,石答琩k將來台擔任遠見人物論壇 主講貴賓,以「品牌力再創企業新價值」為題與國內民眾進行經驗交流。來台訪問前,石答琩k特別接受《遠見》的獨家專訪,以下是訪談摘要:

提供最高級車,建最佳行銷網
 
《遠見》問(以下簡稱問):你曾在美國市場成功打造LEXUS品牌,可否說說當時的經過?

石答琩k答(以下簡稱答):我從23歲加入豐田集團以來,45個年頭都在從事海外行銷的工作。其中,有13年直接在海外的銷售點從事第一線的行銷工作,如 亞洲、澳洲、歐洲和美國等地,1989年豐田在美國成立LEXUS品牌的時候,我便被指派為美國豐田銷售部的副社長。當時我們打算要在美國創立一個獨立的 頂級品牌LEXUS,但卻和日本總部那邊「LEXUS是TOYOTA的旗艦車,但以現有TOYOTA的行銷網路來銷售」的想法不同,因此受到日本豐田總部 的強烈抨擊。在社員大會上,大家意見分歧,但我們一直堅持與豐田的行銷網路分割,最後這個想法被接受了,也造就現在的模式。我認為「LEXUS將左右豐田 未來」的想法被接受了,這對當時在現場指揮的我來說,覺得很高興,但記憶中,這也是我們無止盡努力的開始。

問:當時有什麼打造品牌要訣嗎?

答:一言以蔽之,我們就是提供「最高級的車子」,建構「最優良的行銷網」,提供「像招待自己家裡顧客」般的服務。 就像是你們聽到的,我們的商品、行銷網絡、銷售服務等始終都在追求最好、最高的品質,我們在各方面都在努力下功夫。  

強化品牌行銷,推油電混合車
 
問:現在全球景氣不佳,LEXUS將如何持續經營品牌?

答:LEXUS的品牌成立以來,本著不斷追求最高品質的信條,未來朝向進化的高質感努力。LEXUS這樣的品牌,從最剛開始沒有人知道,到今天建立了穩固 的地位,都是因為我們提供了尖端的技術、洗鍊的深度、新設計的魅力和擁有既「令人驚喜」又「令人安心」的駕駛體驗,同時本著「服務的心」等富有革命性的價 值觀之緣故。

問:全球經濟不景氣,汽車業受創頗深,豐田將如何因應?

答:在頂級車以日、美、歐為主的市場環境下,可以想像環境的艱困,確保某種程度的數量規模是必要的。當初LEXUS以訴求頂級車的品牌形象建立了獨到的地位,我們也認為確立品牌形象的定位是非常重要的,因此今後也會投入開發更多具有品牌魅力的商品。

問:環保汽車現在已蔚為主流,豐田在這方面也展現了前瞻的實力。未來還有什麼相關發展規劃?

答:豐田在2010年代初的目標是要賣出100萬台的油電混合車(hybrid car)。而為了提供顧客有更多的選擇,因此我們也正積極擴增油電車的款式與規模。預計在2010年代初期,我們預定推出10款新車。至於生化燃料電池車 和電動車,它們確實相當環保,而且也能達成能源多樣化的構想,因此有機會成為未來的汽車動力來源。在這方面,今後我們還要更積極地研發。

問:你對台灣有什麼印象呢?

答:去年底,透過「日本社會經濟生產性本部」的安排,我得以擔任「對台交流使節」的職務前往台灣進行訪問,也因此得以和馬英九總統為首的台灣政經界重要人 士進行交流。另外,從我在日本擔任APEC商業顧問委員會(ABAC)的日本代表以來,台灣代表也都一直很熱情地協助我,終於,藉著這次機會我們總算見上 面。我在台灣也看了超人氣的電影《海角七A》,還品嚐了在電影中出現的馬拉桑小米酒(笑)。(黃浩榮採訪,廖培雁整理)



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