專訪可口可樂全球設計副總裁 巴特勒:放大思考,簡單做


被稱為系統怪咖(System Geek)的巴特勒,在他眼中,設計師就像編制近百人交響樂團的指揮家,而企業裡所有要件,就是一個個的樂手,為指揮所用。巴特勒改造百年品牌,自認不是 設計師,而是整合者,「如何把設計轉移成企業裡最大的力量,這是一個很大的挑戰。」

猜猜看,電腦和可樂,哪項產品比較難行銷?

如果你心中的答案是電腦,那麼看看下面這個說法:Mac 每年都能推陳出新,行銷手法也能隨之改變;但可口可樂的配方,和一百多年前幾乎一樣,卻能在全世界,依然維持每秒賣出1 萬8 千 瓶的驚人成績,這是為什麼可口可樂需要設計的原因。

這就是設計的百年經典case,可口可樂

在香港設計商週上見到大衛.巴特勒(David Butler),一頭微鬈的棕髮,高挑的身材,笑起來還有點稚氣,出席公眾場合,習慣穿各國語言寫著「可口可樂」的T 恤。他是可口可樂百年來,首次請來的設計副總裁,他的任務,就是為這家全世界市占率最高的飲料龍頭,進行史無前例的改造計畫。

要為百年品牌改造,穿著打扮看似輕鬆,但他的工作可不輕鬆。

「現在,品牌的價值和永續,都要靠設計;設計還要能轉化成幫助企業,將價值最大化,所以,這是前所未見的時代,」巴特勒說。

系統怪咖 大才好玩

全球四分之一的人都喝過可口可樂,100 萬名員工,以及450 個飲料品牌,這樣的超級規模,讓巴特勒興奮到不行,「我愛想大(think big),因為在大系統式架構下思考,才能做大品牌,」說到「大」,他的雙眼閃爍著光芒。

用設計語言,講企業聽得懂的話,是巴特勒一直以來賦予自己的使命,「要做,就要做大,大就要有系統化的思考,從內到外做起,」系統化,其實 指的就是規模。

巴特勒熱愛規模的特性,其來有自。他,第一項系統化的設計工作,就是接下1996 年亞特蘭大奧運的識別,小到一枝鉛筆,大到占滿整座場館的Logo,都由他一手負責,喚醒了骨子裡對「大規模設計」的熱情,後來他也陸續接下CNN 全球網站影音介面、美國聯合航空、UPS、古馳網站等等的設計案。

曾任蘋果設計總監、也是巴特勒恩師的克萊蒙.默克(Clement Mok)說,未來十年,人們必須跨界思考、跨界工作。因此當巴特勒請教默克,出任可口可樂設計副總裁的意見,他回答,「如果設計真要在企業裡造成轟動,唯 一的方法,就是深入企業,」因此巴特勒欣然走馬上任,接下大位。

被稱為系統怪咖(System Geek)的巴特勒,在他眼中,設計師就像編制近百人交響樂團的指揮家,而企業裡所有要件,就是一個個的樂手,為指揮所用。巴特勒改造百年品牌,自認不是 設計師,而是整合者,「如何把設計轉移成企業裡最大的力量,這是一個很大的挑戰。」

一封信 取代黃色便利貼

要捧超級企業設計副總裁的飯碗,果然很有挑戰。因為雖是碳酸飲料龍頭的可口可樂,識別系統出了問題,卻不知癥結就出在設計,反而讓巴特勒顯 得英雄無用武之地,直到他決定寄出一封電子郵件。

電影《征服情海》裡,湯姆克魯斯寫了一封電子信給全公司同事,表達自己對運動經紀的看法,認為公司應該有更高尚的理念,沒想到這封信,反而 導致他被公司炒了魷魚,捲鋪蓋走路。一封寫給全公司上下的信,在電影裡讓主角丟了工作,在現實生活中,卻成為巴特勒鞏固地位的利器。...

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