Luis國際資訊事務所

「趕上公車，是幸福；趕上多年前錯過的那個人，是奢華的幸福。」早晨八點，台北南京東路上的公車開始了一天的「接龍」。許多上班族，開始了一天上班的序曲：趕公車。

就在公車呼嘯而來的一瞬間，有個女孩彷彿被電到了一下，先是一震，然後盯著公車腹部的車體廣告，久久沒有回神……。那是奇美液晶電視的公車車體廣告，上面的文案，擾動了她內心深處的平靜，這個品牌也深深印到她的腦海。

動腦俱樂部7月21日371次例會，就請到奇美品牌事業群總經理鄭良彬（Ben），以「從心占率到市占率」為題，分析奇美「品牌突圍之道」。鄭良彬套用奇美的廣告金句作開場：「能擁有豐富精采的經驗是幸福，能夠將這個經驗無私的分享他人，是奢華的幸福。」

品牌密碼 五四三二

2006年奇美幾經內部討論，由創辦人許文龍定調：「發展品牌路很長，集團要全力支持；若能創造出價值，就值得投資。」自此開啟了奇美自有品牌之路。這背後有「五四三二」的關鍵密碼：二種占有率、三大產品線、四大正確及五個關鍵。

鄭良彬表示，奇美不僅經營「市占率」，也經營品牌在消費者心中的「心占率」，目前液晶電視市占率已達14%，2008到2009兩年都是台灣第一。奇美緊接推出大尺吋（52吋）液晶電視，也領先日韓品牌。品牌「心占率」，目前更僅次於Sony。不僅液晶電視，連液晶螢幕在一般消費市場市占率也達22%。未來還會開發更多元的產品，除了液晶電視、螢幕、LED照明檯燈外，也將推出替代性光源的照明。

奇美的好成績並非憑空得到，過去四年至少做對了四件事：在品牌策略上，以「幸福」做定位，並貫徹到底。每年至少各撥3﹪的營收，分別投資「品牌」與「產品研發」。最後，全心關注品牌發展，積極搶占市場。

但 光有「四個正確」還不夠，奇美之所以能在台灣站穩腳跟，還有五大關鍵值得一提。除了「清晰的品牌定位、一致的溝通訊息」外，母集團全力支持也是主因之一。 此外，奇美還「全面放棄代工業，改變經營模式」，這些破釜沈舟的做法，雖然冒險但也走出了一條獨特的道路。最重要的是，明確的品牌目標，鎖定：心占率、獲 利力與客戶滿意度，是成功的核心。

品牌策略 做新視代

奇美循序漸進，訂定了「五策略、四步驟」，來執行品牌發展。除了「改變經營模式」、「集團全力支持」，奇美還面臨「改變經營思維」的挑戰。從B2B轉為B2C，從專注「成本」轉為「顧客」導向思維，奇美開始深入市場調查、做消費者研究，並到第一線和消費者互動接觸。

從策略面的思考，到執行面的落實，奇美也全方位訂定了品牌管理步驟。不僅各行銷領域都進行專業分析，並區隔與鎖定目標市場。在戰略上，奇美也全心投入新品開發提升市場競爭力，掌握市場變化，追求科技、時尚的觸感，以符合消費者需求。

奇美專注品牌經營，在策略面上對通路的管理也有一套心法。目前雖然以通路代理與賣場直營兩種方式並行，但奇美全面掌握管理庫存，換句話說，從供應的上游到銷售的下游通路，奇美都確保數量與價格的穩定。要真正做到，「高貴不貴、物超所值，負擔得起的奢華」。

幸福工程 奇美整合

從品牌的核心「幸福」，到願景「負擔得起的奢華」，如果不確切執行，也不免流於口號。奇美在行銷傳播上下了許多苦心，包含廣告、公關、網路、促銷、贊助、展覽等，無所不包。我們進一步來看這些妙招。

奇美從電視到廣播、車體廣告，廣告中不斷演繹「幸福」與「新奢華幸福」的區別。這樣一致的訊息傳達，讓消費者透過反覆接收，深刻記住奇美品牌精神。

網路行銷方面，由於品牌年輕，需要透過數位傳播，接觸廣大消費群。策略上，要建立多平台，並貼近消費者思維、創造趣味內容。

多元策略 搶攻市場

在贊助上，奇美公益形象佳，從博物館、奇美醫院、交響樂團都積極回饋社會，目前更投入各種贊助活動。

2009年初，在金融風暴下，奇美被迫裁員，媒體還用「斷尾求生」來形容奇美的經營。但在品牌上的投資，奇美卻毫不遲疑的大步向前。和那些想轉型朝品牌發展，卻畏首畏尾、吝於投資的代工廠相比較，現在的奇美或許已經體會到，發展品牌的艱困路途上「奢華的幸福」了吧。

【本期完整內容請見《動腦》2010年10月號】