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【採訪／齊立文、趙荻瑗、郭子苓 撰文／郭子苓】

從代工、自創品牌、建立自有通路，到現在成為擁有10多個品牌、兩萬五千名員工與五千個銷售端點的品牌管理公司，達芙妮在進軍中國的20年內，幾乎一步步完成所有台灣代工業者的夢想。

如果說，讓達芙妮在中國生根、打下基礎的功臣，是陳英杰的姨丈、董事總經理陳賢民，那讓達芙妮得以在中國「深耕」、開花結果的功勞，就必須歸功給1999年接任總經理，讓達芙妮站上中國第一，開啟達芙妮黃金10年的陳英杰。

「達芙妮，是大陸人認識的第一個品牌。」陳英杰說，在1990年達芙妮進入中國市場之前，大陸人對國外資訊的接觸有限，對「品牌」也毫無概念，加上國內女鞋業者提供的款式不多，品牌名稱帶有些海外風情的達芙妮，挾帶多色彩、多款式的選擇，正好補足大陸人對世界的想像，在平淡的市場中獨樹一格。

只是，當時以批發通路為主的達芙妮，在中國經濟逐步起飛後，面對崛起的新競爭者，不得不打起價格戰；殘酷的戰況一度讓達芙妮面臨庫存過高的危機，內部對於未來走向的意見也開始分裂。一直到1999年，陳英杰在陳賢民突如其來的一句話中意外接任總經理職位，才決心將達芙妮推向開拓自有通路的漫漫長路。

「我不諱言，7-ELEVEn就是我的參考對象，」出身台灣的陳英杰，為了替達芙妮找出一個長治久安的方法，從7-ELEVEn的經營模式中找到答案－要掌握品牌自主權，就必須建立直營通路。但從7-ELEVEn虧了7年才開始賺錢的歷程中，他也清楚這條路並不好走，尤其要在中國30個省份遍地開花，幾乎要比7-ELEVEn多花上30倍的努力、30倍的時間。

幸運地，陳英杰碰上2000年北京申辦奧運成功，中國內需市場以驚人速度成長；加上達芙妮擁有一套層層相扣的「渠道拓展」（指店舖開發）系統，搭配IT、物流系統準備到位，從2000年起的10年間，達芙妮幾乎是以一年開設500家直營店的速度成長，營業額也從3億迅速攀升至60億人民幣，穩居中國第一女鞋的寶座。

很多人認為達芙妮的成功，和切入低價藍海市場有關，但陳英杰卻完全否認這套理論，「達芙妮是中價位的品牌，這是20年前就確定的事；我們的價格從來就沒有變過，變的是中國市場、是消費水平，」他進一步解釋，隨著沿海城市的人民所得增加，原本中價位的達芙妮對他們而言開始變得相對低價，達芙妮才會在全中國的快速轉變中無心插柳，一不留神就踏入藍海市場。

面對近十年中國社會轉型、消費者意識抬頭、國內外競爭者分食大餅的多重變數，達芙妮卻能一路走來穩居第一、維持優勢，陳英杰透露，其中秘訣只有一個字：「變」。

「就像女大18變，每個品牌都需要變化、一擴大就要變；所以在達芙妮，我每5年就要『變』一次，」陳英杰說，中國崛起後，沿海和內陸貧富差距拉大，每個地方都自成一個世界，所以品牌必須面對比以前更多元、更複雜的市場。為了應付千百種的消費者，陳英杰計畫在未來10年內，將達芙妮控股集團打造成一個多品牌、多檔次、多通路、多品類的「4多」企業，不錯過每一個分眾市場中的潛在商機。

今年（2010年）與寶成集團的策略合作，就是實踐「4多」的第一步。

今年年初，達芙妮以近10億台幣買下寶成集團旗下Full Pearl 公司的6成股權，取得Full Pearl的加拿大品牌ALDO、義大利品牌Aee等精品品牌代理權，和中國購物中心內的銷售端點，加強集團在高端市場的競爭力。Full Pearl的高端品牌，搭配中價位的達芙妮、低價位的SHOEBOX鞋櫃，加上今年推出的女性線上購物網站「IDSHE」、與百度共同投資的「耀點100」線上購物商城，達芙妮在今年，已經完成多品牌、多檔次、多通路的集團初步目標。

至於多品類的經營策略，陳英杰忍不住笑意，談起在首度跨足服飾業的心血結晶、2個月前才開幕的服裝品牌d:espina黛比娜；「服裝業一直是我個人的『癖好』，因為掌握服裝，你才算真正掌握了Fashion，」他說，經營鞋業20年，一直都是蹲在地上幫人穿鞋的角色，現在終於可以「站起來」，空氣感覺特別新鮮。但陳英杰也承認，服裝業中有許多既存的對手，進入障礙相對較大；但他相信在內陸還有一大片尚未被「攻佔」的藍海市場，等著他去開疆闢土。

在達芙妮超過18年， 陳英杰到現在都還不斷地問自己「達芙妮，對大家而言到底是『什麼東西』？」、「怎麼樣的商品，才能符合市場潮流？」但是最近，他似乎悟出個道理，「我以前 跟任賢齊唱搖滾樂、重金屬，苦了好久都不紅，但後來，他〈心太軟〉一出來就紅了，為什麼？曲高和寡嘛！」陳英杰說，普通的款式，絕對不比高端時尚漂亮、具 設計感；但是因為普通，所以能符合多數消費者的需求，所以能賣錢，「大家都喜歡〈月亮代表我的心〉，所以，達芙妮何苦當前衛音樂；要當，就要當〈月亮代表 我的心〉，紅得最快。」

【完整內容請見《經理人月刊》12月號】