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融入人情趣味，炒熱轉播賽事

十年前，ESPN在亞洲只有外國觀光客看；十年後，他們學會說故事的方法，不但創造橫跨二十五國的電視網，收視戶更成長超過六倍。

文●林宏達

十月一日，站在可容納五萬人的洋基棒球場投手丘上，棒球明星王建民剛三振最後一名打擊手，從比數看來，第十九次勝投已經是囊中物，他將打破亞洲投手單季勝場紀錄，挑戰今年的勝投王。那一瞬間，數十萬觀眾的注視，讓收視率瞬間飆高。

在攝影機背後，另一場更激烈的收視率大戰正在進行，ESPN star sports（全球體育衛星電視）亞洲區總裁戴杰明，正不停的翻閱收視率報告，決定這個擁有亞洲一億八千萬收視戶的運動頻道，下一次將向對手投出什麼樣的挑戰。

九月，是ESPN star sports在亞洲成立十週年，他們從十年前兩個虧損的運動頻道，發展出亞洲最大的運動頻道。過去十年，ESPN在亞洲收視戶成長超過六倍，營收成長超過五成。而過去五年，在台灣的廣告營收也成長了一五○％。

為了轉虧為盈，戴杰明必須面對亞洲上百個對手，包括從韓國到印度的電視台，同時必須嚴密監控分布二十五國、十三個運動頻道的業績狀況，同時ESPN還跨足手機網路，要帶動這個複雜的媒體網走向獲利，並不是件容易事。

「不可能靠一套播全亞洲」　權力下放，因地制宜

ESPN的母公司是美國的傳播巨人迪士尼公司，同集團還包括美國三大電視網之一的ABC sports，擁有龐大資源，ESPN對進入亞洲，原本是信心滿滿。

然而，轉播體育賽事，是全球每個國家電視台都有的業務，「如何在全球資源和在地化中間平衡，對ESPN是挑戰。」MTV台總經理袁棟分析。在亞洲，每個市場喜好的比賽都不一樣，像印度人風靡板球；即使是同樣講中文的大陸和台灣，喜好也完全不同，台灣熱中NBA籃球賽、職棒，而英格蘭超級足球聯賽才是大陸球迷關心的話題。

在地運動比賽的轉播權之爭，也是挑戰之一。像在台灣一九九五年，中華職棒最熱的時候，緯來就曾以十五億四千五百萬元的天價，標下三年的轉播權。對ESPN來說，如果沒有在地內容，要抓住本土觀眾並不容易；但如果花大錢買內容，從跨國運動頻道的經營成本上算，又不是樁好生意。

十年前，ESPN只有兩個英文頻道播全亞洲，這十年，ESPN不斷學習，在二十五個亞洲國家，成功的用在地觀點，講出在地運動迷最想聽的好故事。

「現在我們很少用『亞洲』媒體定義我們自己，因為你不可能靠一套東西，播全亞洲。」戴杰明也同意，在地化正是ESPN剛進入亞洲時遇到的挑戰。「你想，如果我在台灣，用英文轉播印度人最愛的板球節目，有幾個人會看？」他說。

為了在地化，ESPN先從組織調整開始，他們交給各個國家決定節目內容的權力，讓他們從ESPN簽下的全球體育節目資源中，選擇當地最有興趣的內容，或是選擇標下有價值的在地節目。

接著，他把美國ESPN和ABC sports的資源，灌到亞洲節目團隊的身上。「轉播節目，每個電視台把攝影機架起來，誰都會。」戴杰明說，ESPN與眾不同的地方在於，他們有一套說故事的方法，而且擁有豐富的全球資源，能把一場比賽變得更有娛樂性。

像轉播棒球賽，如果比賽陷入膠著，節奏慢下來，觀眾很容易覺得無聊，「我們會加入各種元素，讓比賽更刺激（exciting）。」戴杰明說。比賽前，製作人員就會先做研究，分析這場是不是明星球員打破紀錄的關鍵比賽，或是找來著名的球員播報，夾雜十個不同角度的精采鏡頭重播，讓內容變得更有趣，節奏更快。

拿不到轉播權就自製節目　重新包裝，炒熱票房

不同的比賽，有不同的播報方法。戴杰明解釋，像乒乓球賽，場地小，攝影機的角度變化不那麼重要，背景研究就變得更加重要，「這場比賽，可能是某個球員父親過世後的第一場比賽。」或者如果是雙打，拍檔最近起衝突的新聞也會放在轉播中討論，這會讓比賽更有吸引力，「人情趣味（human interest）永遠是最吸引人的話題。」他說，為了累積這些內容，ESPN不但在美國有大量的研究人員負責製作資料庫，亞洲ESPN的六百名員工中，也有三分之一負責蒐集資料製作節目，把比賽包裝得更好看。

不過，如果因為轉播的權利金太高，無法取得轉播權的時候，ESPN還用得上講故事的本領嗎？「如果買不到，我們就自己創造（produce）。」戴杰明說，自己做的價格雖高，但因為擁有節目所有權，創造的效益也十分可觀。

台灣的超級籃球聯賽（SBL）就是個好例子。ESPN star sports台灣分公司總經理奚聖林分析，曾有一段時間，因為票房太差，台灣沒有籃球聯賽，後來ESPN重新包裝，為比賽引進DJ、音樂、專業燈光和熱情的啦啦隊，「把比賽做成NBA的等級。」

奚聖林說，原本沒有人要做的籃球市場竟然熱起來，緯來、東森等電視台甚至買下球隊，要跟ESPN分轉播權。三年來，超級籃球聯賽的票房成長五三％，收視率成長七一％。

另外，像國外流行的極限運動（X-Game），其實就是ESPN做起來的。一次大型的極限運動比賽，例如滑板、摩托車，ESPN只要投入一百萬美元（約合新台幣三千三百萬元）的成本，觀眾卻可以塞滿一個美式足球場，成本比美式足球低得多。自己創造當紅比賽，不但延伸他們講故事的核心能力，也強化他們的品牌主導地位。「ESPN是少數品牌力極強的電視頻道品牌。」袁棟觀察。

進攻手機與網路　美國第一，攀向高峰

現在，他們還急著把說比賽故事的能力，移植到手機和網路上，在台灣，3G手機的播報服務和網站服務，去年已經上線。

戴杰明分析，手機畫面小，不適合全程轉播，卻適合馬上要知道比賽結果的運動迷。為了設計在手機上講故事的方法，ESPN會把比賽濃縮成幾個簡短的片段，同時用更少的字、更精簡的語言，讓觀眾隨時能在小小的手機螢幕上，看到濃縮的菁華故事。根據美國《商業週刊》的報導，ESPN在美國已經是排名第一的手機新聞平台，用戶高達四千九百萬人。

十年過去，ESPN不再只是個講英文的老外，他們不但能用六種亞洲語言轉播比賽，也累積出亞洲專屬的比賽資料庫。他們的故事證明，雖然技術和環境不斷在變，如何更貼近人性，用不同的形式，說一個吸引人的故事，才是傳播產業不變的挑戰。

ESPN star sports小檔案 成立：1996年 員工人數：600多人 亞洲訂戶數：ESPN和衛視體育台合計1億8千萬戶 成績單：過去10年亞洲訂戶成長6倍

 

載自商業周刊