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主打台灣特色精品成最大賣點

台灣最大的網路開店公司網勁科技，今年中與大陸新浪網、淘寶網對接平台，讓台灣商品可以直銷大陸，他們如何突圍？

文●林宏達

為了逗剛上小學的獨生女兒開心，家住在四川綿縣的張高，想買女兒最喜歡的卡通「小魔女」造型筷子。這類商品在大陸被稱為「稀缺商品」，雖然大陸有世界工廠之稱，但張高找遍了四川，怎麼也找不到。

張高最後在大陸的電子商務網站上，在新上線的台灣商家網路商店裡，找到這種台灣獨賣的商品，他下單之後，再到銀行，把錢匯到台灣商家在大陸的戶頭。第二天，一千多公里外的台北，中和福祥路上的供應商透過橫跨海峽兩岸的電子商務平台確定收到貨款後，接下訂單，把貨交給負責對大陸的物流公司。第三天，這雙筷子已經完成報關，從上海坐火車奔向四川。下單後五天，這名在四川綿縣的小女孩，終於從腳踏車快遞員手上，拿到跨海送來的特殊商品。

若是去年，一般店家想用網路，從台灣向全中國的消費者賣東西，是極為困難的挑戰，但從今年七月開始，台灣網勁科技架設起的新平台「全買網」，讓台灣供應商從此可以透過網路，讓貨品直銷大陸。網勁科技是台灣最大的網路開店公司，去年營業額新台幣一億元。

今年中，網勁分別和大陸最大的入口網站新浪網、最大的拍賣網站淘寶網對接平台，同時在大陸設立機房，大陸消費者在這兩大網站上買台灣貨，從收款到下單都能透過網勁在台灣的電子交易平台完成。

突圍招數一　重新定位，與在地商品區隔

過去七年，中國電子商務市場的快速發展，吸引了全球網路產業目光。根據大陸信息產業部公布的〈中國消費類電子商務發展狀況研究報告〉指出，一九九九年時，中國B2C（企業對個人交易）電子商務市場的規模只有人民幣五千萬元（約合新台幣二億一千萬元），但是根據〈中國B2C電子商務年度市場報告〉顯示，二○○五年中國B2C電子商務市場已成長為人民幣四十一億元（約合新台幣一百七十二億元），六年成長八十倍之多！現在中國的網民數目，也已超過一億人，亞馬遜、eBay等全球知名電子商務公司，早已紛紛投入中國市場。

不過，過去六年，卻沒有台灣網路公司成功建立能橫跨海峽兩岸的電子商務平台。一九九九年時，資迅人、夢想家等網路公司都曾進入中國電子商務市場，投入新台幣三億元以上的資金，最後卻都失敗收場。當時的失敗，敗在環境仍不成熟，找不到賺錢的獲利模式。

現在中國電子商務市場已經崛起，但網勁去年進入大陸時，碰到的挑戰卻更巨大。「我們挑了個台灣最不適合進大陸的產業，」網勁副總經理劉彥婷說。

如何定位自己，是網勁面臨的第一個問題。一開始，網勁曾想引入台灣經驗，把台灣營運成功的平台移植大陸。但因摸不清大陸市場特性，前六個月，無論她如何努力，卻連新浪網的經理也見不著。

賣什麼也是問題。現在大陸已經是世界工廠，許多在台灣出售的商品，其實也都在大陸生產，如果不在本地招商，商品的價格不可能拚得過在地的購物網站。如果不重新針對大陸市場開發商品，只以為導入平台就能做成生意，就會面臨沒貨可賣的窘境，「電子商務的本質，是商務，不是只靠平台，」全買網總經理劉育奇說。

第二個問題，是必須克服兩岸商務遊戲規則不同的障礙。「兩岸其實很不相通。」劉彥婷舉例，曾有出版社想透過網路賣書到大陸，結果馬上被擋下，因為在大陸賣書，必須要有書號才能放行。

突圍招數二　借力使力，透過合作先卡位

付款方式也不一樣，在中國，信用卡仍然非常不普及，大部分的人採用的是類似提款卡的銀聯卡付款，或是物流系統貨到付款，因為大陸實施外匯管制，最大的挑戰不在收錢，而是怎麼把錢匯回台灣。

大陸的消費文化不同，是第三個挑戰。劉彥婷觀察，在大陸建立消費者信任是一大挑戰，因為在大陸沒有產品鑑賞期，除非東西壞掉，否則無法更換，加上網路詐騙仍是問題，所以大陸消費者上網買東西的時候，會問到完全確定才會下單，「願意即時溝通和不願意即時溝通，同樣商品銷售量可差到十倍，」大陸淘寶網總經理孫彤宇觀察。

網勁找到的解決方式，是用台灣商品的形象，和在地商品畫出區隔，「這是個謹慎的好定位，」負責Yahoo!奇摩購物中心的興奇科技副總林文欽觀察。

這麼做的好處在於，目前台灣商品對大陸仍有神秘感，產品形象也算可靠，有些台灣的在地商品，在大陸難得一見，如果用精品形象跳出和在地電子商務的價格戰，就能被大陸市場接受。

劉彥婷去年把自己定位在販售台灣商品後，不但新浪網馬上表示歡迎，連拍賣龍頭淘寶網都積極合作，甚至首次開放平台，讓網勁和淘寶直接連線，透過淘寶平台，台灣廠商就能找到如何對大陸消費者行銷的經驗和工具。

孫彤宇分析，過去大陸人要取得台灣商品並不容易，特色就是最大的賣點，「如果有人在大陸網路上賣檳榔，就肯定有台灣特色，」孫彤宇說，另外像明星商品，台灣的美妝保養品、工藝品，在大陸都有賣點，孫彤宇表示，上海甚至出現台灣PayEasy網站的水貨，在上海造成大流行。

打入新浪和淘寶網，最大的意義則是降低網勁的進入障礙，「等於是在最好的地段，卡了個位置，」林文欽觀察。網勁目前在大陸一年投資五十萬美元（約合新台幣一千六百六十萬元），在北京的辦公室還只有五個人，透過合作，就能借力使力，把網勁在台灣握有的七百五十家開店客戶引入中國，

現在網勁在中國登陸才三個月，但有些類別，例如手表，就已創下單筆人民幣五萬元的大訂單，「這些中高價產品量少，仿冒划不來，台灣真品的價格優勢就跳出來了。」

貨款匯回台灣的問題，也有解決方案。「現在中國銀聯在香港已經可以用ATM直接提領人民幣，」孫彤宇說，這已經是匯兌管制解凍的前兆，透過香港，就能把貨款匯回台灣。

「要觀察未來半年、一年，才知道成績如何，」林文欽分析，其實台灣也有其他電子商務網站，正在洽談進軍大陸。所有人都在觀察，這個模式能不能衝出經濟規模。「我們會在這裡努力三年，如果三年還不成氣候，中國電子商務的機會，也不會是我們的機會。」劉彥婷為了新機會，放下家人長駐北京，語氣中有說不出的堅定。

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