文/葉惟禎
出處/管理雜誌第390期(2006年12月)

你的品牌,是讓人一聽到就認為是「老爺爺、老奶奶」才會使用的嗎?

Hush Puppies休閒鞋興起於1960年代,短短不到10年,市佔率急速攀升,然而到1980年代,消費者開始對它興趣缺缺,「因為那是爺爺奶奶才會穿的鞋。」

當公司發現情況不對時,才發現鞋類市場已經有三分之一被運動鞋攻佔,取而代之的,正是耐吉(Nike)。

但是耐吉也同樣面臨業績衰退的窘境,幸好很快就發現問題,重新將品牌定位調整為「積極進取、精力充沛、精神旺盛」,並且隨著年輕世代消費觀的移轉,將標語「Just do it」修正為「Play」,徹底將過去產品導向的觀點,轉變為以顧客為重的市場導向思維。

可口可樂(Coca-Cola)、雪碧(Sprite)、麥當勞(McDonald’s)、聯想(Lenovo)等著名品牌,近年來紛紛啟用新形象。為什麼這些知名品牌要改變先前用心耕耘的品牌形象?究其原因,無非是想透過更換商標與口號來保持品牌的活力,緊跟時代潮流與節奏,永保品牌青春。

老化,是每個品牌都會面臨的問題,即使貴為時尚奢侈精品也不能倖免。

英國著名精品Burberry,百年來以「方格花紋」為消費大眾所喜愛,但是這個招牌圖案的過度曝光,卻讓品牌形象大不如前。

從防風雨衣、鞋子、圍巾、手提包到狗項鍊,處處可以看到「格紋」的蹤跡,這個Burberry的最大資產,卻成為品牌面臨老化危機的因素之一。

很多企業百思不解的是,為什麼產品品質沒有問題,但是消費者卻不買單?

他們忽略了,當環境結構發生變化時,市場也會跟著變化;而消費者的偏好與消費習慣,也會隨著時間而改變。

品牌老化的原因,在於品牌已經無法滿足顧客的消費快感。一旦品牌無法創造出新的消費誘因,與消費者的需求脫軌後,品牌就會開始狀況百出。

該如何判斷產品已經陷入老化的危機?問問自己以下幾個問題:

◆新產品始終得不到消費者的青睞?那可能是產品缺乏創新。

◆廣告與促銷抓不住消費者的喜好?那可能是行銷策略開始失焦。

◆消費者搞不清楚你的品牌和其他競爭者有何不同?那可能是產品的獨特性逐漸喪失,品牌形象模糊。

◆市佔率開始節節下降?那可能是市場被競爭者鯨吞蠶食。

品牌也有生命週期,唯有跟緊時代的脈動調整品牌策略,才能延長品牌的賞味期限。

要讓品牌「老而彌堅」,一定要適時更新品牌形象;企業亦可採用以下品牌回春的策略,讓成長陷入瓶頸的品牌創造另一波成長曲線。

◆開發新產品:隨著時間的推移,企業必須不斷根據新世代消費者的喜好開發新產品。

◆品牌重定位:改變產品的定位,傳達新的訊息與意義給消費者。

◆用廣告與消費者對話:用廣告來改變品牌形象,與年輕人對話,是最常被使用的方式。

混合運用這幾個回春策略,可以幫助品牌重拾魅力。

from管理雜誌第390期

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