老企業重生 稱霸國內戶外休閒用品
昔日全球海灘拖鞋、衝浪板霸主，轉型七年有成
曾經，用發泡技術創下兩項全球第一紀錄，卻拱手讓位。
(文)胡釗維
歐都納，生產代理登山裝備、戶外專業服飾與專業燈具爐具等戶外休閒用品，去年營收將近五億元，在國內戶外休閒品牌的市場占有率達二○％。
強調專業的戶外休閒用品，一向是法國Lafuma等國外品牌的天下，歐都納以一個後進的本土品牌之姿，花七年打敗眾家國外好手搶下國內第一大戶外休閒用品品牌的寶座，營收較排名第二的法國Lafuma品牌高出約一倍。
少有人知道，歐都納這個後進者，其實是一家已有三十年歷史的老公司，曾經締造兩項全球第一的紀錄，只是都各維持十年就拱手讓出。
歐都納的前身為山王工業，發跡於彰化縣埤頭鄉，民國六十四年山王成立後，靠著當時率國內之先研發出的發泡技術，只花不到十年，就成為全球最大的海灘拖鞋供應商，當時，全球每十雙海灘拖鞋中，就有兩雙來自於彰化埤頭鄉這個七成人口務農的小鄉鎮。
拒絕西進，漸失優勢 公司更名，調整方向再出發
只是，隨著同業陸續赴大陸設廠，山王卻因堅不西進，致海灘拖鞋這個全球霸主地位隨即讓出。在發泡技術領先的山王工業，於民國七○年代末期尋求升級，投入技術難度更高的衝浪板，並且只花五年時間，再成為全球最大衝浪板供應商，然而，八○年代末期同樣的問題卻又再度發生。
這一次，山王已未能在技術上突破，當時，山王一年仍有將近新台幣一億五千萬元的營收，不過，獲利卻只剩不到一千萬元，面臨前所未有的存亡危機。也在此刻，山王董事長程育才的兒子程鯤接棒經營，程鯤毅然決定停止七成的工廠運作，民國八十九年，山王更名為歐都納，徹底轉型為品牌經營者。
製造業講求的是生產標準化與技術快同業一步，投身品牌經營的歐都納則捨棄與同業比拚先進技術，反以改良既有產品為優先。當時的歐都納已幾無閒置資金，因此，程鯤將研發重點，用在開發提供符合或超越顧客需求的產品。
轉型第一步：不拚技術 改良既有產品，先求站穩
為此，程鯤花上半年時間，隻身跑遍全國超過七百家戶外休閒用品店，進行市場調查。舉例而言，早期的登山裝備相當厚重，常造成登山客的負擔，因此歐都納投入開發小型睡袋，在功能不減下，新增攜帶方便的特性，因此成為同業模仿對象。
再如睡袋主要的保暖物為羽絨，但這幾年，因禽流感造成羽絨成本上漲，連帶也導致睡袋售價居高不下。為此，歐都納新開發一款睡袋，將睡袋底層改用成本較低的高級纖維材質，而會與消費者直接接觸到的表層，則使用更高檔次的羽絨。如此一來，保暖功能不變，但成本卻因此下降。
對既有產品進行改良，因此讓歐都納站穩了腳步，第二年就繳出逾新台幣兩億元營收。只是，面對區區新台幣七百萬元獲利，程鯤心裡盤算，國內戶外休閒用品的市場有限，必須建立起顧客忠誠度才能走得長遠。
該如何做？程鯤不再積極追求營收成長，而以建立品牌形象為優先。
轉型第二步：不拚營收 代理國外高檔貨做品牌形象
他自知技術層次較低的改良商品，很快會遭同業趕上，因此，他積極取得國外高檔品牌Gore-Tex等代理權，有了國外高檔產品做後盾，下一步則是讓消費者認同。
為此，歐都納每年砸下營收的三％做為行銷預算，且有別於同業將預算投入廣告，歐都納則開設座談會由程鯤親自主持，透過直接行銷來說服消費者。
在SARS（嚴重急性呼吸道綜合症）期間，歐都納甚至停止占公司營收約兩成的抗菌衣生產線，改投入生產抗菌口罩，並免費寄發給經銷商與消費者。去年，歐都納則再大手筆砸下新台幣兩千萬元舉辦「全球七大峰登頂」活動，以求進一步將公司品牌形象再拉高。這筆錢相當於公司全年獲利的兩成。
不只如此，歐都納重新調整價格策略，堅持新品推出三年後，零碼服裝才會出現折扣，若有經銷商自行打折，公司甚至不惜停止合作。程鯤指出，售價穩定是高檔品牌的特性，也避免消費者心存觀望。
只不過，此舉的風險極大，其一，歐都納在經營品牌初期即採此高姿態舉動，不僅得面臨消費者是否埋單的風險，且歐都納初期並未設立直營店，如此高姿態舉動，一度讓公司與經銷商撕破臉；其二，歐都納必須背負龐大的庫存壓力，這部分公司得全部自行吸收。
同業雪狐戶外旅遊用品行銷企畫經理連志展即指出，部分品牌在新品推出之際即下殺七折，希望藉此收「先占先贏」之效，以達到每年營收高成長的目標，歐都納敢採取「不降價」策略，得有長期抗戰的心理準備。
好在，戶外休閒用品的消費者特性是重視專業與品牌，因此，歐都納初期將行銷重點，放在建立品牌形象逐步收到效果，雖然歐都納在轉型第四年才剛突破新台幣三億元的營收關卡，三年間的營收成長率僅有二二％，不過，獲利卻呈現三級跳，從新台幣七百萬元一舉拉高至新台幣兩千萬元，成長了一八六％。
創設品牌初期，先懂得求生存而非一味看遠，然站穩腳步後，歐都納則能一百八十度改變策略，選擇不求近利做法。在逐步建立起顧客忠誠度後，民國九十三年起歐都納開始廣設直營店。
最近三年，歐都納直營店從兩家增加為二十五家，連帶提高公司營收與獲利，去年歐都納營收與獲利分別達新台幣四億八千萬元與新台幣五千萬元，搶下國內第一大戶外休閒用品品牌寶座。
昔日全球海灘拖鞋、衝浪板霸主，轉型七年有成
曾經，用發泡技術創下兩項全球第一紀錄，卻拱手讓位。
(文)胡釗維
歐都納，生產代理登山裝備、戶外專業服飾與專業燈具爐具等戶外休閒用品，去年營收將近五億元，在國內戶外休閒品牌的市場占有率達二○％。 強調專業的戶外休閒用品，一向是法國Lafuma等國外品牌的天下，歐都納以一個後進的本土品牌之姿，花七年打敗眾家國外好手搶下國內第一大戶外休閒用品品牌的寶座，營收較排名第二的法國Lafuma品牌高出約一倍。
少有人知道，歐都納這個後進者，其實是一家已有三十年歷史的老公司，曾經締造兩項全球第一的紀錄，只是都各維持十年就拱手讓出。
歐都納的前身為山王工業，發跡於彰化縣埤頭鄉，民國六十四年山王成立後，靠著當時率國內之先研發出的發泡技術，只花不到十年，就成為全球最大的海灘拖鞋供應商，當時，全球每十雙海灘拖鞋中，就有兩雙來自於彰化埤頭鄉這個七成人口務農的小鄉鎮。
拒絕西進，漸失優勢 公司更名，調整方向再出發
只是，隨著同業陸續赴大陸設廠，山王卻因堅不西進，致海灘拖鞋這個全球霸主地位隨即讓出。在發泡技術領先的山王工業，於民國七○年代末期尋求升級，投入技術難度更高的衝浪板，並且只花五年時間，再成為全球最大衝浪板供應商，然而，八○年代末期同樣的問題卻又再度發生。
這一次，山王已未能在技術上突破，當時，山王一年仍有將近新台幣一億五千萬元的營收，不過，獲利卻只剩不到一千萬元，面臨前所未有的存亡危機。也在此刻，山王董事長程育才的兒子程鯤接棒經營，程鯤毅然決定停止七成的工廠運作，民國八十九年，山王更名為歐都納，徹底轉型為品牌經營者。
製造業講求的是生產標準化與技術快同業一步，投身品牌經營的歐都納則捨棄與同業比拚先進技術，反以改良既有產品為優先。當時的歐都納已幾無閒置資金，因此，程鯤將研發重點，用在開發提供符合或超越顧客需求的產品。
轉型第一步：不拚技術 改良既有產品，先求站穩
為此，程鯤花上半年時間，隻身跑遍全國超過七百家戶外休閒用品店，進行市場調查。舉例而言，早期的登山裝備相當厚重，常造成登山客的負擔，因此歐都納投入開發小型睡袋，在功能不減下，新增攜帶方便的特性，因此成為同業模仿對象。
再如睡袋主要的保暖物為羽絨，但這幾年，因禽流感造成羽絨成本上漲，連帶也導致睡袋售價居高不下。為此，歐都納新開發一款睡袋，將睡袋底層改用成本較低的高級纖維材質，而會與消費者直接接觸到的表層，則使用更高檔次的羽絨。如此一來，保暖功能不變，但成本卻因此下降。
對既有產品進行改良，因此讓歐都納站穩了腳步，第二年就繳出逾新台幣兩億元營收。只是，面對區區新台幣七百萬元獲利，程鯤心裡盤算，國內戶外休閒用品的市場有限，必須建立起顧客忠誠度才能走得長遠。
該如何做？程鯤不再積極追求營收成長，而以建立品牌形象為優先。
轉型第二步：不拚營收 代理國外高檔貨做品牌形象
他自知技術層次較低的改良商品，很快會遭同業趕上，因此，他積極取得國外高檔品牌Gore-Tex等代理權，有了國外高檔產品做後盾，下一步則是讓消費者認同。
為此，歐都納每年砸下營收的三％做為行銷預算，且有別於同業將預算投入廣告，歐都納則開設座談會由程鯤親自主持，透過直接行銷來說服消費者。
在SARS（嚴重急性呼吸道綜合症）期間，歐都納甚至停止占公司營收約兩成的抗菌衣生產線，改投入生產抗菌口罩，並免費寄發給經銷商與消費者。去年，歐都納則再大手筆砸下新台幣兩千萬元舉辦「全球七大峰登頂」活動，以求進一步將公司品牌形象再拉高。這筆錢相當於公司全年獲利的兩成。
不只如此，歐都納重新調整價格策略，堅持新品推出三年後，零碼服裝才會出現折扣，若有經銷商自行打折，公司甚至不惜停止合作。程鯤指出，售價穩定是高檔品牌的特性，也避免消費者心存觀望。
只不過，此舉的風險極大，其一，歐都納在經營品牌初期即採此高姿態舉動，不僅得面臨消費者是否埋單的風險，且歐都納初期並未設立直營店，如此高姿態舉動，一度讓公司與經銷商撕破臉；其二，歐都納必須背負龐大的庫存壓力，這部分公司得全部自行吸收。
同業雪狐戶外旅遊用品行銷企畫經理連志展即指出，部分品牌在新品推出之際即下殺七折，希望藉此收「先占先贏」之效，以達到每年營收高成長的目標，歐都納敢採取「不降價」策略，得有長期抗戰的心理準備。
好在，戶外休閒用品的消費者特性是重視專業與品牌，因此，歐都納初期將行銷重點，放在建立品牌形象逐步收到效果，雖然歐都納在轉型第四年才剛突破新台幣三億元的營收關卡，三年間的營收成長率僅有二二％，不過，獲利卻呈現三級跳，從新台幣七百萬元一舉拉高至新台幣兩千萬元，成長了一八六％。
創設品牌初期，先懂得求生存而非一味看遠，然站穩腳步後，歐都納則能一百八十度改變策略，選擇不求近利做法。在逐步建立起顧客忠誠度後，民國九十三年起歐都納開始廣設直營店。
最近三年，歐都納直營店從兩家增加為二十五家，連帶提高公司營收與獲利，去年歐都納營收與獲利分別達新台幣四億八千萬元與新台幣五千萬元，搶下國內第一大戶外休閒用品品牌寶座。
| 歐都納小檔案 資本額：9,000萬元 主要業務：生產代理登山裝備、戶外專業服飾與燈具、爐具等戶外休閒用品 品牌打造者：副董事長暨總經理程鯤 地位：國內戶外休閒用品第一品牌 |
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