消費力大成長 新興市場超夯

【文/富達證券投顧公司】

需求擴張 推升經濟規模

主導21世紀最夯的題材之一是什麼?無論你問的是亞洲區的可口可樂銷售代表,或世界銀行(World Bank),或德里的某位交易員,得到的答案都是一樣的──消費!當新興市場生產力提高、財富逐漸累積,加上個人所得增長,龐大的消費群與購買力,將扮演 推進經濟成長的重要引擎。這不僅代表基礎消費──食物、住房、能源的需求擴張,非核心消費方面也將大有斬獲,這股潮流中「品牌」也會是不可或缺的要角。各 地企業無分西方已開發國家或新興市場,都已紛紛投入這場關鍵卡位戰,竭力爭取在消費戰場上嶄露頭角。

全球經濟地位重新洗牌,正在促進新興市場一波大規模的「脫貧」。光是1999到2004年年間,就有1億3,500萬的人口擺脫貧窮,短短五年內,其人數比日本全國總人口還多。

根據世界銀行預估,未來幾十年,全球中產階級擴大的速度非同小可:從2000年的4億3,000萬人,可望增加到2030年的12億人(相當於自全球人口的7.6%,擴增到16%)。這項數據主要的貢獻來源國,是近幾年民間消費大幅成長的中國、印度。

事實上,世界銀行估計到了2030年,全球中產階級的重心將在新興市場,高達93%,大幅超越2000年的56%。新興國家的消費成長潛力,是西方已開發地區所望塵莫及的,這也是世界各地企業都在積極拓展新興市場業務,急於打響知名度的原因。

消費力躍升的驅動力--新興國家經濟成長

近幾年新興市場經濟持續擴張,促進所得水準節節高升。所得迅速增加,進一步帶動了全球整體購買力提升,儘管此時的已開發國家陷入失業率過高、經濟成長趨緩困境,拖累中產階級收入水平提升近乎遲滯。

中國、印度和南非是最受矚目的消費潛力新星,然而巴西、俄羅斯,以及撒哈拉沙漠以南的非洲國家,其民間消費的成長亦大有可為。信用危機爆發,反進一步迫使中國面對過度依賴出口貿易的事實,穩固該國政府加大刺激內需消費的決心,以降低對西方成熟經濟體的依賴程度。

中國的消費占國內生產毛額(GDP)比重可望大大提升,但對「儲蓄」的特殊偏好,使得預估亞洲的消費力成長前景變得十分複雜。亞洲的儲蓄率為什麼那麼高? 原因之一可能是社會福利制度的欠缺。例如1999年,中國政府決定將住房與退休金制度私有化,並表示民眾應為教育與醫療方面的需求,擔負起自己的責任-- 這些都成為儲蓄的誘因之一。

龐大的人口撐起爆發性成長

中國也許是眾所矚目的消費題材焦點,但事實上,印度民間消費占GDP比重比中國更高,約55%。收入水準提升、消費金融信用寬鬆,激勵過去十年來的消費成長率達到5%~7%。(資料來源:Morgan Stanley, 2010/06)

印度消費擴張的潛力,主要歸功於龐大人口優勢。勞動力受惠於年輕人口不斷投入就業,加上訓練良好的英語人才,印度成為外包與服務業的重要基地。麥肯錫評 估,在貧窮人口減少、人口基數大的雙重優勢下,印度中產階級的崛起規模可觀,將從目前占總人口5%的水準,擴大到2025年的41%。(資料來源:麥肯 錫, 2010/06)

巴西民眾偏好消費勝過儲蓄

當大家關注中、印兩國的消費題材時,別忘了有些新興國家在文化層面具有先天優勢。巴西是金磚四國當中位處最西邊的國家,其消費習慣與西方已開發國較為接近。比起中國、印度,巴西民眾偏好花錢勝過儲蓄,僅次於美國及日本,巴西是全球第三大的化妝品消費市場。

消費信貸的運用能力與意願,加上較為完善醫療、教育等社會福利制度,是巴西消費力成長的兩大要素。從數據來看,巴西的儲蓄率僅占GDP的17%,相比之下 中國的45%則高得多。當大量的貧困人口擠身具消費能力人口,對巴西整體消費力提升又是一大正面因素。(資料來源:National Source, 2010/06)

消費型態正在轉變

隨著所得水平提升,人們把錢花在基礎生活需求的比重漸漸下降,對時尚、最新的手機等關注則大大增加,新興市場的消費型態正在轉變。

當西方國家的消費者逐漸對直接廣告產生抵抗力,跨國企業也慢慢將注意力放在新興市場,透過廣告,放大新興國家民眾對提高生活品質的嚮往,植入品牌形象。軒 尼詩(Guinness)就是個好例子,透過形象廣告強力放送,在奈及利亞的男性顧客心中,軒尼詩的品牌成功地與「財富地位提高」作連結。奈及利亞目前已 是Diageo集團旗下軒尼詩品牌,海外重要營收成長據點。

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