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電信業突破重圍 從了解客戶需求做起
文／林立綺
基於人們都需要溝通及聯絡的本質，不論任何國家的電信產業都是一隻大金牛，然而，近年來受到多元化消費性電子產品興起影響，過往高度依賴語音通話做為營收 來源的電信業者，成長也受到衝擊。知名市場研究機構Gartner通訊服務供應商（CSP）策略部門的研究總監馮經耀（Foong King Yew）透過研究消費者選擇手機及電信業者時的使用行為，以及消費者對於電子錢包、電子書、手機廣告，並分析使用手機上網時是否願意下載付費內容等行為， 診斷出電信業者營收日益流失的主因，協助電信業者找出重振業績的方法。
馮經耀表示，蘋果的iPhone為智慧型手機開創了革命性的使用者介面，也讓消費者能夠掌握的力量較以往為大，這也是消費者民主化（democratization of consumers）趨勢的誕生。
選擇多元 電信業與消費者關係漸趨弱化
他解釋，過往在智慧型手機尚未普及前，電信業者普遍以握有收費機制為門檻，限制及控制網路上的內容及應用程式。然而，在這個消費者民主化的時代，內容供應 商可以自由的透過智慧型手機所提供的機制上傳內容，而用戶更可以透過其金流機制自由的下載及購買應用程式及內容。因此，不論是透過有線或是無線的網路上 網，電信業者都無法完全掌控用戶的網路行為。此一趨勢，也代表電信業者與消費者之間的關係將持續弱化。
另外，馮經耀表示，智慧型手機帶來的風潮，讓內容服務供應商和終端用戶的關係更為密切。另外，許多非傳統科技公司，包括媒體公司、廣播電視、 Facebook等社群網絡、Apple等設備製造商，以及Google等網路公司的大量崛起，也對電信業者造成衝擊。這些企業透過整合運用媒體及電信， 以及整合網路和電視等不同的通路，得以接觸到不同的消費者，並建立新的客戶關係。這些變化，對電信業者造成相當大的威脅。他分析，因為電信業者無法如同過 去般掌控手機所提供的內容服務，勢必會和終端用戶漸行漸遠，將無法透過提供內容，而建立起電信業者自身的品牌。
除了智慧型手機帶來的衝擊之外，電信業者更面臨來自OTT（over-the-top）免費服務的威脅。馮經耀進一步說明，不論是固定或是行動網路，都具 備開放性平台的本質，這二種網絡都會面臨到來自OTT（over-the-top）服務供應商的威脅。馮經耀指出，近年來，OTT的應用服務在Pay TV或STB產業中，是相當熱門的名詞。和過往付費電視（Pay TV）與機上盒（STB）中的所有內容，都來自於業者在封閉式環境中提供不同，OTT服務可以直接透過網際網路取得內容或應用服務，而其中最為知名的應用 服務，也就是YouTube等影音內容網站。
他進一步分析，過去Pay TV與STB的內容，皆不是來自開放的網際網路平台，電信業者也可以透過提供「付費系統」協助傳輸內容獲取利潤。然而，隨著OTT提供「免費」且獲得合法 授權的內容和應用程式越來越多，例如Google TV所代表的網路電視，讓內容供應商可以透過網路直接與終端用戶接觸，而電信業者卻無法拆分內容的下載費用。
收費困難 7成使用者只下載免費內容
嚴重的是，免費的服務越來越多，多數的消費者都欠缺購買付費內容的意願，根據Gartner在2009年第4季，針對全球10個國家的使用者進行相關研究 顯示，大約有7成的使用者承認他們所下載的內容服務都是免費的。免費的服務和用戶沒有付費的習慣，對電信產業也造成一定程度的衝擊。
電信業者面臨的第3項挑戰，是傳統電信服務遭遇商品化（commoditization）的壓力，馮經耀表示，電信業者日益缺乏掌控定價及寬頻介接 （Broadband Access） 價格的能力。然而，同時間資訊的使用及傳輸量仍然持續激增，電信業者必須面對投資在提高傳輸流量等基礎設備的議題。在無法向使用者提高傳輸費用，同時必須 增加基礎設備投資的雙面夾擊下，最終，電信業者將面臨到投資報酬率下滑的窘境。馮經耀分析，儘管目前語音通話仍然是電信業者的主要營收來源，但是，隨著科 技的持續進展，電信產業受到科技的影響將只會大不會小。
至於在語音通話方面，這個過往人與人（person-to-person）聯絡最常用的溝通方式，這個電信業者最大宗的營收來源，也正受到非語音溝通方式 的侵蝕。例如，許多新的聯網裝置以及社群媒體的出現，都讓人與人之間的溝通，有了語音通話之外的新選擇，電信業者也很難從這些新的溝通方式中得利。
5項布局突破重圍 了解需求創新管理
在了解市場變化的趨勢之後，電信業者若要突出重圍，必須加強5個面向的布局。馮經耀分析，首先，業者必須要開發新的市場區隔產品（Developing new differentiators），他指出，電信業者已經無法有效控制網路的基礎設備以及聯網裝置提高利潤，因此，未來電信業者必須開發出新的，且具備比 較競爭力的產品，才能在市場勝出。
第二，業者必須更深入了解消費者的需求（Developing new differentiators）：電信商若要追加銷售且交叉銷售（up-sell and cross-sell）更多的產品給消費者，就必須更為深入且全面的瞭解消費者需求。電信業者更深入認識消費者之後，才能提供不同消費者更多個人化的服 務。
第三、強化客戶經驗（Enhancing customer experience）。電信業者必須重新檢視所有與使用者相關的服務，從服務的預訂到服務完成、客戶服務以及付費系統等各個面向，以強化並提供更優化的客戶經驗為目的。
第四、創新管理（Managing innovation）。如同過往大家所熟知的，電信業者一向缺乏創新的動力，然而，時代在改變，過去的作法並不適用在新的時代，電信業者若要持續成長， 就必須具備掌握創新以及運用最新科技的能力。電信業者若能夠充分運用這些創新的科技，將可以大幅提高在地的市場占有率。
最後，業者必須開發新的商業模式（Developing new business models）。馮經耀解釋，目前幾乎所有電信業者的主要商業模式，都是採用向終端用戶收取通信費用的方式。然而，如同之前所提到的，這個機制的成長動 力，受到來自許多因素的威脅。因此，電信業者必須試圖去找出和目前不同的商業模式。例如，可以透過廣告銷售的模式，或是和第三方拆帳的方式，增加營收的來 源。
因此，對於電信業者未來的發展策略，Gartner建議可從三個方向著手。首先，電信業者可以成為多元服務供應商（diversified service provider）。要成為多元服務的供應商，通訊服務業者（CSPs）必須能夠自行發展或是透過策略聯盟的方式，轉進相關的產業。最重要的，CSPs可 以透過成為多元服務的供應商，更具備創新的能力，且掌握產品及服務生命週期的管理能力。
其次，電信產業可以成為平台供應商（platform provider/enabler）。對此，馮經耀解釋，透過成為平台供應商，CSP得以創造一個能夠吸引內容供應商及應用程式供應商等第三方成員聚集的 生態系統。當然，CSP也必須協助每一個環節及合作夥伴能夠成功，否則這個生態系統就會失敗。
最後，CSP必須能夠充分運用核心競爭力，並聰明的運用這些能力。CSP可以透過更具有效率的控制網絡及管理，強化服務的品質以及使用者經驗，讓CSP在無法調高通訊費用的同時，也可以擴大經濟規模，並透過具有成本效益的管理模式，讓利潤持續成長。
from 創新發現誌 ( HTML 圖文版 )
文／林立綺基於人們都需要溝通及聯絡的本質，不論任何國家的電信產業都是一隻大金牛，然而，近年來受到多元化消費性電子產品興起影響，過往高度依賴語音通話做為營收 來源的電信業者，成長也受到衝擊。知名市場研究機構Gartner通訊服務供應商（CSP）策略部門的研究總監馮經耀（Foong King Yew）透過研究消費者選擇手機及電信業者時的使用行為，以及消費者對於電子錢包、電子書、手機廣告，並分析使用手機上網時是否願意下載付費內容等行為， 診斷出電信業者營收日益流失的主因，協助電信業者找出重振業績的方法。
馮經耀表示，蘋果的iPhone為智慧型手機開創了革命性的使用者介面，也讓消費者能夠掌握的力量較以往為大，這也是消費者民主化（democratization of consumers）趨勢的誕生。
選擇多元 電信業與消費者關係漸趨弱化
他解釋，過往在智慧型手機尚未普及前，電信業者普遍以握有收費機制為門檻，限制及控制網路上的內容及應用程式。然而，在這個消費者民主化的時代，內容供應 商可以自由的透過智慧型手機所提供的機制上傳內容，而用戶更可以透過其金流機制自由的下載及購買應用程式及內容。因此，不論是透過有線或是無線的網路上 網，電信業者都無法完全掌控用戶的網路行為。此一趨勢，也代表電信業者與消費者之間的關係將持續弱化。
另外，馮經耀表示，智慧型手機帶來的風潮，讓內容服務供應商和終端用戶的關係更為密切。另外，許多非傳統科技公司，包括媒體公司、廣播電視、 Facebook等社群網絡、Apple等設備製造商，以及Google等網路公司的大量崛起，也對電信業者造成衝擊。這些企業透過整合運用媒體及電信， 以及整合網路和電視等不同的通路，得以接觸到不同的消費者，並建立新的客戶關係。這些變化，對電信業者造成相當大的威脅。他分析，因為電信業者無法如同過 去般掌控手機所提供的內容服務，勢必會和終端用戶漸行漸遠，將無法透過提供內容，而建立起電信業者自身的品牌。
除了智慧型手機帶來的衝擊之外，電信業者更面臨來自OTT（over-the-top）免費服務的威脅。馮經耀進一步說明，不論是固定或是行動網路，都具 備開放性平台的本質，這二種網絡都會面臨到來自OTT（over-the-top）服務供應商的威脅。馮經耀指出，近年來，OTT的應用服務在Pay TV或STB產業中，是相當熱門的名詞。和過往付費電視（Pay TV）與機上盒（STB）中的所有內容，都來自於業者在封閉式環境中提供不同，OTT服務可以直接透過網際網路取得內容或應用服務，而其中最為知名的應用 服務，也就是YouTube等影音內容網站。
他進一步分析，過去Pay TV與STB的內容，皆不是來自開放的網際網路平台，電信業者也可以透過提供「付費系統」協助傳輸內容獲取利潤。然而，隨著OTT提供「免費」且獲得合法 授權的內容和應用程式越來越多，例如Google TV所代表的網路電視，讓內容供應商可以透過網路直接與終端用戶接觸，而電信業者卻無法拆分內容的下載費用。
收費困難 7成使用者只下載免費內容
嚴重的是，免費的服務越來越多，多數的消費者都欠缺購買付費內容的意願，根據Gartner在2009年第4季，針對全球10個國家的使用者進行相關研究 顯示，大約有7成的使用者承認他們所下載的內容服務都是免費的。免費的服務和用戶沒有付費的習慣，對電信產業也造成一定程度的衝擊。
電信業者面臨的第3項挑戰，是傳統電信服務遭遇商品化（commoditization）的壓力，馮經耀表示，電信業者日益缺乏掌控定價及寬頻介接 （Broadband Access） 價格的能力。然而，同時間資訊的使用及傳輸量仍然持續激增，電信業者必須面對投資在提高傳輸流量等基礎設備的議題。在無法向使用者提高傳輸費用，同時必須 增加基礎設備投資的雙面夾擊下，最終，電信業者將面臨到投資報酬率下滑的窘境。馮經耀分析，儘管目前語音通話仍然是電信業者的主要營收來源，但是，隨著科 技的持續進展，電信產業受到科技的影響將只會大不會小。
至於在語音通話方面，這個過往人與人（person-to-person）聯絡最常用的溝通方式，這個電信業者最大宗的營收來源，也正受到非語音溝通方式 的侵蝕。例如，許多新的聯網裝置以及社群媒體的出現，都讓人與人之間的溝通，有了語音通話之外的新選擇，電信業者也很難從這些新的溝通方式中得利。
5項布局突破重圍 了解需求創新管理
在了解市場變化的趨勢之後，電信業者若要突出重圍，必須加強5個面向的布局。馮經耀分析，首先，業者必須要開發新的市場區隔產品（Developing new differentiators），他指出，電信業者已經無法有效控制網路的基礎設備以及聯網裝置提高利潤，因此，未來電信業者必須開發出新的，且具備比 較競爭力的產品，才能在市場勝出。
第二，業者必須更深入了解消費者的需求（Developing new differentiators）：電信商若要追加銷售且交叉銷售（up-sell and cross-sell）更多的產品給消費者，就必須更為深入且全面的瞭解消費者需求。電信業者更深入認識消費者之後，才能提供不同消費者更多個人化的服 務。
第三、強化客戶經驗（Enhancing customer experience）。電信業者必須重新檢視所有與使用者相關的服務，從服務的預訂到服務完成、客戶服務以及付費系統等各個面向，以強化並提供更優化的客戶經驗為目的。
第四、創新管理（Managing innovation）。如同過往大家所熟知的，電信業者一向缺乏創新的動力，然而，時代在改變，過去的作法並不適用在新的時代，電信業者若要持續成長， 就必須具備掌握創新以及運用最新科技的能力。電信業者若能夠充分運用這些創新的科技，將可以大幅提高在地的市場占有率。
最後，業者必須開發新的商業模式（Developing new business models）。馮經耀解釋，目前幾乎所有電信業者的主要商業模式，都是採用向終端用戶收取通信費用的方式。然而，如同之前所提到的，這個機制的成長動 力，受到來自許多因素的威脅。因此，電信業者必須試圖去找出和目前不同的商業模式。例如，可以透過廣告銷售的模式，或是和第三方拆帳的方式，增加營收的來 源。
因此，對於電信業者未來的發展策略，Gartner建議可從三個方向著手。首先，電信業者可以成為多元服務供應商（diversified service provider）。要成為多元服務的供應商，通訊服務業者（CSPs）必須能夠自行發展或是透過策略聯盟的方式，轉進相關的產業。最重要的，CSPs可 以透過成為多元服務的供應商，更具備創新的能力，且掌握產品及服務生命週期的管理能力。
其次，電信產業可以成為平台供應商（platform provider/enabler）。對此，馮經耀解釋，透過成為平台供應商，CSP得以創造一個能夠吸引內容供應商及應用程式供應商等第三方成員聚集的 生態系統。當然，CSP也必須協助每一個環節及合作夥伴能夠成功，否則這個生態系統就會失敗。
最後，CSP必須能夠充分運用核心競爭力，並聰明的運用這些能力。CSP可以透過更具有效率的控制網絡及管理，強化服務的品質以及使用者經驗，讓CSP在無法調高通訊費用的同時，也可以擴大經濟規模，並透過具有成本效益的管理模式，讓利潤持續成長。
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