宏達電抓住行動大浪,強勢摘下雙料王

【撰文/何宛芳】

011台灣科技100強 No.1百強之星:宏達電

2011年4月6日,宏達電股價突破新台幣1200元,市值達到338億元,首度超越盤據全球第一大手機製造商地位多年的諾基亞。這距離 2007年,蘋果推出iPhone智慧型手機,引爆智慧型手機消費市場熱潮,不過短短4年時間,全球手機市場的競爭關係,至此已全然改變。

沒有人可以忽視這個當年還沒沒無名的台灣手機製造商:宏達電,不但是台灣科技製造業經營品牌的新希望,也成為台灣從硬體核心走向軟硬體整合的代名詞。在世界舞台上,宏達電更是Android陣營與iPhone爭王、支撐起全球出貨數字的關鍵要角。

而以上這些投射在宏達電自己的意義則是,它從2006年轉入品牌後,積極轉型改造重整、加碼軟體與設計的賭注,終於在2010年度獲得全面性的大爆發。

2010年宏達電出貨量達到2480萬支,較前一年度成長一倍之多。根據IDC的市調,其全球智慧型手機市占率在2010年達到 8.5%;2011年第一季,這個數字更持續推升至8.9%,並且擠下三星,再度拿下Android領域市占王。市場預測宏達電2011年的出貨還會持續 攻頂,超越5000萬台。

堅實的出貨力道,支撐了宏達電2010年的財務成績單:全年營收來到新台幣2787億元,其高達56.29%的股東權益報酬率及 213.94%的投資報酬率,不僅雙雙拿下台灣榜單分項第一,更擁護宏達電強勢站上台灣科技100強、亞洲科技100強雙料榜首,寫下宏達電在台灣科技 100強排行歷史中最亮眼的紀錄。

顧能(Gartner)行動通訊資深分析師呂俊寬指出,智慧型手機競爭的關鍵要素包括硬體技術、硬體與軟體最佳化能力,而這些剛好都可以解釋宏達電的出線。

宏達電雖是第一次登上台灣科技100強首位,但它在產業裡早就寫下多項第一:全球第一支Wimax手機、全球第一支Android手機、全 球全球第一支LTE手機⋯⋯。宏達電的確在手機端,延續了台灣高科技產業向來驕傲的技術能力。 另一端,在台灣軟體圈也有個廣為流傳的說法:做Android開發,撇開自行創業,想要有好待遇,那就要去宏達電。這樣的印象,代表的不只是宏達電領先市 場的軟體人資競爭力,更是它多年深耕軟硬體研發所累積出來的軟體實力象徵。

積極整併內容、媒體版圖

從代工到品牌,方向雖然看來大不同,但宏達電卻是一貫維持在軟硬體整合上的執著。

代工時代,這樣的堅持讓它在齊頭式的微軟作業系統上,仍做出讓人感覺「好用」的產品,訂單滿手。走上了品牌經營,獨特的軟硬體整合實力,也更讓宏達電能夠在競爭激烈的智慧型手機市場,得到了差異化的優勢。

「我們一定要給消費者一個不同的感覺,不是為了不一樣而不一樣,必須有一個很大進步的不一樣感覺,」宏達電執行長周永明說。為了追求這種難 以言喻的「感覺」,他透過創意長陸學森四處挖角、收購,終於以一支融合工業設計、音響、經驗與視覺的全球設計團隊,型塑出宏達電闖蕩智慧型手機市場的武器 ──HTC Sense。

一路在軟硬體整合上的深刻投入,不僅是宏達電獲得與Google一同開發Android第一支G1手機的重要背景,鮮明的手機使用者經驗特 質,也在iPhone以操作介面簡化降低智慧型手機門檻、打開消費市場的同時,讓宏達電順利轉向消費端,一系列產品都成為全球電信商操作與iPhone對 打的重要武器。

「它們的成功也有幸運的地方,若是只有一家公司,市場也不會起來得這麼快,」高盛證券科技產業分析師嚴柏宇分析。但是幸運絕不是它們唯一的資產,嚴柏宇認為,宏達電最可貴的資產,就是它們沒有任何資產。

時序回到2007年,那時宏達電手中既無品牌,又不像同業黑莓機RIM(Research in Motion)或蘋果,擁有專屬的作業系統。但嚴柏宇認為,這反而是宏達電最應該感謝的起點,「那時候它們什麼都不是,有點技術但好像沒有根基。」這樣的 強烈不安全感,正是讓宏達電領導團隊苦思突破的重要背景。

「它們危機感很重,永遠想到最糟的狀況,所以永遠會有雨天備案,」嚴柏宇觀察,這是為何它們會在代工暢旺時轉做品牌的原因;在品牌有基礎 後,再將焦點延伸至「內容」,搭建雲端平台,以HTC Sense為核心,乘載包括影片、音樂、遊戲等內容服務,做為接續使用者經驗的下一波差異化主軸。

宏達電積極串聯媒體、內容上下游的企圖,已經呼之欲出。從旁觀者的角度來看,這一塊內容拼圖,甚至已頗具規模。

除了歷年以來,宏達電已收購的法國手機軟體商Abaxia、中國手機軟體廠網秦無限、英國手機影音平台Saffron Digital,以及美國線上遊戲雲端平台業者OnLive,並入股台灣線上音樂串流品牌KKBOX一成股權之外,董事長王雪紅投資觸角所觸及的香港 TVB等華文媒體、電影垂直整合平台CatchPlay,外界都推估未來可能成為宏達電手機的內容後盾。

據了解,宏達電的收購與資源整合動作,仍然持續進行,它除了是台灣投入網路新創團隊培育之初創投的重要出資人之外,包括國內重要外商網路公司、內容業者,也都是宏達電積極接觸、互動的對象。

供應鏈管理成為跳躍成長關鍵

「Sense就是一個平台,可以把所有東西拉進來,」嚴柏宇更大膽預測,宏達電在內容端深耕的基礎,若搭配寬頻匯流趨勢,將智慧型手機、平 板電腦推升成消費者數位、雲端生活控制核心,再加上新興市場成長力道,往後仍然還有強大的躍升空間,未來三至五年,甚至有機會挑戰市值1000萬元的規 模!

只不過康和證券分析師郭明錤也提醒,雖然宏達電的Android地位已與其他後進者拉開,不再需要搶破頭爭取第一波獲得Android最新 版本,但隨著Android主攻平板電腦、代號蜂巢(honeycomb)的作業系統3.1版本釋出,達成系統穩定性之後,平板電腦的競爭,也將成宏達電 持續上攻的變因之一。

郭明錤指出,目前智慧型手機已開始往低價領域延伸,市場將迅速擴大,宏達電要如何做好供應鏈管理,在跨產品之間找到綜效,也是考驗宏達電團隊的另一項關鍵。

從宏達電近期重整領導團隊的動作,就可大致看出宏達電的發展意圖:從索尼愛立信大手筆挖來的營運長科斯塔洛(Matthew Costello)、產品長科德拉(Kouji Kodera)及南亞區總經理霍尼克(Lennard Hoornik),並新設立內容長一職,由收購的Saffron Digital原執行長佛那多升任(Shashi Fernando),宏達電的組織布局儼然成型。

「HTC的品牌在世界上是可以去拚了!」如同宏達電行銷長王景弘在台灣發表HTC Sensation時所說的,可以確定的是,宏達電的品牌之路,未來還有不少好戲可以期待。

【完整內容請見《數位時代》6月號】

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