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咖啡玩創意 營造新體驗

金融海嘯期間，手上拿著一杯星巴克，彷彿是在昭告大眾，這個人不夠節儉。但重新回鍋星巴克的執行長霍華‧舒茲，在事過境遷後說，這是個「Perfect Storm」（完美的風暴）。向來讓消費者引以為傲的星巴克體驗，在金融風暴後更上一層樓，在星巴克慶祝40周年的今年，堪稱星巴克2.0版的時代，才正要開始。

台灣星巴克總經理徐光宇說，我們不會讓消費者看到，連鎖星巴克的平庸化。金融海嘯讓星巴克清醒過來，發現過去不斷展店的模式，必須適當地修正。畢竟低價咖啡和具特色的小咖啡店，在金融海嘯之後已成常態。

多通路延伸 擴大品牌觸角

過去星巴克專注在精品咖啡市場，強調的是星巴克體驗，自成一套咖啡典範。但低價咖啡和有特色的小咖啡店，將星巴克夾在中間動彈不得。幸而星巴克的品牌仍有其魅力，在重新整頓之後，星巴克將品牌和產品，走向多通路和消費性市場。

星巴克走向消費性市場的代表作，就是VIA即溶咖啡。徐光宇說，星巴克的即溶咖啡準備了20年，直到金融風暴才出手。VIA咖啡最特別的是，可以用冰開水沖泡，味道就像現煮咖啡一樣香醇，VIA也是星巴克精神的延伸。

除 了即溶咖啡，星巴克也和其他連鎖通路異業結盟，開啟了對星巴克而言，全新的營運模式。首先就是成立了「第十五街咖啡和茶」以及「洛依街咖啡和茶」，這兩家 店並沒有刻意宣傳，並且用街道名稱命名，但同樣是供應星巴克咖啡，但設計和產品調配則自成一格，希望能提供有別於其他地方的在地體驗。它們並沒有比傳統的 星巴克更高檔，彼此只是迥然不同。消費者可以在這裡享受到，小咖啡館的特殊風情。

接著星巴克買下Seattle's Best Coffee西雅圖貝斯特咖啡，將它改造成一個年輕的品牌，成為星巴克旗下的第二個咖啡品牌。然後西雅圖貝斯特咖啡，也和SUBWAY潛艇堡、漢堡王、美國多廳電影城（AMC）、博德書店等550個零售通路合作。而最新的合作案，則是和美國綠山咖啡共同開發出，一次一杯的single cup個人化滴濾式咖啡。

徐光宇表示，歷經金融海嘯之後的星巴克，將販售觸角不斷地往外延伸，一改過去星巴克只專注單一品牌，並以異業結盟的方式，不斷擴大零售通路。「星巴克做的就是全面升級，並把咖啡體驗擴大到其他通路。」

在慶祝40周年的今年，星巴克也推出新的品牌標幟，原本在圓形框框裡的美人魚「奪框而出」，並且左右開弓，不論中高低階的市場通吃。徐光宇說，星巴克在40年後的今天，正要全新開始。它同樣具有人文色彩，同樣個人化，一樣是消費得起的奢華。

異業結盟 中高低階市場通吃

台灣星巴克這幾年也跟隨美國的腳步，並且呼應「共愛地球」以及「心靈花園」的主張，陸續打造了幾家很不一樣的星巴克。徐光宇說，高雄明倫店是一家「可以散步」的星巴克，內湖民權店則是台灣第一家獲得美國LEED（Leadership in Energy and environmental Design）能源環境宣導認證的店，在這座綠建築裡，消費者會發現連「空氣」都比別的地方新鮮。而師大雲和店則提出「悅讀」的概念。

徐光宇表示，我們要讓消費者知道，星巴克在升級，並且不斷演化，不管景氣好不好，都要讓消費者的眼睛為之一亮。儘管這些特色店，開店成本都在平常數倍以上，但也帶動了業績成長60%、甚至更多。

在金融海嘯的逆境和變局中，星巴克重新找回品牌精神，並且不斷挑戰和發現自己能耐和價值。徐光宇說，只要有機會找到好的地點，星巴克就會用創意，讓消費者重新體驗星巴克文化，並感受到「我們是玩真的」。

【2011/07/25 經濟日報】