亞洲獨家.西班牙總部全公開
ZARA快速時尚 橫掃全球 平價奢華風

ZARA.時尚界的成吉思汗
  從美洲、歐洲、到亞洲,今年以來全球消費者正刮起同一股旋風:ZARA風。30年前,ZARA在西班牙西北部的一個偏遠小市鎮成立第一家店,1980年代已經征服西班牙市場。2000年時,被她征服的國家數量已達33個,除了持續深耕歐洲,她更已前進北美、拉丁美洲、與中東多個國家。2006年的今天,ZARA已經長成一個多品牌的成衣集團「INDITEX」,身影遍布64國,共有3000多家店。到這一個階段,她離開母國西班牙更遠,已經愈來愈常出現在對歐洲而言,遙遠的亞洲了。

1年賣出4億件衣裳,1天新開1.5家店
  過去十年來,每年營業額幾乎都是20%~30%的速度加快成長,終於在21世紀展現驚人爆發力,讓全球任何角落的人都不能忽視她。目前,ZARA集團正以一年賣出4億件衣服、每天開1.5家店的速度,持續在世界各地擴展版圖中。「我們已經去那麼多國家了,但是每天還是接到很多世界各地的人來電詢問:為什麼還不來我的國家開店?」拉烏說。
  是的,台灣就是那個一直想爭取她來設店面,卻一直還未被規劃在開店名單內的國家。過去幾年來,台灣各大百貨公司、成衣集團都傳出想要代理ZARA,台灣更有不少消費者渴望ZARA來設店面。

ZARA.全球的行銷新顯學
  正當ZARA全世界擴展時,近幾年來,她的經營模式更已變成最新的行銷顯學。綜合專家對ZARA的分析,主要有兩個重點。一、ZARA開啟了快速流行(Fast Fashion)的風潮。二、ZARA開啟了平價奢華風(Masstige)。這兩個特質正是最符合目前全球的社會、經濟發展趨勢。
  日本知名管理學者大前研一最新著作《M型社會》,探討全球化後,中產階級將消失,許多人將淪為中下階層,但是消費者又要求多一點奢華感,因此平價奢華是未來消費的主流。大前研一指出,ZARA正是企業求生新典範。原因是,ZARA的價格不到名牌的1/5,但卻具有品質與時尚感。更重要的是她的快速更新,在短短的三個星期內,店裡面的商品幾乎就要汰舊換新。

未來十大流行趨勢,「快速流行」最重要
  愈來愈多流行觀察家也把ZARA當成引領未來大趨勢的先驅。10月份台北國際紡織展大會上,流行趨勢觀察公司WGSN亞洲區執行長雷賓(Mark Lepine)發表演講,點出未來十大流行趨勢,第一個最重要的大趨勢,就是「快速流行」,更快地翻新產品、更快地投入市場、更快地回應市場,ZARA正是最佳典範。
  ZARA,對台灣人而言,來自一個非常遙遠的地方,出身於一個小市鎮的地方品牌,30年內竟能征服全世界,她的故事能否給正努力從代工轉向品牌的台灣企業上一堂品牌課?

西班牙的王永慶,鐵路工小孩變世界第23富
  ZARA發源於歐洲大陸最西邊的偏遠市鎮——西班牙加利西亞自治區(Galicia)的拉克魯尼亞市(La Coruna)。從台北出發,經過香港、倫敦,一共要28小時才能抵達。在這個停滿遊艇的優閒市鎮,港口邊就住著西班牙4410萬人口中的首富,身價約150億美元、排名2006年美國《富比士》雜誌世界富豪第23名的阿曼西奧‧歐特嘉(Amancio Ortega Gaona)。
  ZARA就是由現年70歲的阿曼西奧一手創辦的流行服飾品牌。他是鐵路工人的小孩,14歲進入時裝產業,從送貨員做起;1963年成立了一家小製造工廠,生產睡衣、襯衫等。1975年,西班牙獨裁者佛朗哥去世,擁有企業家敏感嗅覺的阿曼西奧,就在這一年,在拉克魯尼亞市區富人居住的熱鬧商店街上,開了第一家ZARA店面,開始走進競爭最激烈的女性時裝業。

ZARA‧小鎮的世界級執行力
  位於拉克魯尼亞市郊外20分鐘、只有3萬人口的阿爾泰修市(Arteixo)工業區內,坐落著ZARA與集團INDITEX的總部。總部內有著300人的設計中心,周圍還有11家工廠、一個物流中心。總共3000個員工的總部區域,30年來一直像是這家企業的心臟。「價格最便宜、一週送兩次貨、一切以消費者需要為中心、流行什麼就賣什麼、開店一定要在最精華街道上……,這些是從第一家店就定下的經營哲學,」執行總裁海蘇斯(Jesus Echevarria)說,1991年後,阿曼西奧開始多角化,後來又增加七個品牌,也都是依據「快速流行」準則,每個品牌都是一週送貨兩次,更青少年的品牌Pull and Bear,甚至一週進貨五次。

蕃茄理論:從設計、生產、物流到銷售回報都搶「鮮」
  在公司已經15年,目前正負責亞洲地區店面管理業務的依凡(Ivan Barbera),一路見證店面與總部的聯絡系統,從傳真、電話、到目前全世界都用PDA連線。「我一直覺得我們的衣服像番茄,就怕過了一定時間後就失去新鮮度,」所幸ZARA管理體系一路趕上成長速度。
  1999年時,ZARA還將全世界分成兩個時區,一個白天、一個黑夜,凡接到訂單後,10小時內就要出貨,物流中心24小時運作,只有星期天休息。從店面到物流,再到製造、設計、採購部門,訪問到的每一個員工都會告訴你:「我們只能想辦法支持公司的發展,不能變成限制。」

亞洲計畫:2007年50家ZARA可望進駐
  值得注意的是,ZARA與INDITEX的3000多家店,有超過八成集中歐洲,在歐洲的滲透率很高。營收來自非歐洲地區只有兩成左右。來自亞洲地區的營業額更只有5%。「看好亞洲未來潛力,西班牙政府有前進亞洲計畫,我們也要前進亞洲,預計未來五年內在亞洲成長,是其他地區的兩倍,」負責亞洲展店業務,在馬德里長大的台灣華僑梁玉皓,目前一年超過一半時間在亞洲各地,尋找開店地點。ZARA何時到台灣?大家都在問。 ZARA模式將如何影響各行各業?大家都在看。

from遠見雜誌電子報

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