Luis國際資訊事務所

重複銷售給與現有顧客的成本，使開發新顧客的成本顯的遜色

　　你可能需要花費3000~30000元”購買”新 顧客。那是把登廣告或其他銷售成本，除以其產生的銷售量。然而，一旦你獲得顧客，再度銷售給他（她）們的成本是微不足道的。

　　開發新顧客的成本大約是3000~30000元。但是已開發的顧客，只需要寄一封25~35元強而有力的個人話信件，就可以達到銷售效果。

　　打電話給已開發的顧客，成本也是幾塊錢而已。親自拜訪顧客的成本，也許是在400~600元的範圍內。以上的成本都會比你在對外市場裡 開發新顧客的成本來的低廉。

　　所以首先一定要用心經營現有和已經沒有來往的顧客群。這是最容易、花費最少、立刻可以採取行動，並 且會比其他任何方法產生更好績效的做法。

　　我看過90%的 公司，都沒有精準地了解他（她）們銷售對象的真正需求、真正的渴望、顧客要求的必要條件。

　　如果你從來沒有花時間了解過顧客，試問你要如何充分滿足他人所期望的需要和需求呢？這真的是很可 笑！卻只有極少數的公司，企圖滿足他（她）們顧客的需求。最後，所有的生意都會屬於了解顧客的需求以及試圖滿足那些需求的公司。你也可以擁有整個市場，只 要你願意花時間，了解你們顧客的需求和渴望的是什麼。讓我們再深入探討這個問題。

　　要吸引他人願意與你做生意，你必須提供能滿足他（她）們某種需求、需要、渴望的好處。讓我們複習有 哪一些是人們可能想要被滿足的需要及需求。

　　人們會想要可以提供方便、更好品質的產品、可以使用很久的東西、幫助節省時間、更好看的、擁有多功 能的、最頂尖的、省錢的、讓他（她）們生活更省力更好過的、可以賺取更多金錢的、讓他（她）們更有效率的事物。

　　到底你的顧客從你的產品或服務，最想要或最需要得到的是什麼？是因為你的商店位於顧客鄰近的巷口， 讓他（她）們覺得非常的方便，還是你們公司擁有的知識和Know-How， 又或是你們比其他公司擁有更多的選擇、提供產品各種尺寸，還是他（她）們想要最高級的產品或服務，或是他（她）們想要個人化的 服務、照護、建議和指導。也許顧客並不想要你所提供的低單價商品，或許價格不是他（她）們所在意的，他（她）們想要的是最好的保證或最好的售後服務。

　　我並不知道，你的準顧客有哪些需要或哪些需要的組合是想要被滿足的，但是顧客有時候連他（她）自己 都不是很清楚。一旦你發現並且能夠滿足那些需求，你將擁有商業利基。

　　如果你不知道什麼是你顧客最想要你去滿足的需求，你只需要開始去體會以下的觀念：”沒有任何人或任何公司，能夠滿足所有人的所有需要和需求”。 你要努力建立成為一個需求滿足者的形象。首先決定你能夠滿足哪些需要或需求，然後你自己個人本身，必須與你公司所經營的方向一致。

　　接著與顧客、準顧客聯繫和交談。讓你們公司的業務員也照這樣去做。測試你所推廣以及在廣告裡傳達的 形象。監控顧客滿意程度，衡量所有的反應。讓你的顧客告訴你，他（她）們最想要哪些需求被滿足，然後決定你是否能夠滿足哪一項 需求。

　　但是，絕對不要靜靜的滿足這些需求。要確保你的顧客、準顧客、業務員與你整個的市場都了解到你公司 確實有在傾聽，而且你有做某些事情來滿足你顧客的需求。不斷地、機智地告知且教育你的顧客、準顧客、業務員與你整個市場，徹底”指明”你的公司就是擁有顧客想要的。你作的廣告必須充分表達滿足這 些特定需求的好處。讓你的業務員或店員告訴你，你們公司到底是在做什麼、如何幫助顧客。發出同樣功能的信件、打電話給顧客，通知他（她）們你已準備好要滿 足他（她）們的需求。

　　一旦，你精確地決定你的顧客需要的是什麼，並且你完全的投入去滿足那些需求，再來就是要馬上行動！

　　如果從現在開始你決定”服務”是 ㄧ項關鍵性的環節，那你就要提供最好的服務、最快速的服務、聘請技術最好的服務人員、聘請最有見識的工作人員。如果”最高品質”是ㄧ項你決定要去滿足顧客的需求，那就不要再提供不怎麼樣的 商品或服務！如果你宣稱是最好品質的公司，你最好要成為一個愛挑剔你們自己產品或服務的人。如果你是承諾最低的價格，請你堅守信用、保持承諾。誠實是必備 地。如果你不誠懇的滿足你所企圖要滿足的需求，不久你的顧客將會離開你。

第二章 教育

　　亞佈瀚強烈的強 調，企業應該擴大廣告範圍，要超越其他一般公司所使用的廣告模式。大部分的公司都使用一些只產生一般效果的廣告模式，而績效通常都是蠻差的。這些不理想的 效果，都會讓企業打消不斷行銷、推廣產品、推廣公司的念頭，這會抹滅任何成功的希望。

你一定要比你的競爭對手更會行銷

　　你一定要把行銷做好。你一定要比你的競爭對手更會行銷。你一定要讓你所花的每一塊錢都產生最大的績 效。你一定要學會、遵守所有有效的行銷法則。

　　你的公司是否成功，就是依賴著你如何找尋更新、更好的行銷方法以及銷售管道。

根劇亞佈翰的說法，你的行銷基礎，就是要建立在教育顧客。首先你要教育顧客，關於你的產品或服務。舉 例，你是銷售電暖器。在你的廣告以及推廣資訊裡，應該包括電暖器所有功能的解說和有趣的製造過程。下一步，應該有一本可以在任何推廣活動裡使用的手冊或報 告，主題關於＂如何節省家用能源的負擔＂。接著，你應該有一份報告，關於＂如何購買或如何選擇能夠節省能源的家電＂，或是一本更深入探討的書籍，關於室內 空問的運用或是關於家用預算，內容只要提及家用能源和暖氣的使用。

　　你就是要以對顧客有所幫助的方式教育他（她）們關於你們的產品、你們的公司、 你們的行業。你還要泛地教育顧客，關於其它相關具體的主題，目的是要產生讓他（她）們更喜歡你的效果。

　　我所看到最慘的行銷錯誤，就是無法教育顧客關於你能夠提供的獨特好處。在你銷售產品之前，釦果你曾 經篩選過一百家的廠商，你必須讓顧客知道這一點，讓顧客覺得你是非常的用心。因為你已經事先篩選掉，無法達到他（她）們所期望的產品，如品質、耐用性、可 靠度、產品保證期、廠商售後服務、等等。或許你的售後保證期比競爭對手長三倍、保證範圍多五倍，除非你機智地指出，否則你的顧客是不會知道這些好處的。

教育顧客，你的利潤將會倍增

教育顧客，你將會看到你的利潤倍增，你自己試想一下，當你為自己、家人、公司或送禮考慮購買某項產品或 服務，通常你對這項產品或服務的了解程度不如你所想像的。假設你還有尚未被解答的疑問，你購買的機率應該是不會太高。

　　當你考慮購買某項產品或服務，有一家公司或一位業務人員，主動地、客觀地教育你有關其行業裡的產品 或服務，此舉動會獲得你的信任和贊同。

　　教育是一種非常有效的行銷技巧。教育準顧客關於一切，產品或服務的缺點、產品或服務有那些地方不 好。從此你會發現顧客的數目增加最起碼兩倍或以上。

　　這個教育顧客的觀念，將帶給你無懈可擊的競爭優勢。

你一定要牽著顧客的手，領導他（她）們

　　除了一定要發展一套令人注目的行銷計畫外，很少企業會了解到，顧客採取任何的行動都是需要被領導 的。

　　人們需要明確地告知，如何採取行動去獲得你的產品或服務。所以每一通銷售電話、每一封銷售信函、每 一個廣告以及每一次與顧客的接觸，都要引導顧客向著你所銷售的產品或服務。給與顧客一些簡短的教育，然後牽著他（她）們的手，告訴他（她）們下一步要採取 什麼行動。

　　如果你是銷售一項限時供應的產品，告訴準顧客立刻要與你聯絡，傳達的訊息千萬不要含糊不清。如果你 是運用電話行銷，提供顧客一個特定的電話號碼，告訴他（她）們立刻拿起電話，撜電話給你。

一定要給與顧客一些理由

當你要求顧客購買、提供特別方案、登廣告、將在某時段內進行促銷或是由業務員向顧客或準顧客提出購買提 議，你一定要告訴顧客一些理由。

　　為什麼你的產品或服務價格比競爭對手低？是因為比較低的管消成本嗎？還是你採購大批的數量？你是購 買庫存貨嗎？你是不包含所有的服務嗎？為什麼你可以提供那麼好的價格？

　　如果你是銷售高單價的產品或服務，你要告訴顧客理由，是因為你的產品或服務品質比其他廠商好很多 嗎？還是使用比較好的材料製造？是你的產品比競爭對手更耐用一至兩倍嗎？還是你的產品功能比競爭對手多出一至兩倍？

　　為什麼你的價格是那麼高？是手工製造嗎？是耐用兩倍？還是以三倍的手工製造完成的？

　　如果你的價格或產品的組合，特別的物超所值，要告訴顧客為什麼你要提供這個方案。是因為向你第一次 購買，所以這是一項特別的方案？還是你以比較低的價格購入，把折扣直接給與顧客？還是因為你有庫存，設法把庫存清出，所以你願意以賠錢的價格出售。

　　如果我是你的顧客，請你告訴我為什麼！為什麼我要光顧你，而不是你的競爭對手？告訴我，你是做了些 什麼事情，將對我們公司是有利的？為什麼你的業務員能夠處理我的採購，比別人還要好呢？

你越實在，我就越喜歡你

　　告訴顧客所有的理由。你越是能夠提供與你來往的確實、可信理由，顧客就越能夠相信選擇你是正確的。 當我編寫郵寄信函時，我都會做別人不會做的事情，我都會告訴我的讀者一個秘密，我會告訴他（她）們為什麼我要提出這項方案，這個方案的內容是什麼，然後我 會承認，我不能夠確定這個方案是否對他（她）們有利的，所以在他（她）們訂購之後可以作出以下的選擇。如果他（她）們覺得有效，可以選擇保留。如果他 （她）們覺得沒有效，可以選擇退還。

　　大多數的公司，在廣告裡都只會說：＂來跟我買吧！＂。如果某項產品是昂貴的，他（她）們也不會說明 為什麼是昂貴的。舉例，你可以說某項產品使用12倍 材料製造的、耐用三倍、採用市面上最好的材料。記得要教育大眾，他（她）們將是你的囊中物。

　幾年前，寶石曾經熱賣，後來市場也退熱了。一家蠻大的公司被超過三仟多萬的寶石庫存所困。當他們賞試 銷售時，沒有人要購買。他們降價，還是沒有人要。他們極為受挫，資本也都被這些寶石佔用了。

　　在最後關頭，他們來找我。我轉過方向，直接針對讀者、消費者作出對話，我說：＂事實如此，我們為了 這寶石花費超過一百萬美金。如果在市場正熱的時候把它們銷售給你們，我們可能會要求兩百萬美金的價格。假如你是到一般珠寶店去購買的話，你們可能要付三百 萬美金。現在我們以90萬 美金的批發價格出售。如果你拿這些寶石到一般的珠寶店去，他們會以三倍的價格給你作出估價。＂

　　我一步一步的處理這個案子，最後我告訴他（她）們：＂如果你們曾經想要擁有寶石的念頭，你現在可以 以14,000元購買 到去年需要20,000元 的寶石。這是千載難逢的機會！＂

　　然後我告訴他（她）們下一步要採取什麼行動，我告訴他（她）們拿起電話撜電話給我。信函裡包括了一 份描述這些寶石的目錄。我說：＂選出最適合你的寶石，打電話給任何你所信任的珠寶店，向他們描述這顆寶石，問他們會開給你的價格。如果他們的開價不是我們 價格2~3倍，那你就 不要向我們購買。相反的，如果他們的開價是我們的價格2~3倍， 你可以在以下條件向我們購買，把寶石拿到那家給你初步估價的珠寶店去，請他們估價，假如我們的寶石沒有物超所值，你可以退還給我們。＂