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企業特寫　中國乳業龍頭　八年投資成長一萬倍

撰文／郭庭昱　攝影／吳東岳

風吹草低見牛羊，是詩人眼中蒙古草原七、八月時的美景。實際上，內蒙古的嚴冬長達半年，多數的農民守著幾頭乳牛，在風沙裡辛苦地討生活，與天爭命。牛根生，就是出身這般環境下一戶養牛人家的養子。1983年進入當時中國乳業第一品牌伊利，由洗瓶工人一路晉升到副總裁，1999年因人事鬥爭被迫出走，創立蒙牛。短短八年，蒙牛以火箭脫離地心引力的速度登上中國乳業龍頭，市占率達33％，原始投資報酬率更高達一萬倍，旱地拔蔥式的成長，戲劇化地表現出中國成長的大機會。

「他是一頭『牛』，卻跑出了火箭的速度。」這是二○○三年蒙牛乳業（簡稱蒙牛）董事長牛根生獲選中國中央電視台「中國經濟年度人物」，所得到的頒獎詞。

「世界上成長最快的乳品公司，是他領導的蒙牛。」同一年在瑞士召開的「全球乳業年會」上，利樂公司CEO蔡爾柏在全球乳業代表面前，指著身邊的牛根生如此介紹。

速度，對於蒙牛有不凡的意義。這家占有中國三三％乳品市占率的公司，成立至今才短短八年，當時牛根生集資人民幣三百萬元（約新台幣一千二百萬元）創業，如今公司的股票總市值已經高達新台幣一四五四億元，報酬率高達一萬倍以上。

蒙牛創立時，中國人均一年只消耗七‧九公升鮮奶，現在約二十五‧六公升，已經是民生用品中，成長最快的項目，而蒙牛的成長速度，更是萬倍於市場。

「負數起步」的傳奇
一無工廠，二無乳源，三無市場，在第一品牌伊利陰影下求生。

對於身處草原、鄰近沙漠的內蒙古，騰格爾（蒙古語的「天」）給的試煉遠比禮物多。「速度，從來都是草原的主旋律」這是歷經千年淬煉來的生存道理。牛根生創業之初就明白草原的生存之道：羚羊要是跑不過最快的獅子，就會被吃掉；獅子如果跑不過最慢的羚羊，就只能餓死。而且，比賽只有一次，絕無重來的機會。

一九九九年，牛根生因公司內高層人事鬥爭，被迫卸下伊利副總裁的位置，帶著一筆小錢和十五年的經驗，在內蒙呼和浩特市的一間小磚房裡創業。當時一無工廠，二無乳源，三無市場，面對第一品牌伊利的強勢，猶如在獅子鼻尖下游走的初生之犢。

從零起步的環境雖然困難，卻難不倒自稱是「負數起步」的牛根生。他生下來一個月，就因為家貧，以五十元的價格被賣掉，養父姓牛、也養牛，替他取名牛根生，希望這個抱養來的孩子在此扎根。

當時農村生活極苦，挨打、挨餓、受凍、世態炎涼，都沒打垮牛根生，反而更茁壯了他的鬥志，讓他更堅定的向心目中的偉人拿破崙看齊。養母曾告訴他「吃苦是福，占便宜是禍」，這句話跟著他一輩子，一直到股票上市發了大財，他也把錢拿出來給員工蓋宿舍、建休閒館，○四年更把所有的股份捐出來成立「老牛專項基金」做善事。

以小搏大的創意
斥資宣傳打開全國知名度；贊助「超女」帶動中國酸奶風潮。

在殘酷的商場競爭上，光有一顆善心不足以成事，不管是資金或者實力，牛根生都不及對手伊利的千萬分之一，他自忖創業有二難，第一難在一夜成名，第二難在只能花小錢。

因為資金得來不易，「錢花在刀口上」一直是牛根生的哲學。當時內蒙是中國最大的乳源區，但是乳商向農民的收購價卻是全國最低。乳源不成問題，抬高收購價還可以嘉惠農民，於是牛根生把資源全砸在行銷上，不但要背水一戰，還要一戰成名。

一九九九年二月，牛根生籌到人民幣三百萬元，就大膽留下一百萬元作廣告，四月產品問市，五月就與最大的中央電視台簽廣告，以「振興內蒙古民族工業，爭創中國乳業名牌」，搶下全國品牌的地位。

蒙牛資源不足，卻屢屢靠著創意出奇制勝，公司最早與世界包裝業巨人利樂公司合作，如今已經是利樂全球最大的客戶；○四年是第一家到香港掛牌上市的乳業公司；○五年靠著「超級女聲」李宇春的帶動一炮而紅，帶動酸奶在中國的風潮。

除了行銷以外，蒙牛的產銷結構在全球乳品公司中也是一絕。由於中國幅員大，鮮乳運送不易，反而給生產保久乳的蒙牛絕佳的機會，以成本低的內蒙為基地，生產保存期半年的產品，行銷全國。

全中國有四百多萬頭乳牛，內蒙占三分之一，三十多萬戶乳農以養牛為生，這是台商統一、康師傅（味全）切不進的供應鏈，在中國乳源取得不易，反而替蒙牛建立天然的屏障，阻斷外來的競爭。

拉開距離的策略
致力改善生產流程，以保久乳掠奪市場，迫使對手轉型。

蒙牛董事會辦公室主任張振華說：「養一頭牛一年要花上一萬五千元（人民幣），如果牛都自己養，一年得花上一百多億元，還得和農民爭利，蒙牛很清楚，我們是生產牛乳的公司，不是養牛的公司。」

和最大的對手伊利相比，伊利有一半的乳源由自家牧場提供，品質較易控制。蒙牛的乳源都來自於當地農民，自己只有幾個示範性牧場，卻致力於生產流程的改善，並在全國建立收乳的網路，前幾年陸續以低價買下日本森永、義大利帕瑪雷特虧損的牧場。

溫州最大的乳業公司一鳴食品總經理朱立科就說，蒙牛靠著全國品牌的優勢，以保久乳掠奪鮮奶的市場，一旦地區性的鮮奶廠商經營困難，就趁機收購牧場，帶給業者很大的壓力，面臨到「聚焦更高品質產品」或「轉型」之間的抉擇。

從○四年蒙牛上市至今，每一年營收、獲利的成長幾乎都達到五成的水準，而中國乳品市場還以每年三成的速度擴張，蒙牛靠著過去火箭般成長的紀錄，加上乳業龍頭的光環，仍然吸引著投資法人的目光。

目前高階管理層握有三成股權，外資中以Alliance Capital持股四‧九％最高，包括新加坡政府投資公司GIC都是蒙牛的股東，儘管三十倍的本益比有點高，但是在高成長的誘引下，包括摩根士丹利證券的多家券商，依然給予「增加持股」的評等。

蒙牛以旱地拔蔥的姿態，席捲中國乳品市場，靈魂人物當然是牛根生。他總結自己征戰的心得是「小勝憑智，大勝憑德」，管理十分嚴格，執行力超強。他不讓高層的直系親屬來工作，以免徇私；禁止員工婚喪喜慶時互相包紅包，認為是「精神賄賂」；卻拿自己的錢給員工蓋宿舍，辦集體婚禮，這樣的精神貫徹到三萬名員工身上，終於成就乳業龍頭的霸業。（更多精采內容，請見《今周刊》541期）

關鍵數字

25.6公升 中國人一年平均喝25.6公升乳品，與歐美平均數約100公升差距很大，業界估計產業每年有30％的成長率。

蒙牛管理小故事

公司紀律篇 牛根生治軍嚴謹，走在廠區道路上，無論主客，一定要在畫定的黃線內，否則員工受罰；開會的時候，誰的手機響，就自動拿出50元人民幣，做為員工福利金，維持開會的紀律；到餐廳內點菜吃不完，也得罰款，養成不浪費食物的習慣；員工不分男女，都必須穿著制服、打領帶上班；每位員工的辦公桌前都有一面鏡子，上頭刻著「你的表情代表你的工作態度」，提醒大家時時保持敬業。 企業文化篇 「財散人聚，財聚人散」是牛根生的名言。他自掏腰包興建漂亮的宿舍區，當年蒙牛準備上市時，曾撥一棟給主辦承銷商摩根士丹利的工作人員居住，大功告成後，現在變成牛根生的家。 一般員工的公寓式住家，必須在大落地窗前掛上主人名牌，管委會還定期考核外觀，得分高的家庭，可以得到免管理費的獎勵。 最近，牛根生和高階主管又貢獻一座休閒館，一年到頭都可以游泳、打球，在缺水、冬季嚴寒的內蒙，游泳真的是作夢級的奢侈享受呢！ 行銷策略篇 蒙牛行銷屢出奇招，05年贊助「超級女聲」李宇春一炮而紅，成功帶動年輕人喝蒙牛〈酸酸乳〉的風潮。 蒙牛靠著保久乳行銷全中國，包裝商利樂功不可沒，利樂CEO曾公開稱讚蒙牛是世界上成長最快的乳製品公司，如今，蒙牛已是利樂全球最大的客戶，雙方互蒙其利。 目前蒙牛的生產設備大部分向利樂採購，利樂的工作人員也長駐蒙牛的生產線，隨時監控其生產流程及品質。

▓from 《今周刊》541期