photo by Luis Hsu
我運氣好！我們行銷部門的夥伴，每一個都很認真工作，而身為主管的我，三不五時還要叫同事早點回家。其實，我很感激同事願意加班，不過，既然我們是行銷人，我認為，學行銷不能只在辦公桌前埋頭苦幹而已。行銷人必須要多逛街、多看電視、電影，多看書、多旅行、多外食……，因為從這些生活體驗中，可以學的東西太多了，所以特別是在週五晚上，我趕人趕得最勤。我希望大家可以早點下班，然後出去逛逛！
從裡到外大有學問
逛街可以學什麼？舉例來說，我從去年底百貨公司最熱門的「買2000送200」活動中，就體會到許多行銷的方法，後來可以應用在工作中，受益匪淺。
「買2000送200」活動，首先是以吸引力超大的DM，打開這個行銷大戰的序幕。我曾在消費性產業做過，深知「DM上必有好康」，特別是像SOGO這種強勢的通路，通常會讓廠商提出比其他百貨公司更大的優惠，列出更吸引人的產品及價格。對消費者而言，百貨公司的DM是很值得研究的資料，當確認某些自己需要產品的「絕對超值」後，顧客會開始心動。
再來就是「價格的設計」，你會發現，各家廠商好像說好似的，讓你怎麼買，都很難剛剛好買到2000的倍數。這時，你會想再加個一兩樣，又達到買2000送200的門檻。這種設計，讓消費者不知不覺中，多買了一些未必需要的東西。
「買2000送200」排隊領獎的路線，也是大有玄機。在領獎的目的地，總會安排個曲曲折折的道路，讓你不得不繞過你原先沒想逛的地方，因此，又增進了購物機會。特別是接近兌獎的地方，往往是最受女性歡迎的「內衣花車」，因為內衣貴，又是消耗品，特惠價內衣非常令人心動。「路線」及「路障」的安排，讓消費者荷包再出血。
好不容易到了兌獎的地方，這時「客戶服務」來了，兌獎小姐很好心地告訴我：「小姐，妳才差600元，又可以再換200了！」我想想也對，又重回購物戰場！最厲害的一點，就是等好不容易換到禮券，才發現上面註明的使用日期，就是購物節後的「淡季」，讓才血拚過的客戶，必須在淡季重回商場，為了用掉好不容易得到的禮券，買更多沒有打折的東西。這一環一環的設計，都值得行銷人參考。
消費的是一份參與感
其實還不只這樣。近來，百貨公司的行銷花招愈來愈多了。例如，有些百貨公司找來帥氣的男店員，奉茶奉水讓逛街的仕女，有賓至如歸的感受。許多百貨公司還設有按摩腳的店家，讓人休息一下可以「再戰」。連鎖的百貨公司更有置物櫃出租，讓你不必大包小包拎著太辛苦，還有設計一重又一重贈品，延續你繼續購買的欲望。
除了百貨公司外，另一個很值得觀察「行銷術」的地方，就是7-ELEVEN。雖然是便利商店，但它總能塑造出濃濃的季節性，例如「草莓季」、「大閘蟹季」等，讓你想不注意也難。而收集磁鐵的促銷方法，竟然也讓我這個30幾歲的熟女隨之起舞。最近，我還收集起它的icash卡，因為實在太漂亮了！
這樣看來，購物本身得到的，不僅是那個你要用的「物品」而已，其中，還有很多的「趣味」的成分。所以，如果行銷的人可以掌握些「有趣」的元素，就掌握了消費行為，也就是「行銷成功」。
技巧地設計售價像是遊戲一樣的圈套，讓你永遠有加購的理由；路徑的設計引導，勾引你看見更多可能的欲望；客戶服務說服你重回戰場。季節性的因素，是利用情境來促進感動，其實對消費者而言，購物是一種「心靈的活動」，買的不一定是貨品，說不定只是一種「參與感」。就像你真的需要Hello Kitty磁鐵嗎？但是大家都在收集啊！我怎能缺席？所以行銷者有時候是創造一種「需要」，一種「趨勢」。
就像我家附近的麵包店，明明沒那麼好吃，但我媽媽卻常抱怨「搶不到」，叫她換一家買她還不要，「因為這種競爭的感覺，真好！」所以商家「限量」、「限時搶購」的花招還滿有用的，而這些觀察和學習，都可以應用在我的行銷工作上。
摘自【30雜誌2006年8月號】
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