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去年起，小小的台灣市場吸引逾10個大小品牌廝殺競爭，使可攜式導航裝置產品線火力全開，高價到低價、多功能到陽春機型一應俱全，可攜式導航裝置已成為車用導航的新主流……

撰文／何旭如

全球可攜式導航裝置正在起飛，二○○七年五月，擁有全球三七％市占率的通騰科技（TomTom）挾ＰＮＤ（Portable Navigation Device，可攜式導航裝置）一哥姿態，首度進攻亞洲市場，並選擇台灣為關鍵的首役戰場，面臨本土霸主宇達電通（Mio）及全球第二的台灣航電（Garmin），一場「３Ｍ」（編按：三家導航裝置大廠名字中均有Ｍ字母）之爭，已擦出火藥味。

可攜式導航裝置以定位、導航為主，主流螢幕規格已達三．五吋，不僅大螢幕可提高地圖辨識度，觸控式螢幕及簡易主選單，加上「裝機十分鐘即可上路」的訴求，快速打進大眾市場。

一台ＰＮＤ放在駕駛座前方，可顯示３Ｄ街道圖，手寫輸入目的地的關鍵路名後，將以語音、螢幕顯示雙重導航，駕駛人只須專心聆聽提示，如「前方一百公尺右轉」，甚至偏離航道後將自行修正路徑。

根據Canalys報告指出，原本ＰＤＡ等手持裝置的導航需求，近年已逐漸轉向更簡單操作的ＰＮＤ，即便價格愈來愈競爭，但未來成長潛力仍可預期。

台灣汽車市場僅有六百多萬輛，除了國際三大ＤＮＤ品牌到齊外，本土二線品牌更多如繁星，分別在高、中、低價位鞏固地盤。TomTom正式進軍台灣，不僅直接向Mio及Garmin宣戰，一場「３Ｍ」大戰恐牽動台灣的ＰＮＤ市占變化，更恐引發二線品牌殺價競爭，而這波戰火下，最大受惠者還是消費者。
看準台灣消費者的比價心態，如米迪亞（Dmedia）、暱稱「Go阿姨」的Gonav等本土品牌，紮實攻下中低價導航裝置的市場。為強化品牌策略，米迪亞九月起將改頭換面，重新以旗下品牌Navtour出發，淡化原本的代工色彩。

本土一哥Mio 產品線齊全砸重金做圖資

燦坤在七月舉行會員招待會，四天就熱銷三千多台ＰＮＤ，但仔細分析，宇達囊括一半銷量，遠遠將對手拋開。

宇達從研發、通路下手，自去年下半年起快速竄起，根據業者推估，已掌握台灣ＰＮＤ逾五成銷售，穩坐台灣可攜式導航裝置的第一品牌，近期更打算砸下新台幣兩億元重金改善圖資，放餌吸引更多消費者。

「相較國外，台灣的ＰＮＤ市場還不夠熱，因為基本地圖的品質不夠好，」宇達總經理王聖表示，與其靠別人，乾脆自己跳下來投資圖資。

宇達兩年前開始經營圖資，從大輿出版社取得基本底圖後，靠內部團隊建立全台門牌號碼、３Ｄ路口放大等，但王聖仍然不滿意。

「要把台灣地圖整體升級有兩大問題，一是資金，二是蒐集地圖的技術，」王聖表示，前者許多小型圖資公司無法負擔，因此宇達計畫投入兩億元資金，引進全球圖資大廠的技術，要把台灣地圖整體升級。

通路商形容，Mio符合台灣市場「俗又大碗」的胃口，一台ＰＮＤ有導航、音樂、甚至照相等功能，加上價格彈性，都是快速攻占市場的主因。

例如宇達最新ＰＮＤ首度內建兩百萬畫素鏡頭，將相片導航、名片王掃瞄等功能加入，即時路況（ＴＭＣ）功能更讓宇達引以為傲。

今年二月，為拓展全球市場，宇達母公司神達宣布購併西歐第四大ＰＮＤ業者Navman。王聖表示，這樁合併案不僅可補強宇達在國外較弱的市場，Navman擁有龐大研發團隊，直接壯大宇達的研發能力，全球研發人員有近千人規模，明年一月將宣布Navman與Mio整合的新策略，創造再次爆發的新能量。

全球龍頭TomTom 布局台灣之役不可輸

通騰科技原本是一家來自荷蘭的軟體公司，三年前開始生產可攜式導航裝置，憑著軟體根基，以「產品盒內不需要說明書」的簡易操作，成為全球ＰＮＤ第一大品牌，全球市占率近四成，尤其在家鄉歐洲市場，更是不客氣拿下五成的市占。 通騰在全球建立ＧＰＳ第一品牌形象，亞洲卻不見身影，直到今年五月，通騰在台成立亞太區市場營運總部，宣布正式進軍台灣，才掀開亞洲新布局。

「我們選擇新市場很謹慎，必須先在亞洲有成功的經驗，才能複製到其他國家，」通騰亞太區業務副總經理黃昭穎表示，台灣市場對科技gadget小玩意的接受度高，是拓展亞洲的絕佳第一站。

挾全球的銷售經驗，通騰看好台灣獨特的市場性，由台灣開始拓展亞洲版圖，這卻是一場輸不起的戰役，面臨宇達及台灣航電雙面夾殺，通騰為證明全球一哥非浪得虛名，年底前將一一主動出擊。

正當通騰購併全球第二大圖資廠Tela Atlas進入最後階段，內部研發也未曾停歇，黃昭穎表示，年底前將有殺手級軟體應用，會將台灣的導航進化到下一代。

「下一代導航概念不只做硬體，而是往內容發展，年底的殺手級應用可解決圖資更新過慢的問題，我們可做到每日更新的地步，」黃昭穎表示，興趣點（ＰＯＩ）不是重點，「把《Taipei Walker》丟到裝置上很簡單，」圖資更新才是決戰關鍵。

據悉，通騰將再度利用軟體技術優勢，將可攜式導航裝置與網路結合，只要一連線，即可更新最新圖資。

通騰在台僅發表兩款產品，遭市場詬病產品線不足，黃昭穎透露，年底前將有三至四款ＰＮＤ在台上市，產品線將急起直追，不僅會滿足消費者不同需求，推陳出新的速度也將翻動市場。

正式進軍亞洲，通騰以「Navigation 2.0」自許，將讓使用者提供、分享最新圖資，結合Web 2.0的使用者自製內容ＵＣＧ概念，發揮硬體加軟體大於二的力量。

台灣之光Garmin 啟動品牌行銷收復失土

提到ＧＰＳ，絕不能忽略從台灣站上國際舞台的台灣國際航電，擁有美國五成、全球兩成市占的影響力。去年下半年，卻因堅持價格及新機不足，在台遭宇達一路超越。

「一台好的ＰＮＤ，除了容易操作外，背後的運算邏輯才是好不好用的關鍵，例如算出最短路徑、規劃好走的道路，Garmin有絕對的優勢，」國內ＧＰＳ主要網路論壇Mobile 01站長蔣叡勝表示。

歷經二○○六年營收及ＥＰＳ皆逾六成的快速成長，台灣航電去年全球賣了逾五百萬台導航裝置，今年以來成長力道持續上揚。

「以前我們用很少的錢做品牌行銷，品牌的質感有做出來，但知名度不夠，很可惜，下半年品牌行銷成為很重要的策略，」台灣航電台灣區高階主管透露，要把Garmin從行家才知道的品牌，深入大眾市場，收復在台流失的市場。

休閒風在台愈吹愈盛，周休二日外，高鐵一日遊、單車環島等休閒旅遊，成了台灣航電眼中的ＧＰＳ藍海，看好台灣騎單車的人口快速成長，台灣航電下半年另一大重點，就是開發ＧＰＳ的休閒應用，包括單車、遊艇、漁船等導航產品。

「休閒用的手持ＧＰＳ裝置毛利比單純ＰＮＤ更高，但要做到防水、防震，不是所有ＰＮＤ廠都做得來，」台灣航電主管自信地表示。

十八年前由台灣人高民環創辦，台灣國際航電從航空、航海、登山等專業導航起家，包括比爾．蓋茲（Bill Gates）在內，美國八成私人飛機的導航系統都來自Garmin，七年前並在美國那斯達克上市，布局全球，生產重地卻仍在台灣。

在台主管表示，台灣航電要做品牌，是花力氣做，不是用嘴巴喊，例如全球ＰＮＤ廠幾乎都用SiRF晶片，但只有台灣航電能找出其中的問題，這些就是品牌價值。

Mio、TomTom及Garmin「３Ｍ」各懷絕招，下半年起，台灣ＰＮＤ市場不僅出現大廠的殺手級機種，也將加入更新圖資、休閒娛樂等新功能。除此之外，還有ＰＮＤ的研究報告加持，以安全、省油等切點，一起說服消費者掏腰包。

根據全球第一大圖資廠Navteq研究報告，使用導航裝置的駕駛人，平均可省下一五％的燃料費；根據其他研究指出，使用導航系統還能降低駕駛者的心理負擔、提高行車安全等，ＰＮＤ業者信心十足，能成功在台闖下一片天。

「一般消費者以為ＰＮＤ很難操作，只要打破這關，ＰＮＤ就會開始起飛，」蔡家國際創辦人蔡若芸說。

不過正確、容易找到路，還是消費者購買ＰＮＤ的核心價值，也將是ＰＮＤ的決勝關鍵，誰能真正落實「十分鐘上路」、「免說明書也會用」等訴求，才能帶來ＰＮＤ安全又實用的功效。

from 9月1日出刊《數位時代》。