Luis國際資訊事務所

全美社群網站龍頭MySpace在二○○八年九月宣布，與四大唱片公司合資成立音樂社群網站MySpace Music，網站僅開張兩星期，就達到線上收聽音樂量十億首大關的紀錄，這個數字是iTunes耗費了近三年才獲得的音樂下載量。

雖然MySpace Music的亮眼成績，很大部分是拜線上音樂串流服務免費所賜，但若不是依靠社群網站的龐大力量，也不會締造出十億這個驚人數字。

「這是現在人們發現音樂的方式，」環球旗下唱片公司Interscope Geffen A&M Records執行副總裁伍德（Luke Wood）表示，「並不是透過《滾石》雜誌，也不是透過收音機，而是透過線上社群網絡。」 雖然iTunes囊括了八成以上的線上音樂下載市場，但音樂社群網站imeem的行銷總監詹（Steve Jang）指出：「我們認為很多人利用社群網站自由發現並體驗音樂，而不只是付費購買線上下載音樂而已。」在在顯示出音樂網站不只是「音樂」的經營，更是 「社群」的經營。

上音樂網站找知音

將線上音樂結合社群有兩種模式：一種是線上音樂網站附加社群機制，讓使用者除了聆聽線上串流音樂外，更能利用社群功能加強網站瀏覽體驗，延長停留時 間，Last.fm、imeem、iLike、Pandora等都是廣受歡迎的音樂社群網站；另一種則是挾帶厚實會員基礎的社群網站，進一步往線上音樂發 展，MySpace Music就是一個很好的例子。

第一種模式以音樂為核心，串起個別使用者。常見的作法有兩種：一種是以使用者喜歡的音樂為出發點，不管是安裝外掛程式在使用者的電腦中，偵測電腦裡的音樂 檔案，或是直接在網站輸入喜歡的音樂、歌手，網站都能自動判定使用者的音樂喜好，並推薦相似音樂或認識音樂品味相似的同好。

另一種作法，則是利用網站上為數眾多的音樂，讓使用者建立獨一無二的播放清單或網路電台，除了可以展現自己的音樂品味外，也可以在網站上分享自己或聆聽他 人的清單與電台，進而認識音樂同好。線上音樂電台MeeMix更提供微網誌及個人日記功能，讓使用者寫下自己對音樂的評論和想法，與他人互動。不論是哪種 功能，這些網站都希望以社群的方式黏住使用者，讓他們不只是來網站聽音樂或買音樂而已。

全球最大的音樂社群網站Last.fm共同創辦人斯迪克賽爾（Martin Stiksel）指出：「這改變了人們聆聽音樂的方式，讓他們接管自己的娛樂，變成專屬於自己的ＤＪ。」專門撰寫並講授音樂產業未來、本身也是音樂社群網 站Sonific共同創辦人的里昂哈德（Gerd Leonhard），甚至預測音樂社群網站會成為「下一個世代的電視台或ＭＴＶ」。

音樂與社群的加乘效應

除了在網站中建構社群功能外，更可進一步結合外部力量，拓展更多使用者。如Last.fm在二○○八年二月推出Build.last.fm網站，羅列出許 多第三方程式開發者為Last.fm打造的應用程式，其中也包含許多社群功能，如將使用者在Facebook上的好友依據音樂品味分類；或者是將使用者在 Last.fm上參與的活動，加入MySpace的個人檔案中；又或者是與Skype好友分享音樂。

iLike則利用Facebook的開放平台，開發出一個音樂應用程式，該程式會根據使用者在Facebook上的個人資訊與喜好，為使用者設計專屬的播放清單、推薦相近的音樂，並與Facebook上的朋友分享。

藉由Facebook的強大會員基礎，iLike在兩星期內便獲得三百萬名註冊用戶，就連iLike的創辦人帕托維（Hadi Partovi）都表示：「我們的成功很大部分應該歸功於Facebook。」iLike在Facebook上大獲成功後，又沿用此法加入Orkut、 hi5和Bebo等社群網站，體現音樂與社群的強大加乘效應。

對音樂從擁有到接近的轉變

除了可以認識更多音樂芳鄰外，使用者消費習慣的改變，也促使音樂社群網站興起。根據Forrester Research的調查指出，全美ＣＤ銷售金額年年下滑，預估至二○一二年，ＣＤ銷售金額將僅剩三十八億美元。與擁有ＣＤ相比，人們更希望隨時隨地接觸到 音樂，斯迪克賽爾稱這個現象為「從擁有（ownership）到接近（access）的轉變」。

比起非法下載或盜版ＣＤ，音樂社群網站提供一個合法的管道，讓使用者可以發現更多好音樂，促使越來越多人聚集在音樂社群網站上。有音樂人看準iLike約 三千萬名使用者的群聚效應，甚至授予iLike音樂會票券獨家預售權。音樂社群網站擁有的龐大會員基礎，也讓傳統媒體公司不得不正視這股新興勢力，並與之 合作。

imeem在二○○七年高達四二二四％的驚人成長率，不僅是當年度美國成長速度第一名的網站，還讓原先提出訴訟的華納音樂撤銷告訴，將旗下所有歌曲授權給 imeem，以換取相關的廣告收入分紅。Last.fm更在二○○七年被哥倫比亞廣播公司（ＣＢＳ）以二．八億美元的價格收購，是目前歐洲Web 2.0網站中成交價最高的紀錄。


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