第四章 起始行銷
我的顧客，庫克先生（Jim Cook）寫了一本很棒的書籍“起始企業家”。這本書徹底解釋要如何成為一位成功的企業 家。
庫克先生是非常努力而成功的。他對服務及顧客滿意度的承諾，不單只感動了我，
同時我也依照這樣的倫理道德基礎，經營我自己的行銷事業。
我從他身上學習許多，使用他的書籍“起始企業家”撫評我的粗造面。我得到庫克先生的允許，以下是他 稱為的“一定要做到”清單。
1﹒ 你一定要，培養看出他人的需求及渴望的能力。
2﹒ 你一定要，找出市場裡的縫隙或缺口。
3﹒ 你一定要，狂熱的提供服務和品質。
4﹒ 你一定要，開始。就是要去做、去行動。
5﹒ 你一定要，給你最初的投資者獲得好利潤的機會。
6﹒ 你一定要，從小做起。
7﹒ 你一定要，不斷運用電話獲得各方面的資訊。
8﹒ 你一定要，聘請最棒的人員，同時營造興奮的創業氣氛。
9﹒ 你一定要，收取足夠的費用，勇敢面對問題及事先收取費用。
10﹒ 你一定要，發展幫助你顧客成長、進步以及獲得利潤的策略。
11﹒ 你一定要，設立成為行業裡佼佼者的目標。
12﹒ 你一定要，在所有的情況下，保持誠實和正直。
13﹒ 你一定要，拒絕任何免費的資助，政府補助金或津貼貸款。
14﹒ 你一定要，慷慨地給與員工薪資、利潤分享和福利。
15﹒ 你一定要，把你公司定位成全國性的，而不是區域性的。
16﹒ 你一定要，堅持到底，在遇到焦慮或狀況時。
17﹒ 你一定要，管理公司不斷的避免錯失。
18﹒ 你一定要，贏得顧客的心，讓他（她）們不斷的再度回來。
19﹒ 你一定要，實施一套不可失敗的管理關卡和品質制度。
20﹒ 你一定要，建立企業理念，強調品質和服務。
21﹒ 你一定要，發展一套無差錯或出入的報告系統。
22﹒ 你一定要，在法律範圍內，繳納最低的稅金。
23﹒ 你一定要，發展其他與你本行相稱和互補的領域。
24﹒ 你一定要，有價值地運用你所賺取的金錢。
25﹒ 你一定要，出售你的公司或服務，在唯一的情況下，當你對你所做的，在也不覺得興奮的時候。
讓我們開始討論，成功企業的基本概念。身為企業家的你，一定要市場架構裡，與其他的競爭對手一起介 紹你提供的產品或服務，讓市場裡的一群皇帝們驗收。他（她）們不斷的篩選和選擇最能夠吸引他（她）們的事物，最終花錢的那些事物上。這些市場裡的皇帝，就 是消費者。他（她）們決定誰輸、誰贏，誰成功、誰失敗。他（她）們是精明的、眼光敏銳的、自私的、不原諒人的和無情的。你一定要，以帶給他（她）們好處的 商品或服務取悅他（她）們。成功的公司，從頭到尾，都能夠讓這些市場裡的皇帝，心甘情願的選擇這些公司所提供的優越產品或服務。
世界偉大的發明家以及企業家，查理斯˙卡特瑞（Charles Kettering）觀察說“在商場中，有個 人你是不會想到他（她）的，你也不認識他（她），而他（她）卻一路控制著全盤，這人就是你得顧客。”
“我常常說任何產品活服務的利潤和損失都是顧客的歡呼和噓聲。”
從非常專業的商標開始
你可能會與你的廣告公司發展一個非常重要的關係。小公司剛開始的時候，都會在報紙裡登一些廣告，通 常這些廣告給人們的印象都是蠻寒酸的。如果請專業人士來處理，會大幅提升你公司的形象。一開始就請廣告公司替你設計商標（logo）、 註冊商標（trademark）、公司口號或座右銘（motto），你還可以請他們幫你規劃第一次 的廣告。一家好的廣告公司，還會給與你方向，幫助你分析市場及物流管道。把廣告公司當成你做廣告和行銷技巧上的老師。
同時你也需要在公司內成立一個美術部門，處理公司大大小小的美工創作。以上的環節直接影響企業推廣 的成敗，這將依賴於你聘請的美工人員技巧和專業程度。好的美工、排版人員都是好的公司資產，尤其是當他（她）們都是非常的仔 細、懂得控制成本、把印刷支出和廣告裡的差錯減到最低。
你的廣告公司，可以是一家1～2人 的公司或獨行俠。關鍵是他（她）們能夠捉出你產品或服務的感覺，這是需要你在廣告規劃開會時的參與。在這過程裡，請你儘量發揮你的才華和創意。老實說，如 果你有這方面的技巧，應該是讓你自己來做。因為只有你才能夠把你的廣告調到最好，像酒保熟悉各種酒類的特色，能夠調出各式各樣的好酒。如果廣告公司要為你 公司的產品和使命做規劃，身為了企業經營者的你一定要盡力去挑剔稿子和版面的編排，你的廣告公司可能會覺得不爽，但是你絕對不能在你滿意之前，讓他們的藝 術才華壓倒你結果導向的要求。
你需要一家好的廣告公司。在你剛開始的時候，規模比較大的廣告公司通常對你是不會有什麼興趣的，有 時候連小的廣告公司都會蠻跩的。我曾經與一個從大型廣告公司出來自己創業的廣告人員聯繫，他竟然不理我，因為他都只想要做大公司的生意。他卻不了解到一家 新開業的廣告公司與小公司共同成長的重要性。當我公司迅速發展，他開始打電話給我，不過我所有廣告上的需求已被別人滿足了，所以我也懶的理他。
有些小的廣告公司，一直維持規模小小的，因為他（她）們並沒有有才華的人員。與其他行業一樣，廣告 公司必須以你的需求為導向。
在廣告行業裡，是有很多兼職的廣告人員、創意人員和短期配合的新進人員。你很有可能與他（她）們建 立為雙方帶來利潤的關係，一家年輕、有幹勁的公司，願意賭你公司有可觀的前景，可能會更適合你與他（她）們配合，不能只單看你給他（她）們的收入，而是要 使雙方都能看出這是雙方發展事業的機會，讓他（她）們的付出協助拙壯以及建立你的公司。
沒有公司不用做廣告
有時候，因為資金的不足和缺乏經驗，新公司沒有做好廣告。不論公司大小都不能不做廣告。如果你想要 繼續生存下去以及成長，你就必須做廣告。如果你計畫要成為一流的企業，做廣告會幫助你加速達成目標。只要你願意去嘗試，很快你就可以體會到廣告所帶來的價 值，你會立刻看到廣告帶來的績效。你必須用5%或 更多的營業額作為廣告的開銷支出。
做廣告一定要保持誠實這原則。再宣傳時，無論好與壞，都一定要公開事實。朱力亞士，羅森兒(Julius Rosenwald)都一定會確保喜而斯公 司(Sears)寄出 的目錄都是最真實的。他時常叮嚀：”是 的，真的可能需要勇氣，事先說明在某件女性大衣上的繡花不是使用天然的質料，而是人造的質料，總比100位女士中的其中一位事後自己發現好。”
放棄傳統式廣告
一家新公司應該要放棄傳統式的廣告。你需要提出特別方案，回郵表格(return coupons)
，準顧客辨別程序(lead generators)及回應工具（response vehicle）。你所推廣的廣告會讓人們 採取行動、打電話、寫信、深入調查、到店裡去看看、購買。你就是要去發掘客戶，讓他（她）們對你所提供的產品或服務產生興趣。鼓勵他（她）們採取行動。
我的公司比競爭對手發展更迅速。因為在廣告裡不斷地提供服資訊和教育，我們還會寄出贈品（premiums）、特別報告（special reports）、小冊子（booklets）以及副教育性的資訊。我們嘗試教導以及指 導顧客。我們提供知識，我們公開所有的事實。如果我們能幫助顧客做更好的決定，之後他（她）們將會以更快的速度成功。他（她）們過得好我們才會過得好。以 上的原則，應該主導你整個公司的運作，特別是在登廣告和推廣的用途上。
我相信一位真正成功的企業家，漸漸會成為一位廣告的專家，透過不斷的嘗試和失敗，對這門藝術的了解 將漸漸形成。如果你沒有直接參與廣告創作的過程，如稿子、版面編排、挑選媒體或推廣活動，你最起碼要能夠體會到和辨便出，什麼做法是比較有效以及什麼做法 是比較弱的。
大部分的廣告都是蠻差的、表現平平，只是偶爾看到一些蠻好的廣告。最棒的廣告，也是你們公司所要 的，都是經過如創業般的過程所誕生的。好的廣告來自於創新與創意，孕育於深度的承諾，以及對產品和市場兩者的徹底了解。
好的廣告，是能夠捕捉到創業的精神。好的廣告是新鮮的、有差異化、刺激地打破心的界線。同時也很快 有人會模仿，那當然是因為你的廣告有效。突破性的廣告，輔助一間公司震撼市場。創業天才與廣告天才的組合，是無競爭對手能匹敵的勢力。
廣告的重點在於誠實
廣告的重點在於“誠實“。你一定要做到你所承諾的。19世紀偉大商人和企業家約翰˙華納維克（John Wanamaker）說﹕“我們一定做到我們所廣 告的。告訴顧客產品的真正品質，就算顧客不知道，也不要給顧客不合尺寸或過時的搭配。因為顧客的朋友將會告訴他（她）這是不合身的，促使顧客感到不滿，從 此再也不回來了。”
做廣告是公司行銷策略的一部分。到底什麼是行銷？行銷有多重要？
世界管理大師彼得˙杜拉克（Peter Drucker）說﹕“企業的目的是要創造顧客。企業有兩項，而也只有這兩 項的基本功能﹕行銷和創新。行銷和創新會產生結果，而其他一切都是成本。”日本經濟上的成就，歸功於企業接受行銷為其首要功能以及關鍵性的任務。真正的行 銷，起始於顧客、顧客屬性統計資料，如年齡、性別、收入等等，還有顧客認為的事實、需求、價值觀。不要問﹕“我們想要賣什麼？”也不要說﹕“我們的產品或 服務能做什麼？”而要說﹕“這些都是我們的顧客所要追求的滿足、價值觀和需要。”
你一定要能夠判斷你的新產品或服務到底要銷售給誰？你的產品真的適合你心目中
的顧客嗎？他（她）們真的惠購買嗎？剛開始的時候，你未必有以上的答案，你可以運用不同的市場調查方法 或雇用外來的顧問。最好的方法，其實就是拿起電話和任何人、每個人談及你的想法，聽取他（她）們的意見。雖然你會得到一些負面和最實際的回應，但是這是一 個最好免費大量學習的方法。
大部分的創業性、突破性、創新的產品或服務，通常會與一般的市場調查有所出入。新的點子，總是會被 毀謗、評論，這都是無可避免的，你要面對一切負面的回應，堅守承諾。
世界上沒有”自己會說話”的產品
自古以來的神話告訴世人，如果你有完美的、最好的產品或服務，人們會爭先恐後、迫不及待、自動自發 的衝到你的店裡來購買。世界上根本沒有自己會說話的產品或服務。對企業家而言，銷售是行銷的關鍵。行銷和推銷並不是相反的，它們是一體的、一樣的。如果你 不出去銷售，你的新事業也不可能會成功。
一位銷售老師瑞德˙莫利（Red Motley）曾說﹕“除肥有人銷售某些事物，否則是不會有任何事物發生。”經營事業 的確需要學習很多不同的Know-How。 不過，在你學習其他項目之前，請你先從銷售開始。
市面上，有很多很有效的銷售資訊。我一定要重複吉雅尼尼（A.P.Giannini）的銷售精髓﹕“建立顧客群，你就是 要穿梭他（她）們之間，以第一手的資訊方式，向他（她）們介紹你公司提供給他（她）們的好處。無論是你自己或其他有能力的夥伴，都必須出去銷售你的產品或 服務。”
如果你能夠在創業的初期，負責銷售及行銷。日後你便能夠容易的教導他人你的產品或服務擁有的優勢和 弱點。如果一開始你就銷售產品，你就會知道如何強調好處以及解除抗拒點，然後你可以教導這些對策略給與公司內其他的同仁。
我對行銷的定義就是﹕“為你的產品或服務做出宣傳”一位商業作者更深入的提到“一位有影響力的行銷 人員，是能夠以顧客的需求為導向宣傳產品。”
IBM總裁湯姆、華森（Tom Watson）就是以上述的角度與思考模式，成功奠定IBM權威性的行銷哲學。在馬克˙漢娜（Mark Hanan）的“快速成長管理學（Fast-Growing Management）”書內告 訴我們﹕IBM在創業 初期，華森站在員工面前凝定政策。大量的資產將會專注於“行銷“上。了解顧客將會是公司最重要的資源，成為所有產品和宣傳的基礎。銷售人員將成為顧客的長 期顧問。顧問級的銷售團隊，目標在於幫助顧客提升利潤，而不是銷售電腦系統。因為這樣IBM才可以主導一流的價格，一流的利潤也將會跟隨著。整家公司都相信他（她）們將成為 市場內，最合乎成本的資料整理廠商，以產品的功能和銷售風格雙管其下，行銷推廣帶給顧客的結果。
以上的哲學是從National Cash Register（NCR）得創辦人約翰˙派得森（John Henry
Patterson） 吩咐他的員工湯姆（Tom Watson） 和其他同仁﹕“不要談機器，要談顧客
的生意。”而延伸出來的。
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