Luis國際資訊事務所

互联网时代，过载的信息与内容无疑已对每个人构成了巨大的压力。

显然，今天的互联网用户已不愿再为信息付钱，而愿意为有效知识付钱——这是个信息过载而有效知识匮乏的时代，减轻信息负载的生意肯定有得做。

罗辑思维正是抓准了这样的机遇，2015 年 12 月，作为《罗辑思维》出品人及主讲人、中国最著名“说书人”罗胖（罗振宇）推出了付费订阅的内容平台“得到”，让用户愿意为“免费的知识”付钱。

罗辑思维副总裁王彬沣则在前不久的“第七届长江青投论坛暨2016全球创新者大会”上分享了其中的关键秘籍。

【 罗辑思维副总裁 王彬沣 】

下文整理自罗辑思维副总裁王彬沣“第七届长江青投论坛暨 2016 全球创新者大会”の演讲：

今天分享的主题是“网红和品牌之间的距离”。在我看来，“网红”这个词比较泛，很难非常精准地描述它，我只能简单地概括它——

什么是网红？在网络上提供内容服务的人格魅力体。

什么叫品牌？在市场上有识别度、有知识度的价值体。

那么，从网红怎么走向品牌？大家普遍认为网红是短暂的，是不确定的，而品牌是长期的、是稳健的。这两者之间的距离是什么？

 对于这个问题，我只能从我们自己的一点探索和认知来回答这个问题，也就是内容创业的三个关键点。

内容是基础，本质是占有时间

为什么这样说？正如我刚才所提，网红是在网络上提供服务的人格魅力体。内容有多重要呢？我们来看一下。 

首先，智能终端以及移动互联对我们的影响，应该说移动互联网对今天生活的巨大影响几乎没有人会质疑。去年年底到今年年初你会突然发现在北京，不需要再带人民币了，你不需要再带现金了，只要用手机就能解决所有消费的问题。

 2015 年有一组数据，中国有 6.2 亿部智能手机，每人每天在手机上驻足的时间是三个小时，三个小时意味着一天去掉 8 个小时的时间，你有六分之一的时间活在手机里面，你活在手机里做什么呢？什么吸引了你？是内容。

对内容创业者而言，你能不能够占有人们的时间？你占有的是谁的时间？这就变得格外重要，所以内容创作的本质是对时间的占有。 

如果把内容创作放在时间的维度，一个是利用时间，一个是消磨时间。 

在消磨时间这个维度上：现有提供的服务比较多，比方说，影视、综艺、游戏，这都属于消磨时间一类，这一类也有非常多的典型企业。 

在利用时间的维度上：基本上是教育、出版、传媒行业的企业来做的。罗辑思维在内容创作上，比较倾向于后者，也就是利用时间。

• 罗辑思维在产品形态上的呈现，就是每一天在公众号上推送 60 秒的语音，每天 6 点半发送。我们坚持每一天 60 秒的语音，用户只需要回复关键字，就会弹出相应图文，我们目前账号以每天一万人的速度在递增。

• 同时，罗辑思维每一周在优酷视频上有一个五分钟的节目，这个节目在优酷和喜马拉雅两个平台上目前的点击量是 7 亿次。

• 此外，我们每一个月会在订阅用户中推出两个专栏，每一年有一次跨年演讲，去年是在水立方，现场有四千人参加，今年在深圳大概有一万人参加，演讲主要针对社会的精英人群、创业者阐述一年财经界发生的大事。

不管是一天、一月、一周还是一年，罗辑思维所针对的人群都是特定的，针对的服务是一以贯之的，只是呈现的方式不同，它特别要满足“碎片化便携式”的要求。

那么，我们的视频有什么不同？

可能去过罗辑思维的朋友知道，在我们那儿有一个很小的房间，就是罗胖子的录制间，里面有我们公司最贵的一台固定资产，5 万块钱左右的照相机，后面是一个投影布，这块投影布一直没有变过，整个过程里面也是一镜到底，从来不变。

 

为什么？罗胖子作为传媒学的博士，他对色彩是很明白的，就是因为他要把整个画面做到精简，你知道罗胖子长什么样子，但是在运动的时候，听取视频的时候没有任何视觉的损失感，他就完全是为了便携式和碎片化的产品应用。

这是第一个关键点，“内容是基础，本质是对时间的占有”，每一个内容创业者要明确如何针对你特定的人群，如何提供有针对性的服务。

商业是基石，机会是二次流量分发

商业是基石，机会是二次流量分发。 怎么解释这句话？

当我们的内容产生了流量，而内容产生流量又带来创业机会的时候，跟上一代互联网的创业又有什么新的不同特征？

首先，现在新的流量是主动的，因为它是用内容吸引而来的；其次它的流量成本是相对较低的，因为是主动被关注，上一代的流量基本是靠获取、购买或者补贴。这个是非常重要的特点，流量是跟着内容走的。 

举一个例子：两年前有一款跟我们相似的脱口秀在优酷视频上叫《晓说》，后来转到爱奇艺平台改名为《晓松奇谈》，其中内容没有发生变化，主讲人依然还是高晓松，他的用户会不会因为平台转化以后，不喜欢这个节目呢？

并没有，它的用户依然很忠实跟着内容走，当然它的商业效益也落在了新的平台上，因为内容跟着流量走，于是新的商业形态就形成了。

比方说，当流量积累到一定程度，就具备了媒体性，具备了媒体性，就可以有广告的效能。在我们的班级里面，有我们这个行业里比较大的公众号，比如说咪蒙，有上千万的用户，还有比如回忆专用小马甲。我们跟咪蒙说替我打一个广告吧，一条广告价值是 60 万到 80 万，这个商业模式是很容易理解的。

对我们而言，我们认为广告是可以做的，但罗辑思维本身比较克制，因为我们觉得我们的内容相对严肃，如果一直做广告对我们的用户可能有损伤。

第二个角度来讲，内容创业在做广告的时候是有“天花板”的，因为每一条广告的效益是很容易计算的。所以我们选择了电商这个门类，电商现在代表性也比较多，“一条”一年多以来每个月做到五千万了。

而我们主要做图书，我们尝试过很多品类，最后聚焦在图书上，因为电商最大的问题是供应链，即你要不要把公司的核心竞争力放在供应链管理上。

流量下来以后到底附着在什么上？

新的流量在市场和需求之间如果能搭建一个新的载体，它的黏性和反哺是非常重要的。罗胖子每周一本书，他节目里面介绍这本书，大家期待下一周是什么书，为什么推荐这本书，需求和市场就建立了。

所以说在流量的二次分发里面，有新的商业机会，这是基石。反过来，没有好的商业怎么能让内容做得更好呢？

点簇是赋能，作用是KOL间的转化

点是什么？即是所有做内容的，这些点簇拥在一起。KOL 是意见领袖，我们的理解是“头部资源”。像李翔（知名媒体人，《李翔商业内参》出品人）这样的头部资源。

他们在一起构成以后，能构成什么样的作用？我们称为“相互赋能”。

比方说，得到 APP 里面，我们从罗辑思维 860 万的用户到“得到” 300 万的用户，有一部分选择了得到，但是当李翔加入进来的时候，李翔的用户突然发现有李翔来，会不会跟随李翔而来呢。反向而言，李翔由马云、雷军等等人推荐，他们那些人可能不知道“罗辑思维”，他们之间形成相互的转化关系。

 这种相互转化其实非常有效。

比方我的同学，我们 8 月份开班的时候，有一位老师叫王一权讲了科技，我就开了一个专栏，我们班很多同学订阅了这个专栏，突然发现，专栏里原来还有李翔，突然发现原来还有罗辑思维，这里面是相互转化的关系。这群 KOL 之间形成了相互的转换和反哺，以至于流量之间的互动。

但这还不是最重要的，最重要的是得到的商业模式。它在罗辑思维的营业收入里面占了非常大的比重，这个比重开始等同于或超过罗辑思维的商业价值，这就意味着罗胖子过去以个人魅力体展现，而现在在是一堆 KOL 一起展现。 

总结内容创业的三个关键点：第一个，内容是基础，本质是对时间的占有，第二个，商业是基石，机会是二次流量的分发，第三个，点簇是赋能，作用是 KOL 间的转化。

最后用罗胖的一句话做结：我所说的不是网红和品牌间的关系，我想说的是“做一件有价值的事情，一直做，然后等待时间的回报”。