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是手機？還是朋友？

iPhone雖然6月29日才上市，但老早吹亂一池春水，賈伯斯曾說：「iPhone將成為手機使用者『口袋裡的生活』（your life in your pocket）。」 這種改寫行動通訊定義的理念持續發酵，愈接近上市那一天愈是火熱，一舉將蘋果市值推升至新台幣3兆餘元。

《數位時代》撰文＝張殿文

在六月二十九日「iPhone」上市之前，全球至少已有一百萬人相信蘋果公司（Apple Inc.）創辦人兼執行長賈伯斯（Steve Jobs）的說法：未來iPhone將成為手機使用者「口袋裡的生活」（your life in your pocket），所以沒有看見產品，就已經登記預購。

「如果iPhone真的沒有你想像這麼好，你會很失望嗎？」對於引頸期昐的人來說似乎是多慮了，富士康全球品牌總監王文玉也是百萬人之一，「不會，因為我期昐的，是想看一看賈伯斯會如何來詮譯手機這樣的產品，他的可能性是值得親自體驗的。」

月暈效應　發表當天股價立即上升八％

以目前透過AT&T預購iPhone的一百萬人名單為例，連女性消費者比例都超出預期，可見iPhone正在打破智慧型手機以男性為主的市場慣例。過去一對聽話筒、一個鍵盤，組成了一個手機，就像一個方向盤和四個輪子組成一部汽車這麼簡單，但是蘋果的產品就是會讓人充滿「期待」。

隨著前所未有的「期待」日益升高，也讓蘋果電腦的股價在六月一舉推升到了一百二十美元，這是蘋果電腦創立三十年來的歷史新高，整個公司的市值已達到一千○四十億美元，等於是新台幣三兆四千四百億元。

蘋果電腦的上一次歷史高點，是在二○○五年八月時一度來到八十六美元，當時iPod在五年內於全球共賣出七千萬台，二○○六年底前賣出十五億首線上音樂，二○○六年光是iPod就讓蘋果賺了七十六億美元（約新台幣二千五百億元）的生意，比蘋果的電腦本業賺得還多。 到了二○○六年底，iPod正式擠進「一億俱樂部」。這個熱銷速度，比起上一個擠進「一億俱樂部」的明星產品，也就是新力（Sony）的ＰＳ２電視遊戲機，還要快上兩個月。就連新力推出的隨身聽（Walkman），從一九七九年上市以來，累積銷量達三．五億台，但卻用了十一年的時間，才突破一億台銷量，但是蘋果只用六年。

「iPod的出現，不只改變我們聽音樂的方式，更改變了整個音樂產業，」賈伯斯在iPhone的發表會上，用幾近狂傲的語氣說：「今天，蘋果公司將重新發明（reinvent）『電話』。」 就在iPhone發表會當天，蘋果電腦股價立即上升八％，以收發E-mail起家的黑莓機廠商ＲＩＭ股價立即下挫六％，其餘諾基亞（Nokia）與三星（Samsung）股價也應聲下挫，即可看出蘋果iPhone潛在威力與殺傷力。

賈伯斯式效應　將個人魅力轉換成行銷力

iPhone這次會花多久的時間到達一億支？各家的看法不同，不過肯定的是，一家原本不是做手機的公司，竟可以讓原本手機市場的全球巨頭們紛紛嚴陣以待，iPhone的影響力，已經不只是一支手機而已了。

根據英國《經濟學人》（The Economist）雜誌的解讀，蘋果的「月暈效應」（Halo Effect），在iPhone未上市就先造成搶購的行為中可見一斑，連過去對蘋果不熟悉的消費者，也開始對蘋果系列產品產生興趣。

所謂「月暈效應」，是指當人們看到月亮的同時，周邊的光環月暈也會被注意到，讓月亮看起來比實際要大。就像許多迷上蘋果產品的顧客會自動「印象推論」，將第一印象的認知，與未來產品聯結在一起，可能評價遠遠高於產品實際的表現。

「與其說iPhone強在產品，不如說強在賈伯斯的行銷，」宏達電子董事長王雪紅對於蘋果加入手機市場戰局持正面看法。他認為賈伯斯掌握了市場愛好，將創意發揮到極致。特別是賈伯斯在最近一次出席世界軟體WWDC大會時，還故意讓iPhone從牛仔褲口袋中露出半截，展現吊足媒體胃口的能力。

顧客認同效應　通吃五十歲以下消費者

從公布規格到上市的訊息，iPhone每一次露面都引起討論。事實上，賈伯斯深知，自己過去百折不撓、引領創新的形象，就是iPhone的最大賣點。從一九八四年的麥金塔電腦（Mac），將電腦操作介面帶向今日理所當然的視窗及圖像介面；從被趕出董事會一直到二○○一年的iPod引領一場音樂數位革命，這次iPhone上市，賈伯斯也準備上第一線親自拜訪客戶，做好到電信經銷商門市接觸使用者的準備。

從已有一百萬人預購iPone來看，與其說是依賴賈伯斯個人行銷，不如說是蘋果吸引一群強有力的顧客認同。

這也難怪全球有一百八十一家蘋果直營店，不論逛的人買或不買，總是擠滿賞玩的老少消費者。他們眼裡的熱情、仔細研究iPod的精神，跟買Prada包的死忠粉絲如出一轍，連麥金塔電腦的銷量也開始重新拉抬，從二○○二年全球市占率不到二％，已陡升至二○○六年的五％。

華爾街人士對蘋果的看法也愈來愈一致，Yankee Group分析師約翰．傑克森（John Jackson）就對媒體指出，蘋果根本是一家「廣告公司」，也掌握了數位產品使用者的個性和偏好，「不僅是要有能力做出聰明的手機，還要真正符合商業市場需求，而這就是蘋果維持優勢的關鍵，」傑克森說。

食人族效應　不怕吃掉iPod的消費族群

二○○七年開春，賈伯斯特意宣示：蘋果不再只是個電腦品牌，過去沿用了三十年之久的蘋果電腦（Apple Computer Inc.）公司名稱，換成了簡潔好記的蘋果（Apple Inc.），從品牌到專賣店，蘋果單純的「包容性」，讓數位產品已走出電腦產業的小圈圈，讓各消費性電子大廠芒刺在背。

iPhone定價四百九十九美元，和過去賣得火紅的iPod一樣。台大教授趙義隆指出，在行銷學上有一個術語叫「食人族效應」，當新產品的價格太接近舊產品，大家會去買新產品，等於是自己吃掉自己的產品一般，這也正是蘋果所需要的策略。

從蘋果二○○六年年報上可以看到，iPod的平均單價「因為受到低價新產品的影響，開始走跌」，因此把iPod的功能移植到手機上，轉戰更大的手機市場才有機會。

「賈伯斯正在進行一場小心的賭注」，美國《商業週刊》（BusinessWeek）形容。一直到現在為止，iPod仍是蘋果的營收主力，占整體營收比重三成以上，若ＭＰ３手機的發展太快，反而會對蘋果造成傷害。但各家手機廠商陸續推出功能強大的ＭＰ３手機，也讓蘋果意識到潛在威脅。

賈伯斯就曾在演講中指出，去年全球ＭＰ３播放器的市場是一百○五億美元（約新台幣三千四百四十億元），ＰＣ全球市場則是ＭＰ３的兩倍，約是二百○九億美元（約新台幣六千八百五十億元），而手機的市場卻高達九百五十七億美元（約新台幣三兆一千三百五十億元），是ＭＰ３市場的九倍，ＰＣ市場的四．五倍。

iPhone來了，主要就是賈伯斯希望在iPod原有的市場之外，找到新的消費族群，而不只是坐吃老本，對賈伯斯來說，現在已是放手一搏手機市場的時候。即使目前直接從手機上下載合法音樂，每首約要二至三美元，從ＰＣ到iTunes下載，每首只要九十九美分，但是蘋果不但為了延續iPod的產品周期，更要在手機大商機裡卡位。

這次蘋果的合作電信商是AT&T，AT&T新執行長蘭多爾．史蒂芬生（Randall Stephenson）十分看好iPhone在二○○八年底將可望售出一千萬支。而產業觀察家表示，蘋果十分聰明，讓iPhone率先在美國市場上市，因為另外兩大高階多媒體手機最強的競爭者，諾基亞和索尼愛立信（Sony Ericsson）一向以歐洲和亞洲市場為主，在美國的根基並沒有這麼穩固，許多最先進的手機，根本沒有內建美國無線網路的接收器。

另一方面AT&T也正全力造勢，將旗下的無線網路服務名稱由Cingular改為AT&T，所以高層希望消費者即便不買iPhone，都可以來店裡看看，順便大打無線網路服務的廣告。

結盟效應　通訊服務恐將重新洗牌

無線網路正是iPhone能否大放異彩的決戰點。這過去幾年來，行動電信業者不斷喊出語音營收成長飽和，必須衝刺數據服務營收等口號。而隨著手機功能推陳出新，照相功能出現，電信業者認為可藉由多媒體簡訊服務（Multimedia Messaging Service, MMS）提升數據服務營收，結果事與願違；後來又做了３Ｇ的大夢，寄望透過３Ｇ較大的傳輸頻寬，推動手機上網，以增加數據服務營收，但從目前成果看來，距離目標尚有一段差距。

從蘋果以非傳統手機業者身分，卻引起包括手機業者在內這麼大的迴響，最重要的是，從iPhone推出後，手機上網熱潮已蓄勢待發，為了配合上網，iPhone的主要改變之一，在於讓手機鍵盤消失，改由一種名叫Multi-touch（多觸式）的技術，能讓人用多隻手指同時控制螢幕，是一部集電話、拍照、上網於一身的袖珍電腦。iPhone正面只有一個按鍵，把大部份空間留給螢幕，提供上網、聽音樂的複雜功能。「最好的操作介面，就是我們的手指，」賈伯斯在iPhone發表會上強調。正如同iPod重新定義了ＭＰ３數位音樂，iPhone將定義出何謂「手機上網」。

分析師也指出，一旦手機上網困難度大大降低，使用者連上網際網路，原先由電信業者掐住咽喉的行動內容產業，可望更自由地發展，甚至再結合其他通訊技術如Wi-Fi或WiMAX，行動電信業者所提供的３Ｇ或3.5Ｇ網路，將退居單純的頻寬提供者，與其他傳輸媒介公平競爭，不像今日尚掌握內容流通的「最後一哩」。

另外，蘋果與Google的合作是手機上網另一個引爆點：Google Map此次已內建在iPhone之上，未來也可能內建與Google日前合併的YouTube，朝向多媒體及社群做更緊密結合。根據蘋果的說法：「當人們離開住所時，唯一攜帶的電子產品將會是iPhone。」iPhone的整合能力，將不可小覷。

也難怪已有人形容iPhone為「科技界聖杯」，事實上，手機業者教育消費者多年，認為手機該長得如何、該如何使用等，消費者也視為理所當然。iPhone來了，卻也讓消費者見識到不同於傳統手機業者的產品設計思維，不管最後賣得如何，手機革命已站在歷史上新的起點。

from 6月15日出刊 《數位時代》