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重視外表　不再是女人的專利

文／李建興　攝影／陳永錚

長久以來，大家只注意到女人口袋，卻完全忽略了男人的消費力。目前全球正吹起一股愛美風潮，尤其是長期被壓抑愛美天性的男人，開始重視外表，隨著這股風潮興起，所帶動的男性消費經濟力，不容忽視。

中秋節前夕，百貨龍頭新光三越門口十點鐘不到就塞爆人群，長長的人龍，個個像上緊發條的選手，靜待周年慶活動鳴槍起跑。這幾年來，尤其是今年，這個向來以女人為尊的場子，卻出現了耐人尋味的質變。

「給我兩套男性醒膚修護系列！」「甦活男人樣煥采凝露，薄荷、蘆薈各一組！」幾位梳著入時貝克漢頭、身著無袖背心及低腰滑板褲的少男，理直氣壯、熟練念著拗口的產品品名，他們截然不同的頻率，在聲嘶力竭的女人堆裡格外顯得突兀。

這群向來擔任老婆、女朋友血拼配角的男性，今年竟當起消費主角，且隨處可見。在隔壁櫃，兩位西裝筆挺的上班族，也正由專櫃小姐介紹男用去角質乳液，才幾分鐘，便從新款的亞曼尼西裝口袋中，拿出耀眼的白金卡，這一刷就是五位數，手上的提袋又多了一袋。

這一幕幕顛覆傳統的場景，讓視察周年慶的新光三越執行副總吳昕陽露出會心一笑，「不只周年慶，目前新光三越的男客就高達三、四成，是幾年前的好幾倍。」吳昕陽透露內心另一樁盤算。他說，自己幾年前就嗅到台灣消費市場愈來愈濃的「男人味」，因此繼信義A4女人館後，有意規畫for man的男性大店，「這個案子，想一年半……。」只不過，他卻沒想到，這個創意卻提前被對手SOGO間接實現了。

觀念改變
愛美不是女人專利，讓男性勇敢掏錢打扮自己

場景轉到即將開幕的SOGO BR4（台北復興館），據可靠消息指出，這兒將出現全台第一個專屬男性的百貨樓面，整層樓，除男性服飾、男鞋外，包括碧兒泉、克蘭詩等近十個化妝品牌也將破天荒設置純男性專櫃，這場由男人當家、標榜「男人我最大」的消費場域，不久將公諸於世。

無論是百貨周年慶中搶購化妝商品的男客，或百貨生態結構轉變，都顯示：「愛美不再是女人專利」及「男人消費力抬頭」，特別是造形產品正迅速崛起的事實。

以往與男性絕緣的化妝品市場，近來出現革命性變化。化妝品業者指出，台灣男性化妝保養品市場近四年來突飛猛進，○二年市場僅有五億元，今年預估可達十億元，暴增一倍。男人消費勢力更席捲百貨專櫃。今年飽受景氣拖累，截至八月底，專櫃化妝品整體業績小漲一％，男性產品卻異軍突起，暴增七成。各品牌不時傳出男人撐出一片天的消息。負責碧兒泉男性商品的資深產品經理李曜安說，「男性近來在化妝品界，可是走路有風！」

其實，這股「美型男消費新勢力」興起有跡可循。「男人本來就愛美！」九年前創辦男性時尚雜誌《men's uno》的社長林浩正說，以往在父權社會壓抑下，愛美的男生往往被貼上性別錯亂、輕浮等負面標籤，但隨社會風氣開放，男人開始解放對美的原始欲望。

林浩正進一步表示，這幾年，因網路普及傳來國外男性時尚資訊，激化台灣男人腦內革命，加上國際時尚名品紛紛推出平價副牌，讓品味平民化，於是台灣男人的消費主義，從以往汽車、模型、電子、皮件精品，一路延伸到造形，不斷向傳統底線闖關，「現在，女人能消費的，男人也能了。」

林浩正以自己為例，十年前他早有造形保養的概念。從男性洗面乳、去角質乳液，到男用眼霜、隔離霜、面膜早已是基本款，近幾年更開始上美容院修容、修指甲，三不五時打個脈衝光，他估計，不含服裝配飾，每個月花在造形上大約一萬元，這還不算多的。

七年級生更是這股消費勢力的中堅分子，據《今周刊》探詢男性雜誌美容、美髮及化妝品產業等業者，他們共同的答案是：七年級男生占這股美型消費市場的六成，在斐瑟髮廊當學徒的小偉就是個活生生例子。今年二十歲，出生在台灣經濟起飛後的他，自小就習慣被父母打扮得跟小王子一樣，愛美對他而言，是天經地義的事。

儘管收入有限，造形保養一項也不含糊，姑且不提臉部保養，他從不隨便在家庭理髮店剪頭髮，只讓專業設計師幫他打理，髮膠、髮蠟和噴霧造形品排排站，寧願省下零用錢，一周上三、四次健身房，努力雕塑身體線條，講究名牌的運動衫、運動鞋搭配iPod的MP3，連運動後洗完澡，也得用全套身體保養乳液，他說：「我的同學都是這樣。」對他們而言，時尚雜誌內的型男才是心之所向，不修邊幅的樸素風，是不入流的old school（過時老派的風格）。

職場優勢
六成八的人認為型男可增進職場人際關係

型男風不僅深深影響新新人類，也間接在五、六年級為主的職場發酵。「貝克漢、中田英壽等運動型男大受歡迎，顛覆了美型即陰柔的舊思惟。」代理伯爵錶的歷峰亞太台灣分公司董事總經理馬文興，是五年級職場型男代表，站在時尚流行第一線的他認為，四年前貝克漢風潮，讓台灣職場男性體認到，外型包裝對職場生涯的加分效果，「蔣友柏、嚴凱泰等職場型男的成功表現，已成為男性職場的新顯學。」

對此，一一一一人力銀行副總吳睿穎以「第四Ｑ革命」說明了這個現象。根據該公司年初針對一千三百多位職場人及企業主的「職場型男」調查，當下企業選才，繼EQ（情緒商數）、IQ（智力商數）和AQ（抗壓商數），還多了第四Ｑ──BQ（beauty，美麗商數）。

調查顯示，八成六的人認為，型男在職場較吃香、八一％認定型男能增進專業形象，而六成八表示，型男有助增進辦公室人際關係，五一％及三四％認為，型男有客戶緣及增進工作表現的能見度。

被一一一一人力銀行列為職場型男代表之一的前年代主播何戎，十分懂得用造形為自己爭取機會。他回憶大學時代根本連「帥」都沾不上邊，厚厚的黑眶眼鏡、微捲的中長髮毫無「型」可言，當時頂多和女朋友共用洗面乳，甚至拿絲瓜絡洗澡。

進入職場後，在競爭激烈的記者圈，何戎開啟一場外型革命，該保養的都保養，他注重體態、講究穿著，還會參考男性雜誌調整造形。由於外型丕變，何戎順利坐上主播台成為明星主播，相較於同世代的男主播，何戎還轉型主持男性時尚節目、代言機會一樁接一樁。

創造商機
男性跨界消費場域，銷售表現亮眼

「若不是型男，你的內在不會被看到！」誠如奧美廣告品牌發展總監籃雅寧所言：「美麗是一種競爭力，女人愛美為了愛情，男人愛美為了職場。」也因此愈來愈多男性將BQ列為必修學分，而因應「男性美」所衍生的商機將是明日之星。近幾年，以女性獨尊的消費產業，開始產生微妙的變化，也懂得賺男人錢了。

以通路而言，不僅大量引進男性商品，更挪出空間，設置男性專區，讓「女人靠邊閃」。其中，屈臣氏兩年前在全台四百家門市設置男性專區，專區開設後，男性商品每年皆開出二位數成長佳績。

化妝保養品業者為了迎合男性愛美意識抬頭，顛覆男性商品為附屬品的舊思惟，大打男人腦筋。除碧兒泉、克蘭詩外，LAB雅男士、露得清、倩碧等老品牌，近來都開發for man新品，Men-Q、uno更以純男性品牌問世。而以往「男賓止步」的美容美髮市場，也敞開雙手歡迎男客，以斐瑟髮廊來說，男客比率急速成長，現已高達三成，該公司旗艦店更堂而皇之做起男人修甲的生意。

至於雜誌，九年前台灣男性雜誌只有《GQ》和《men's uno》兩本，現在則超過十本，總發行量由過去近十萬本，暴增到三十萬本。

不管你是準備在職場致勝的愛美男性，或是準備大賺男人錢的業者，這股男性新消費勢力的崛起，絕不容小覷。這樣的趨勢，也是許多業者下一個致富的商機所在！

男人造形產業商機
蓄勢待發

過去談到男性造形僅止於男明星的專屬權，如今隨著時代觀念的改變，男性造形已在產業上產生質變，像是推陳出新的保養化妝品，甚至是髮廊美容SPA等專門店，都鎖定了這一群潛力無窮的型男消費者。

男性愛美雜誌書籍
代表業種：男性雜誌、男性美容書
現況：成長最快速業種，男性雜誌10年前僅1、2本，現逾10本，總發行量增3倍，廣告量增7倍。

For man百貨專櫃
代表業種：百貨專櫃、藥妝店、書局
現況：男性專區、專櫃出籠，百貨公司也將出現for man樓面和男性大店。

男性專屬化妝、保養品
代表業種：百貨專櫃品牌、開架專櫃品牌
現況：品項大增，由以往1、2項增至數10項，各大品牌幾乎皆推出男性系列，甚至男性副品牌。

由純女性跨足男性的服務業
代表業種：髮廊、美容、SPA、醫療、整形
現況：從純女性至開放男客，更出現男性專區及專門店，男客比率及消費品項大增。

產品選擇日趨多樣
使用率近5成

01年男性專用洗面乳只有二項產品，使用率僅19.3％，05年增加為四項，使用率高達48.8％。



（載自《今周刊》512期）