照顧男人的面子 贏得世界第一的裡子
刮鬍刀龍頭吉列
吉列靠保護專利權、經營創意及獨特的刀片製造能力，
擄獲全球7成男人的心，更贏得股神巴菲特的青睞，成為世界第一。
它在與寶僑合併後，是否能發揮更高的綜效是市場關注的焦點。
文．郭恆祺
在全球所有快速消費產品的競爭中，刮鬍刀不但攸關男人的「面子問題」，更關係到各大製造商怎樣從全球男人的臉上，刮出源源不絕的鈔票。其中吉列（Gillette）為了維繫其霸主地位，近年來新推出以電池驅動的M3 power微動力刮鬍系統，以及Fusion Power五層刀片手動刮鬍刀，其推陳出新的產品策略，讓舒適在後苦苦追趕。
根據最新統計，吉列占有全球刮鬍刀市場超過7成市占率，在北美，每三名男性就有一位使用其Mach3刮鬍刀。連知名股神巴菲特（Warrant Buffet）都是它的股東之一。2005年底，吉列正式被全球消費品業龍頭寶僑（Procter & Gamble）以570億美元收購，更呈現大者恆大的氣勢。
誰刀片數多 誰贏
根據市調機構Information Resource的調查，目前可重複使用式刮鬍刀，估計一年有超過20億美元的市場。而舒適（Schick）可能是讓吉列芒刺在背的唯一競爭者。吉列和舒適這兩大傳統刮鬍刀品牌，可說是歷史上最經典、競爭最久的一對敵手，其近年來為了刀片設計專利不惜對簿公堂，但這也可以看出吉列始終發展單一產品，並保持其商業模式的經營謀略：刀頭設計。
吉列的成功關鍵有三，就是保護專利權、經營創意，以及製造刮鬍刀和刀片的能力。所有謀略的源頭就是刀頭的刀片數量。
吉列一直認為，刀片數與刮鬍的效果和舒適程度有絕對相關，並在2003年率先推出Mach3這款全球第一支三層刀片式刮鬍刀，舒適隨後跟進推出四層刀片式的Quattro，卻被吉列一狀告上聯邦法院，認為舒適已侵犯其專利權。受到挑戰者的模仿，吉列乾脆借力使力，再度推出五層刀片的Fusion Power，而且順勢推出以電池驅動的M3 power微動力刮鬍刀。
非常有趣的是，吉列與舒適的刀片數之爭，甚至引起著名的《經濟學人》雜誌（The Economist）援用科技界熟知的「摩爾定律」，計算出未來吉列在2100年，將會發展出十四層刀片的刮鬍刀。問題是，消費者真的需要這種刮鬍刀嗎？還是它只是一種行銷手法？
注重研發 不斷推陳出新
看來，刀片數目無疑是吉列的重點行銷話題；但是，用新產品淘汰自己的舊產品，也的確是吉列的不二法門。不論何時，吉列團隊至少都保持廿樣左右的產品處於研發階段，而每天都有200名以上的員工親自測試新的刮鬍刀新技術。這證明了該公司「創新就是吉列」的企業標語，並非浪得虛名。
在刮鬍刀這種看來不起眼的小產品下功夫，是吉列足以保持領先的拿手把戲。近年來，吉列的研發費用逐年增加，從2001年的1.87億美元，到現今已超過2.05億美元。
吉列凡事小心翼翼的企業性格，是保持其基業長青的必勝之道。從1997年開始，吉列開始生產Mach3時，當時吉列就大費周章，在工廠裡建了一堵高牆，把新產品生產線與其他產品線隔離，而且連工人都得和公司簽署保密協定。此外，Mach3的製造過程似乎和高科技晶圓廠沒兩樣，工人必須穿著無塵衣，在真空室裡清先打磨過的刀片，以鍍上一層碳原子。光是從構想的提出到產品問世，一共就用了4年時間。
這也無怪乎吉列重視專利權的程度。有分析師指出，吉列的企業文化與長期的行銷戰略，都是靠其以製刀技術為基礎。在吉列超過100年的歷史中，已生產包括刮鬍刀架、旋轉刀頭、與雙層、三層、五層刀片，以創造業界第一，站穩市場。
這種不斷自我挑戰的產品昇級，除了建立品牌形象和顧客忠誠度之外，同時也能做為市場的敲門磚。
慎選代言人 精於形象塑造
不過，在品牌全球化的時代，吉列也懂得要打破數十年來廣告中豪邁男士的清爽刮鬍訴求，除了重視製作技術專業之外，更重視形象塑造。近年來不斷找知名球星或影星當代言人，而且為了與瞬息萬變的市場結合，只要嗅到轉變的氣息，說換人就換人，可說非常現實。
原本，吉列是看上英國足球金童貝克漢靠其俊美的形象和高超的球技，砸下重金請他代言。但隨著今年世足賽貝克漢所屬的英格蘭隊未能打進四強決賽，吉列馬上就走馬換將，請貝克漢走路，換上了英國有1,000萬觀眾選票加持的選秀節目冠軍歌手，有「英國全民情人」之名的夏恩‧華德〈Shayne Ward〉擔任吉列代言人。讓吉列隨時能與「成功」、「知名」、「受歡迎」的男人相提並論。
吉列在宣傳造勢上也開始有所突破。總部位於波士頓的吉列，也曾與當地電視電台合作，發送Mach3刮鬍刀，讓球迷剃光頭來支持波士頓紅襪隊季後賽能有佳績。此舉可說是另一種互動式的行銷策略。而在過去，吉列似乎不可能有太多這樣活潑的行銷策略。
同時，吉列從1970年至今持續贊助世界杯足球賽，今年還成立吉列新秀球員獎，充份結合國際賽事的曝光，提醒全球男人在螢光幕前看完球賽的同時，記得要起身把自己的刮鬍也刮乾淨。
當初吉列的創辦人金‧吉列以其獨特的眼光，創造出可拋棄式刀片，讓使用者買了吉列刮鬍刀，就得買相稱的刀片，進而快速打開市場。現在的吉列被寶僑併購後，更完全把刮鬍行為視為一個新的「搶錢」系統。
最大的敵人將是自己
根據吉列估計，美國男性一年要花上總計17億美元購買刮鬍刀柄和刀片、刮鬍膏，還要另外花上3億美元購買刮鬍泡沫和刮鬍膏等週邊消耗品。而全球的刮鬍相關產品銷售額，平均每年更超過100億美元以上。
目前各方都在注意寶僑和吉列合併後，是否能夠成功的創造出更多的價值。根據美國華爾街日報分析，寶僑將充分運用品牌的技術轉化能力，把原有擅長的女性市場行銷能力，轉移至吉列原來出品的女性刮毛刀，同時不斷加強與吉列產品的聯合行銷力度，為原有吉列的產品技術保持創新的空間，從而提高產品的利潤與持續成長的市場占有率。
分析師指出，吉列可望為寶僑出售旗下等價格的產品加分，吸引更多的終生顧客群，同時，吉列的各種刮鬍刀業務，也可望為寶僑繼牙膏、洗衣粉、尿布等大量消費品之後，在男士美容用品領域上攻城掠地。
對於吉列而言，也許嫁入寶僑這個豪門家族有經營綜效與更大的品牌效益，但會不會失去長久以來對技術的堅持與對男性市場的敏銳程度，將有待觀察，或許吉列在照顧全球男士面子近百年後，也該想辦法顧好自己的面子問題了。
載自理財周刊
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