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《數位時代》撰文=何宛芳

銷售、通路之爭已從實體商店延燒至網路線上，小從廉價消費品，大至注重質感與品味的時尚精品，都陸續攻占網路世界，甚至撼動了一些靠著網路興起的「新貴企業」地位。

實體品牌挾著「虛實整合」的優勢，老店不僅不老，更讓網路業者不得不小心應對。以國外為例，老早擁抱線上平台的法國知名精品迪奧（Dior），其首席執行長悉尼．托來達諾（Sidney Toledano）面對媒體時曾指出，迪奧線上專賣店的銷售規模已與一般實體專賣店相當，未來甚至有機會挑戰個別旗艦店的銷售。

「它擁有巨大潛力！」托來達諾對線上銷售平台的評論非常簡單。

未學會虛實整合行銷能力
傳統商家就別玩了

美國網路研究調查公司eMarketer在二○○六年二月公布的「多通路購物：連鎖零售商的興起」（Multi-Channel Shopping: The Rise of the Retail Chains）中指出，包括沃爾瑪（Wal-mart）、Target（全美第二大低價折扣零售商）等實體零售商，目前線上流量與銷售額已能與eBay、Amazon等線上購物平台並駕齊驅，而實體零售商的線上銷售規模，更吃下了線上購物整體銷售比率的四○％。

報告的結論也點出了零售市場的發展新方向，那就是所謂的「商業成功」與管理多元銷售平台的能力息息相關。反過來說，傳統商家沒學會玩達康遊戲或者虛實整合的行銷能力，那麼，你就別玩了！

從達康興起以後，傳統老企業學會在虛擬世界玩行銷的，只能說是鳳毛麟角，但只要他們成功了，其網站流量與銷售量，不但能讓網路對手害怕，更能夠帶來企業的新春天。問題只在於，成功的know-how是什麼？

多年來負責Yahoo!奇摩線上開店平台的網勁科技副總經理劉彥婷指出，傳統店家在進入虛擬銷售通路時，最大的難題已經不在於技術，因為一個簡單的購物車或現成的購物平台，最低可能只需要台幣數千元；反倒是如何在線上世界尋求、認識可利用的資源，並加以運用，尤其是進行行銷活動，才是關鍵所在。

而這個關鍵，建立在對虛擬世界的認知之上。與實體通路不同的是，虛擬通路無法確知來店客戶的組成、數量，也無法面對面與客戶進行互動式行銷，對線上購物族群的不了解，更間接影響商業判斷。

不過，劉彥婷強調，做生意的基本元素不外乎商品、價格、技術與人潮，前兩者虛擬與實體的差異不大，技術可借助相關電子商務平台，最關鍵的反而是最後一項，得學習如何發掘、留住人潮。

劉彥婷形容：「實體商店沒人時，店家知道要出去發傳單、招攬客人，但是一旦變成網路，他們就傻了，不知道該從何處著手。」事實上，所有實體可行的行銷管道，在網路上都有相對應的方式，在經營客戶、留住人潮的部分，就取決於個別店家的銷售「服務」品質，銷售行為並非在下單後就結束了，要懂得適時利用專人服務、提高客戶滿意度，才是基本競爭力所在。

熟悉數位時代的新溝通方式 不能複製舊思維

不過更大問題可能在於，網路與傳統實體根本是兩個不同的世界。台灣網際網路協會理事長程嘉君認為，「有太多企業都是把過去使用在平面媒體的方式，直接複製在網路上，這是不對的。」

網路這個媒體平台用來吸引消費者的內容結構、閱讀動線與傳統媒體大不相同，如何讓網路這種「階層式」使用介面清楚易懂，用最精簡的連結將瀏覽者導引至所需資訊，是網路媒體溝通的首要目標，「但是大家都不懂，都還在摸索研究，」程嘉君說。

網路的商業應用之所以會成為不可擋的趨勢，是因為人們接觸資訊的方式出現結構性的改變，從過去以報紙、電視為主的資訊傳遞方式，轉變為以網路為主。但在網路上要有效溝通，程嘉君說：「就是要用最少的click（點擊）、不用scrolling（捲動）、不用片語，回歸最原始的文字溝通。」

程嘉君以Google的關鍵字廣告為例，只要語意清楚就是最有效的廣告與行銷媒介。其次就是不同傳播平台間的訊息一致性，要讓不同平台都以相同的語言與消費者進行溝通，才能相輔相成，增加訊息溝通的強度。「否則消費者在報紙上看到廣告了，上網一查，訊息卻不一致，誰還敢相信你的廣告呢？」

店頭搭配網路增加互動
重新說明品牌價值

傳統企業因應網路時代來臨，必須要思考的發展方向還很多。數位互動行銷公司ADCAST總經理黎榮章以全家便利商店從去年十月開始的一系列行銷活動，解釋其成功的關鍵在於——虛、實結合、消費者參與，以及累積會員資料。

你或許還有印象，去年全家便利商店推出的「ＭＳＮ表情符號」，以及其後與知名網路插畫家「彎彎」合作的「全民拼英文」活動，一系列活躍的行銷活動讓全家便利商店頓時給了消費大眾「活起來」的新氣象。接二連三的行銷活動，也正式點燃了便利商店間的「蒐集大戰」。 檢驗「全家」的系列行銷活動運作方式，會發現他們先將訊息以店頭、傳統媒體等方式進行多管道宣傳，再搭配網路參與（例如在蒐集完磁鐵後與分店店長合照，再將照片電子檔上傳至活動網站）的活動進行方式，讓消費者上網登錄相關資訊。

黎榮章解釋，這樣虛實整合的行銷策略，不但可以增加實體店頭銷售量，還可以將消費者導引至虛擬的網路平台，再次藉由網路活動增強品牌印象，並收集會員資訊。以全家為例，短短時間內就累積了十四萬的會員數量，未來若搭配有效的會員管理，將是公司持續創造獲利及掌握消費行為的無形資產。

「其實有品牌的公司更有網站經營的價值，他們可以透過網路重新獲得直接向消費大眾說明『品牌』的機會，」黎榮章也進一步指出，普通條列式的企業資訊並不能達到這樣的效果。網站本身要有「說故事的能力」，利用開放式的互動，將品牌故事融入網站架構中，對消費者進行品牌教育與說服，增加附加價值。

ADCAST協助傳統企業架站網站的另一成功案例是嬰幼兒奶粉「亞培」，黎榮章的工作團隊將原「亞培」網站上的育嬰資訊轉化為育嬰常識檢測、問卷，用有趣的互動方式增加網站的附加價值，並潛移默化對消費者進行品牌再教育，估計每個新程式都可為亞培帶來一千至二千名的會員成長，這可說是十分簡單卻又成功的行銷方式。

必須將網路納入行銷策略中
再逐漸拓展不同領域

什麼樣的傳統企業主最需要開拓網路新商機呢？黎榮章依照多年幫助大小企業建構網路平台的經驗，歸納出消費者資訊的掌握與網路平台接受度的關係。

「能夠直接掌握到客戶資訊的企業，像電信、金融等類型的公司，對網路平台的接受度與發展速度都是最高的。」反之，像傳統食品業，客人買了飲料就走，往往無法與消費者接觸，這類老產業會有比較大的網路知識代溝，即使有心想往網路發展，也時常會因為無法與技術供應平台進行有效溝通，而產生事倍功半的效果。

黎榮章建議對消費者資訊掌握低的企業，先以品牌溝通、電子商務或網路廣告等方式切入網路，逐漸獲得消費者資訊及掌握網路溝通技巧後，再往行銷、會員經營等面向推展。

另外，他也指出網路平台成功與否的決定關鍵，往往在於企業決策者的決心。網路是一條需要長期投資的不歸路，並不是將一定的資源與預算往網路上倒，就可以有立竿見影的效果，若沒有整體動員的策略決心，將網路劃入行銷策略的一環，就很難有實質上的幫助。這雖然只是一個簡單的觀念，但卻是大部份傳統企業在網路上跌倒的主因。

from10月15日出刊《數位時代》