《Upaper》上路 捷運報大戰開打
聯合報系主內，壹傳媒主外大車拚
三月二十六日，聯合報系的《Upaper》將在台北捷運一百一十四個車站進出閘口內正式發報，與壹傳媒的《爽報》對決，這場免費報戰爭誰會勝出？
文●鄭呈皇 
一年多前，引爆香港報業降價大戰的捷運免費報戰爭，即將登陸台北街頭。
去年十二月，聯合報系以一億四千零八萬元「高價」（編按：壹傳媒當時投標價為二千五百八十八萬元），拿下大台北捷運站內的獨家通路經營權。今年三月二十六日，《Upaper》將在台北捷運一百一十四個車站進出閘口「內」正式發報，與站「外」壹傳媒的《爽報》全面開打。
比底價高十倍奪標 聯合報系相準獨家通路
台北捷運族約有一百一十五萬人，看好這個新市場，聯合報系用比台北捷運公司底價高十倍的價格進場搶標，得標價約是對手的五．四倍，但聯合報社長王文杉卻一點都不以為意。
「我就是一定要拿下這個標案！如果以一、兩千萬之差輸給對手，那我會很嘔！」王文杉在第一時間獲知得標後，如此告訴《Upaper》營運長羅國俊，他甚至表示，沒拿到標案，寧願不辦，即使高價拿下也值得，因為王文杉看中的是「獨家通路」，畢竟「捷運報不只是媒體，更是一個通路。」羅國俊說。
為了搶占捷運通路，聯合報系先後辦過《聯合捷運報》與《可樂報》。王文杉還曾親赴香港，向當地最成功的免費報——由瑞典報業集團Metro International投資的《都市日報》取經。
過去，因為台北捷運公司尚未開放站內通路經營權，《可樂報》對王文杉而言，只是拿來「試水溫」用的。一位前《可樂報》主管說：「當時，上頭說你們只要負責把飛機開上天，盡力就好。」
《可樂報》員工儘管約有十人，但不論營運數字或版面，王文杉都會親自關心，為的就是要累積辦報經驗。從版面配置、內容到廣告業務，聯合報從一個門外漢慢慢摸索，直到去年十月，《爽報》也搶進捷運市場，讓《可樂報》營運走下坡，加上後來標到捷運站內通路經營權，虧損二年二個月的《可樂報》終於在今年一月功成身退。
因為辦過《聯合捷運報》和《可樂報》，讓聯合報系對免費報的經營，有了計算成本與開發廣告客戶的經驗。「過去以為發行量越大，廣告會越多，後來發現這些數字未能引來廣告青睞，反而增加成本。」羅國俊解釋。
不願內容遭限制 壹傳媒旨在搶得先機
相較於王文杉跨入捷運免費報的深思熟慮，壹傳媒主席黎智英打的則是速度戰。
去年九月十一日，一通打到台灣蘋果日報的電話，讓當時成立才一個月的研究部門主管李月華，連同底下五、六位研究員立刻轉至《爽報》任職，由她負責規畫內容。
一個半月後，壹傳媒旗下第一份免費報《爽報》就在台北捷運車站外推出。黎智英要搶快，是因香港《蘋果日報》被當地三份免費報夾擊，去年營收、獲利都告下滑。
根據香港壹傳媒財報，去年前九月營收比前年同期少了三％，來到港幣十三億三千六百萬元，獲利更銳減二四‧八％。黎智英在給股東的報告中提到：「是因為香港免費報競爭激烈，使得香港《蘋果日報》營收下滑。」
一位媒體資深主管表示，黎智英在香港失去的，他要在台灣贏回來。
為了這份有灘頭堡指標意義的報紙。黎智英親自督軍兩個月，一大清早報紙出來後立刻空運香港，下午一點後，台北的傳真機就會收到黎智英的「親筆手稿」，針對各個版面有三種結果：「爽」、「很爽」和「不爽」。
只要是他「不爽」的，編輯部宛如拿到聖旨，立刻召開會議檢討，針對內容提出修正。對於《爽報》，黎智英只盯兩個部分：「內容」和「賺錢」，其中，又以內容最重要。
「這是我們不太想標下捷運站內獨家權的原因。」《蘋果日報》總經理曾孟卓解釋。拿下標案權，等於要限制報紙的「內容」。
翻開捷運標案內容，裡頭清楚規定必須符合捷運局設下的內容標準，不能有犯罪、色情與宗教等負面新聞出現。簡而言之「腥羶色、八卦」通通不准。曾孟卓認為，這無異是限制媒體內容，「變成捷運公司主導的福利品。」他說。
《爽報》複製過去《蘋果日報》最成功的羶色腥內容，如果得標，「我們不就每天得和他們（捷運公司）吵架。」李月華開玩笑說。
黎智英從讀者內容導向去看免費報的市場競爭力。相形之下，王文杉的思維就不同，他是從通路、讀者行為去思考這場戰爭。
未來三年，在台北捷運站內，《Upaper》將成所有廠商要與捷運公司合作活動的最重要通路。羅國俊解釋，例如六月即將通車的貓空纜車，要辦活動說明可與站內的《Upaper》做結合。 此外，獨家通路背後的另一層意義是讀者的「主動取閱性」。
羅國俊分析，讀者主動拿的報紙，廣告效益才大。相較之下，在站外免費發的報紙，是強迫讀者接受訊息。未來這些報紙很可能會像宣傳單一樣，被捷運族往垃圾桶丟。
王文杉的如意算盤，曾孟卓可是完全不認同。他直言，標下獨家通路等於限制住自己的內容與通路地點。現在，《爽報》不只在台北捷運站發放，甚至在部分台鐵站以及桃園地區也看得到，「派報空間越大，能玩的花招就越多。」曾孟卓對聯合報系的策略可是完全不認同。
策略雖然不同，但兩大報系都想搶下台灣免費報的龍頭地位。「未來，高雄捷運如果開標站內使用權，甚至是高鐵，我們都有可能參與競標。」羅國俊說，先在台北累積經驗，為的就是以後進軍其他區域市場。
市場區隔不同 付費報暫未受影響
《爽報》推出五個月後，目前《蘋果日報》銷售量不僅未減，反而小幅上揚，「因為市場區隔不同，原本擔心會受影響的疑慮已經消失。」曾孟卓指出。看來台灣的免費報戰爭，並未讓付費報跟著展開廝殺。
這與台灣目前免費報是區域型報紙有關。不過，中山大學傳播管理研究所教授蕭蘋提醒，隨著免費報出現，付費報紙還是得馬上改善品質，必須創造「讓讀者看完免費報，還願意掏錢再買一份付費報」的品質，否則，惡性競爭終將來臨。
from 商業周刊
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