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決戰快速蔓延與變種的創意

對台灣企業來說，中國不但是全世界富豪人數第三多的國家，三．三億上網人口也已超越美國，想追求成長的產品和品牌，都在那裡投放各種廣告形式和創意，想在這個崛起的市場，留下一個標誌性作品。

中國的消費者可能是全世界最難被定型的一群人。他們接觸現代生活的時間不長，但變化度極大，二十年前家裡剛買電視，十年前才拉線裝電話，現在卻開著寶馬（ＢＭＷ）七系列車子上下班、每年兩次到歐洲旅遊、送小孩到每學期兩萬美元的國際學校。

當國外知名品牌和市場調查機構用各種行之有年的專業研究方式，來理解中國市場和它的消費群面孔時，發現人口結構、年齡、性別、學歷和所得這些指標沒太大作用。因為中國市場不是自然長成，而是被過度催熟，消費者的行為和邏輯如同擲骰子，很難預期。

十年前，范倫鐵諾（Valentino）和皮爾卡登（Pierre Cardin）是在中國知名度最高的外國品牌，但後來整條街都穿這兩個牌子，仿冒與山寨品到處都是，如今已徹底消聲匿跡。

快速蔓延與變種的創意

但中國已是全世界富豪人數第三多的國家，各種想追求成長的產品和品牌，不可能不把腳踏進那裡。這導致各種廣告形式和廣告創意快速在中國蔓延和變種。去年的 北京奧運會，吸引全球頂級品牌和創意人員在中國另闢戰場，打了一次廣告業的奧運戰，把規格和價格都大幅上調；明年的上海世博會，又將是一次廣告業的世界大 戰。

任何一家大客戶發出比稿邀請，來競標的絕對都是聯合國隊伍，美國的、澳洲的、台灣的、英國的，或中國本地的廣告公司。老外在電視廣告上講中文，中國人在廣告裡秀英文，或者足球明星羅納多不開口拿著潤喉糖對著鏡頭傻笑，都可以是廣告。

為什麼不呢？中國已是全球最大的奢侈品市場、最大的手機市場、最大的食品和快速消費品市場，而且正在成為最大的房地產市場，以及即將成為最大的汽車市場。這些行業都帶著豐厚的廣告預算，支持著各種創新，甚至怪異的廣告創意，把訊息透過各種通路傳遞到目標消費群眼前。

二○○二年成立的分眾傳媒，在幾年時間裡，把液晶面板裝進全上海的辦公樓電梯，在上頭播廣告。之後全上海的公車、計程車、地鐵車箱和主要街道上都裝滿大大小小類似的平面看板播放廣告，連黃浦江上的遊船都裝著大型平面廣告看板。

今年中國賀歲電影《非誠勿擾》以四億人民幣票房打破紀錄，它本身就是一部廣告片，從中國移動、招商銀行、杭州西湖邊的一個房地產，到北海道旅遊，全以置入性行銷成為劇情一部分，或被畫面長時間帶到。

這種直接付費置入電影和電視劇的作法，在中國已非常成熟，有經驗的製片公司光靠置入性收入就回本。即便在最知名的中央電視台播新聞和體育比賽，主持人身上穿著帶有廠商標誌的衣服，以及播報台上非要擺一個廠商標誌明顯的筆記型電腦，都說明廣告創意在中國有多活絡。

充滿生猛和草莽氣息的中國市場，正在釋放更大的廣告能量。八月十八日在北京舉行的百度世界大會，擠進兩千多人，大多是百度的客戶和代理商，都想知道這家中 國網路廣告收入成長最快的公司，接下來有什麼新計畫。百度是最大的中文搜尋引擎，收入來自銷售關鍵字廣告，配合網民查詢內容出現，去年營收是三十二億人民 幣，今年預計為四十億人民幣。它目前有二十萬個客戶，主要是中小企業。

三億網友創造新商機

中國目前有三．三億上網人口，也是全球最多。網路廣告的前二波形式，從橫幅（banner）到關鍵字廣告，都從美國發展起來，接下來的新形式很可能來自中國。除了網民數量和網路廣告市場持續擴大，另一個關鍵因素是中國的網民年齡。

中國網民平均不到二十七歲，比美國年輕至少十歲。他們極少看報紙和聽廣播，上網時間也即將超過看電視時間，而上網最常做的是玩連線遊戲。這種年齡結構和使用行為，和中國以外地區差異極大。

相較於電視、廣播、報紙和雜誌等傳統媒體被政府控管較嚴，網路媒體所受的管制較鬆。而且具全國性影響力的網路媒體，如新浪、網易、搜狐和騰訊都是上市公 司，為追求績效，在內容品質上也願意下工夫，對年輕讀者更具吸引力和公信力。這使更多廣告主的投放預算，從傳統媒體轉到網路媒體上，並在中國整體消費力持 續增加下，不斷追加，造就中國網路業不斷有新創公司出現。在目前最熱的社交網站領域，已有開心、校內和51.com等三家中國本地公司，以及台灣過來的愛 情公寓，在市場上占據領先位置。

當中國無處不廣告，廣告也無處不中國。追求更大市場和更新創意的廣告團隊，來自世界各地，正被這個不斷張大的胃口所吞噬，內化成其中一部分。

世界級廣告公司，未必能在這個階段的中國市場占有一席之地，但在中國成為頂級廣告公司，就有機會與世界級同行分庭抗禮。中國龐大的消費力和不易預測的消費 行為，翻新了廣告業的遊戲規則。這是一個比十年前網路行業更狂野的大西部，而它最讓人驚奇的，不是一個個價錢驚人的ＩＰＯ上市公司，而是客戶加碼買單的策 略提案。

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