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數位故事 得人心

不管行銷人再小心、隱藏的再好，難搞的N世代總能一眼看穿偽裝後的商業利益，數位行銷可不可以不再躲躲藏藏呢？也許是該為品牌講個好故事的時候了...

【撰文／吳恬儀】

當特立獨行的N世代，逐漸步入壯年，並且掌握了經濟大權時，行銷人也面臨了許多挑戰......

首先是電腦大廠華碩Asus，為了拓展國際知名度，讓產品力能夠深植人心，特別舉辦網路推薦徵文大賽。只要在部落格上，寫下對其3C 產品的評論，並經過網友投票，得票數最高的部落客，就能贏得一套華碩3C 產品。比賽過程中，票選機制出現漏洞，其中一篇開箱文的票數衝最快，一下子就得到最高票數。Asus為了彌補這個漏洞所產生不公平現象， 在比賽進行中，變更比賽規則，使票數最高的部落客錯失大獎。這個事件一發生，立刻讓許多網友群起抗議，也為Asus品牌行銷計劃帶來極大的反效果。

反觀另一個品牌，似乎就幸運多了。福斯Volkswagen汽車希望能透過社群網路的力量，讓網友們自發性的認識旗下的多種車型，因此在Facebook上發展了一個簡單的遊戲介面。網友可以在這個介面上，輸入自己的帳號，就能自動從Facebook裡的個人資訊，分析出哪一種車款最適合自己。就這樣幾乎不費吹灰之力，Volkswagen的小遊戲不但吸引了許多N世代的目光，更透過互相傳閱和推薦，廣泛的傳播了品牌價值。

可見，要抓住N世代挑剔的胃口，光是了解他們還不夠，Asus與Volkswagen之間的差別，在於策略執行過程中和網友的互動，Asus為了維持比賽的正當性，剝奪了網友的主導權，使一場本來應該創造口碑的活動，變成災難；而Volkswagen簡單又有趣的小遊戲，反而意外的帶來口碑效應。

精采可期 說書有竅門

事實上，縱使媒體環境大幅轉變，人們對於趣味性及故事性內容的需求仍然很大，數位媒體供應商eyeblaster的數位體驗總監Dean Donaldson表示，當人們的生活愈來愈忙碌，媒體的選擇也更多元時，我們每天的時間也被切割成零零碎碎的。這意味著，以往晚上7、8點一家人聚在電視機前的廣告黃金時間，已經不復存在；取而代之的是自主的媒體使用習慣，消費者能預錄喜愛的節目，不想看電視時，也可上網看YouTube。

因此，品牌經營者除非能立即用逗趣、誇張、驚悚的畫面，抓住消費者的注意力，並與消費者互動，否則即使廣告曝光量再大，也會被聰明的N世代過濾掉。

可是網路上資訊豐富，讓人過目即忘的事物也占大多數，到底什麼樣的精采內容，才能在N世代心中留下深刻的印象呢？Dean Donaldson分析，人們有75%記憶是來自影像，但除了視覺外，如果能同時增加觸感、聽覺的體驗，則記憶度就能增加70%到90%，因此如果能夠在數位行銷的訊息中，加入各種感官元素，也較容易擄獲N世代的心。

此外，高潮迭起的劇情，也是另一項能加深記憶點的重要元素。知名英國作家、劇作家Christopher Booker經過多年來在文學、電影領域的工作經驗，及深入研究怎麼說故事後發現，在世界上所有流傳的經典故事中，其實只有7種 基礎情節結構：一、輕鬆、歡樂的喜劇。二、大起大落的悲劇。三、面對怪物、戰勝魔鬼的驚悚情節。四、在旅程和歸途之間發生的豐富記事。五、探索未知世界的 冒險故事。六、窮人翻身的奇人奇事。七、寓意深遠的重生奇蹟。在這七種情節結構中，每一種都有其獨特的吸引力，《動腦》特別以7個數位行銷的實證案例，為讀者整理出每一種情節引人入勝的操作模式。

1 歡笑有趣 喜劇有魔力

任何能夠讓人會心一笑、或捧腹大笑的廣告，都能留下深刻的印象。瑞典的數位行銷公司Perfect Fools，為了強調薄荷曼陀珠糖的清新口味，且強化其充滿活力又年輕的品牌形象，特別以「沒有甚麼比曼陀珠之吻更美好」作為出發點，設計了一個名為「Kiss Cam」的互動式數位廣告。

在 這款網路遊戲中，會有一位身材火辣、金髮碧眼的美女穿著性感泳衣，從海裡走出來，而遊戲的目標，要消費者就是隔著電腦螢幕給她一個火熱的吻。網友必須先打 開網路攝影機，只要臉部與螢幕靠得愈近，畫面中的美女也會貼得愈近，直到臉貼臉。此外更有一系列好玩的橫幅廣告，刊載在主要的入口網站上，吸引消費者的目 光。像是精心製作的小時鐘，是用一對接吻情侶不停轉動的手臂，作為時鐘的時針、分針和秒針；另外還有可愛的小遊戲，可以讓女方一邊親吻著男方，一邊發出像 薩克斯風般的音樂，讓人耳目一新，這一系列的曼陀珠廣告，不但吸引了N世代的注意，也為Perfect Fools贏得多項大獎。

2 觸動人心 悲劇有張力

如果好笑的事物能夠讓人開心一整天，那麼觸動人心的悲劇，可能會讓人感動一個禮拜，這也是為什麼許多公益團體會以這種方式，引起大眾對各種社會問題的注意。

加拿大溫哥華社工團體Youth Against Gang Violence，為了解決當地日益嚴重的青少年幫派問題，請DDB廣告公司規劃了一系列的公益廣告來傳播正確的觀念，使青少年不會誤入歧途。但這些N世代的年輕人，既有強烈的自我意識又叛逆，如果是以規勸的或教訓的方式，反而可能會造成反效應。

因此DDB製 作了一系列幫派吸納新血的徵人海報，將其貼在年輕人常出入的公園和學校，也將網站訊息印製在子彈殼上，棄置於公車站與遊樂場所。這些海報及宣傳物會引導青 少年到官方網站，和電話中心，並強烈的傳播反幫派的訊息，或是曾在各地發生的暴力事件，企圖透過反向操作的模式，讓青少年認識犯罪的嚴重性，也讓一般大 眾、父母 和 老師們更重視這個議題。

3 蟲蟲危機 怪物好恐怖

如果有一天，當你打開電腦，就看到一種猩紅色、軟趴趴，長得像水蛭的蟲爬在你螢幕上時，你會怎麼辦？去年5月，西班牙就發生這種蟲蟲危機，不僅打開所有的人氣入口網站，都可以看到噁心蟲就爬在你想閱讀的網頁上，更恐怖的是連電視台、廣播節目、戶外廣告，都警告人們這種蟲還會爬出螢幕外，入侵你的家中。甚至人們還可以在許多電器用品店，實際發現蟲蟲的蹤跡，並在YouTube上看到除蟲大隊出動消滅牠們。

原來所有的行動，都是Havas廣告公司為了幫Atrapalo旅行社創造話題的整合行銷策略，網友能夠在蟲蟲出現的網站上將牠抓起來，並在活動網站上（www.losatrapadores.com）參加免費機票和包套旅行的抽獎。透過這個驚悚的行銷活動，網友們一共抓住了100萬條蟲蟲，Atrapalo的品牌知名度也大幅躍升了61%，更有60,000位網友在註冊成為旅行社的新會員，達到超乎預期的效益。