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新鳳鳴茶業 無形上司GSP 督促品牌力成長
眼見茶葉銷售殺價文化盛行，造成茶行與消費者兩敗俱傷。 陳甲乙積極考取專業評茶師資格，自創「鳳鳴」品牌，取得GSP認證，以品質背書品牌擺脫殺價泥沼。 隨著健康養生蔚然成風潮，他以「新鳳鳴」再出發，以茶非茶副品牌多元經營，推廣喝茶成為健康、年輕、時尚表徵。
■ 文／蔡士敏
「我覺得茶葉反應人的個性，有『精神』，才有生命力。」新鳳鳴茶業負責人陳甲乙，憑著對茶的熱愛與達人研發精神，談起茶來有一種驕傲與自信。
1983年經營茶行，1992年自創「鳳鳴」品牌，堅持使用台灣高山茶葉，品牌路上充滿艱辛挫折。新鳳鳴的故事，要從終年飄著茶香的鹿谷鄉說起。
出生於鹿谷、茶農之子的陳甲乙，從小就是摸著茶葉、聞著茶香長大的。對茶再熟悉不過的他，承繼茶葉買賣家業。20多年前因烏龍茶餽贈情誼，與太太張美惠結成連理。「我常說，自己用一罐烏龍茶就騙到老婆，真是卯到了（台語：賺到之意）。」他戲謔地說道。
後來，兩人夫唱婦隨到台南經營鳳鳴茶行，胼手胝足打拼，卻因為茶產業某些存在已久的問題遇到瓶頸，開始思考如何為事業找出新出路。
評茶師認證擺脫殺價泥沼
傳統茶零售業經營模式屬於「議價」式。消費者和店家互相殺價後達成交易，茶行為了競爭，隨意開價造成價格混亂，消費者抱持價格優於品質心態，對整體茶產業造成負面影響。
「閩南語說，『茶黑黑，黑白唬』、『文章風水茶，真懂的沒幾個。』一點也沒錯，有些人就靠一隻嘴唬溜溜（台語：很會說話之意）來賣茶哄抬價格，我是沒那個本事。」陳甲乙自我嘲諷地說道。 問題是，還是得靠賣茶來求得一家溫飽。
因此夫妻倆積極參加茶葉改良場的評茶師訓練認證，學習茶葉、經營管理知識，嚴格受訓後取得評茶師認證。陳甲乙驕傲地指了指牆上的匾額說：「我太太，是鹿谷鄉第一位取得評茶師資格的女性，她的證照號碼還在我之前！」
他表示：「一般人喝茶時，大多只能分辦出茶湯的色澤、口感說，好不好喝、澀不澀。但評茶師除了要懂得茶葉的苦或澀，是輕、中還是重，釐清苦、澀、雜的不同，還要辨別茶葉的等級、採摘時的氣候、產區海拔高度、製作精良與否對品質的影響。」
張美惠則說：「我們參觀其他產業，看到人家的產品都有包裝標示，乾乾淨淨、美觀的擺放在架上。我那時心想，茶葉為什麼不放在架子上賣，一定會賣的更好。」 種種刺激，讓他們深刻體認到茶葉是門深奧學問，需要以專業態度經營，決心要自創品牌擺脫議價文化，用專業與透明機制經營茶零售業。
品質背書品牌水漲船高
1992年「鳳鳴」品牌茶正式上路，陳甲乙以品質作為品牌的第一步。他和擁有專業經驗的友人組成團隊，契作高山茶園，將茶葉依照產地、海拔、質度、飽口 度、濃稠度、滑軟度等級區分等級，分成「登峰造極」、「鳳露」、「鳴香」、「耐人尋味」、「悠遊自在」茶系，茶系之間以數字區分等級，由高往低順序編號， 並將生產資訊、茶葉特性製作成說明書放在茶罐內。
他隨手拿出一罐名為「登峰造極A05」解釋道：「像這罐就是來自梨山大禹嶺２千公尺頂級高山茶區，品種是軟枝青心烏龍，是中午時段手工採收、傳統製茶工序製造，還有說明書教你怎麼泡最好喝。我們做茶生意的人，要先在腦海中有了清楚分類概念，才能生產出品質穩定的商品。」
接著，他聘請專業設計師，設計鳳鳴品牌圖騰，從上游生產製造到包裝販售，嚴格把關品質。 下一步則是堅持不二價的定價策略，為何冒著與主流市場扞格不入的風險？陳甲乙說，剛開始時，的確有許多客人一聽不二價掉頭就走，流失不少客源。
「客人覺得我們不二價的做法太傻。但是我們心裡很清楚，傳統議價方式，商家其實故意抬高價格給顧客殺價。但品牌要永續，價格要抓實的利潤，才不會一直變， 讓客人無所適從。雖然鳳鳴產品屬於中高價位，但是我們跟客人保證，不滿意可以退貨，這就是我們對品牌的信心。」張美惠補充道。
以品質背書，果真吸引一批死忠的顧客。靠著顧客們口耳相傳，讓鳳鳴品牌價值水漲船高。因緣際會下，鳳鳴茶行參與經濟部商業司推動「優良服務GSP認證」計畫，又為鳳鳴茶行的品牌經營帶出另一條新路。
無形上司GSP督促成長
「優良服務作業規範」（Good Service Practice, GSP）是經濟部商業司為提升商業服務品質，塑造顧客滿意的服務環境。從1997開始推動「優良商店認證計畫」(Good Store Practice)，2004年轉型為GSP。通過GSP認證的業者，須符合組織領導、策略管理、顧客滿意、資訊分析、營運績效、服務流程管理、環境設備 衛生安全管理、設備與機具、社會責任、內部稽核、人力資源等12項認證要素。
1997年，張美惠偶然在報上看到第一屆GSP優良商店認證說明會，好奇之下跑去聽。「她回來後很興奮跟我說，這不就是我們一直在做的嗎？我們決定立即去報名。」陳甲乙說道。
申請之後，隔年展開店家體質檢驗、經營管理輔導，讓鳳鳴茶行成為第二屆首間通過全國茶業單店優良商店認證的店家。 參與GSP，是鳳鳴深化品牌的一大關鍵。
「接受GSP輔導，我們從頭學習經營管理知識、財務規劃等，對我們也是一大考驗。」比方說，夫妻倆人為了學習電腦，連續３個月都半夜才上床睡覺，一個字一 個字地把過去用手寫的店內營運狀況打成各種報表。「為了練打字，我那時上聊天室跟別人聊天，結果因打太慢還被趕出來，現在已經可以打很快了。」他笑著說起 額外的收穫。 審查過程中，常有神秘客來訪。
陳甲乙說，其實神秘客並不像外界想像的要故意裝成「奧客」，其實就像一般客人一樣，進門與服務人員互動，「我們都是平常心，將顧客當成朋友一樣，招呼他們、關心他們，並沒有特意做準備。」
通過GSP認證讓鳳鳴茶行更有信心，再接再厲申請並通過ISO 22000，HACCP及ISO 9001品質管理國際認證，並成為全國首家通過ISO 22000的茶零售業者。陳甲乙說，GSP不僅是優良服務商店認證系統，更是督促他們成長的無形上司。
茶非茶切入年輕市場
透過GSP專業輔導，陳甲乙觀察到，近幾年來拜健康養生觀念之賜，喝茶風興起，越來越多年輕人開始喝茶、泡茶。面對消費者年輕化，產品需要不斷革新，才能 維持品牌生命力。因此３年多年前，陳甲乙再度發揮創新力，推出「茶非茶」副品牌、「磨的茶」、「磨的冷泡茶」產品，以時下流行的飲料店為主，訴求年輕、時 尚及養生。更將鳳鳴改為「新鳳鳴」，重新設計品牌，加入「TEA EXPO」字樣，
「TEA EXPO表示我們一路走來，堅持以達人精神，提供最高品質的茶。」陳甲乙說道。 舉例來說，位於崇學路上的茶非茶飲料店，裝潢風格明亮時尚，深受當地年輕人喜愛；「磨的冷泡茶」嚴選適合冷泡用的茶葉，倒入陶磁工器研磨成細小分子，再經 過袋茶機自動包裝成茶包，裝入密封袋就完成。
只要將磨的冷泡茶置入水壺，倒入冷水靜置30分鐘，即可喝到像傳統泡茶的好滋味。 陳甲乙解釋，冷水讓造成苦味的咖啡因不易溶解，會澀的酯型兒茶素不易釋放，反而是有甘甜成分的茶胺酸，會因冷水浸泡而完全呈現，擔心喝茶睡不著或胃不好的人最適合喝。
另外，茶非茶飲料不添加任何人工調味、糖，陳甲乙希望消費者真正喝到茶的原味。「好的茶葉，不用添加任何香料、香精就能有原味的香氣，許多人因為喝慣了添 加奶精或其他調味的茶，剛喝時不習慣。我們不放棄機會，請他們再嘗試比較看看。」除了茶飲料，店內提供茶葉伴手禮，客人喜歡還可直接購買原料。茶非茶採取 複合式經營型態，３年多來在文教區的崇學路上站穩腳步。
愛惜羽毛小而美經營
此外，新鳳鳴研發滴漏漏斗，只要將低漏漏斗裝在水瓶口，放入磨的茶茶葉，用熱水沖縮短泡茶時間，適合忙碌但對動手泡茶有興趣的入門者。「一小撮茶葉可以好 幾沖，不會浪費，受到許多年輕客人喜愛。」陳甲乙說道。 種種努力，都是希望讓茶變得更親近、更容易，不分老幼都可天天喝茶保健康。
雖然只有２家分店，知名度不若大品牌高，但新鳳鳴選擇紮實、一步一腳印，小量多樣提供精緻產品，讓新鳳鳴成為內行人的指定品牌。 儘管這麼多年上門談加盟的人很多，但被陳甲乙婉拒的人更多。他抱持著寧缺勿濫心態，就怕稍有閃失損害品牌。
「我希望採取『店內創業』模式展店，鼓勵有理念的員工加盟，因為外面人的素質實在很難掌握，管理上實在不易。」將來，陳甲乙希望擴大經營，將新鳳鳴當成企業總部，
「我希望將來招募更多行銷、廣告高手，他不一定很懂茶，因為公司已經將所有茶的資訊放在產品說明書上，消費者一目了然。行銷人員只要懂推銷，就像手機銷售員一樣。」陳甲乙擘畫未來新鳳鳴的走向。
現階段，陳甲乙在當地的百貨公司設櫃，以求讓新鳳鳴的品牌知名度擴散更快速，在品牌能量足夠後，能進軍一級戰區的台北。
鳳凰一鳴驚人出谷高飛
受惠於GSP帶來的經營效益，陳甲乙自此樂意投入推廣GSP，目前已是GSP南區會長，希望讓更多廠商了解服務的重要，讓消費者認同GSP標章。
「南區業者對於無形的服務型態感受不深，因為南部流行攤販經營模式，對於服務接觸少，較容易疏忽。我希望藉由GSP來推廣，增進消費者對服務的重視。將來可以多舉辦活動，讓消費者自然而然想指名GSP店消費。」陳甲乙說道。
透過擔任幹部的機會，陳甲乙南北跑透透分享經驗、到學校演講，接觸年輕人，順勢推廣喝茶。「現在養生風潮興起，更多人知道喝茶的好處，我希望茶產業走向專業化、品牌化，將台灣好茶推廣到國際。」陳甲乙殷切說道。
來自鹿谷鳳凰村的茶農之子，走過多年歲月。如今，手仍是摸著茶，鼻子仍是聞著茶，賣的還是茶，但卻對於茶葉有了更遠大的夢想，希望將茶葉之美用力、用心地推廣出去，讓更多人喜歡茶。期待鳳凰蓄滿能量之後，一鳴驚人出谷高飛。
from 能力雜誌 ( HTML 圖文版 )
眼見茶葉銷售殺價文化盛行，造成茶行與消費者兩敗俱傷。 陳甲乙積極考取專業評茶師資格，自創「鳳鳴」品牌，取得GSP認證，以品質背書品牌擺脫殺價泥沼。 隨著健康養生蔚然成風潮，他以「新鳳鳴」再出發，以茶非茶副品牌多元經營，推廣喝茶成為健康、年輕、時尚表徵。
■ 文／蔡士敏
「我覺得茶葉反應人的個性，有『精神』，才有生命力。」新鳳鳴茶業負責人陳甲乙，憑著對茶的熱愛與達人研發精神，談起茶來有一種驕傲與自信。
1983年經營茶行，1992年自創「鳳鳴」品牌，堅持使用台灣高山茶葉，品牌路上充滿艱辛挫折。新鳳鳴的故事，要從終年飄著茶香的鹿谷鄉說起。
出生於鹿谷、茶農之子的陳甲乙，從小就是摸著茶葉、聞著茶香長大的。對茶再熟悉不過的他，承繼茶葉買賣家業。20多年前因烏龍茶餽贈情誼，與太太張美惠結成連理。「我常說，自己用一罐烏龍茶就騙到老婆，真是卯到了（台語：賺到之意）。」他戲謔地說道。
後來，兩人夫唱婦隨到台南經營鳳鳴茶行，胼手胝足打拼，卻因為茶產業某些存在已久的問題遇到瓶頸，開始思考如何為事業找出新出路。
評茶師認證擺脫殺價泥沼
傳統茶零售業經營模式屬於「議價」式。消費者和店家互相殺價後達成交易，茶行為了競爭，隨意開價造成價格混亂，消費者抱持價格優於品質心態，對整體茶產業造成負面影響。
「閩南語說，『茶黑黑，黑白唬』、『文章風水茶，真懂的沒幾個。』一點也沒錯，有些人就靠一隻嘴唬溜溜（台語：很會說話之意）來賣茶哄抬價格，我是沒那個本事。」陳甲乙自我嘲諷地說道。 問題是，還是得靠賣茶來求得一家溫飽。
因此夫妻倆積極參加茶葉改良場的評茶師訓練認證，學習茶葉、經營管理知識，嚴格受訓後取得評茶師認證。陳甲乙驕傲地指了指牆上的匾額說：「我太太，是鹿谷鄉第一位取得評茶師資格的女性，她的證照號碼還在我之前！」
他表示：「一般人喝茶時，大多只能分辦出茶湯的色澤、口感說，好不好喝、澀不澀。但評茶師除了要懂得茶葉的苦或澀，是輕、中還是重，釐清苦、澀、雜的不同，還要辨別茶葉的等級、採摘時的氣候、產區海拔高度、製作精良與否對品質的影響。」
張美惠則說：「我們參觀其他產業，看到人家的產品都有包裝標示，乾乾淨淨、美觀的擺放在架上。我那時心想，茶葉為什麼不放在架子上賣，一定會賣的更好。」 種種刺激，讓他們深刻體認到茶葉是門深奧學問，需要以專業態度經營，決心要自創品牌擺脫議價文化，用專業與透明機制經營茶零售業。
品質背書品牌水漲船高
1992年「鳳鳴」品牌茶正式上路，陳甲乙以品質作為品牌的第一步。他和擁有專業經驗的友人組成團隊，契作高山茶園，將茶葉依照產地、海拔、質度、飽口 度、濃稠度、滑軟度等級區分等級，分成「登峰造極」、「鳳露」、「鳴香」、「耐人尋味」、「悠遊自在」茶系，茶系之間以數字區分等級，由高往低順序編號， 並將生產資訊、茶葉特性製作成說明書放在茶罐內。
他隨手拿出一罐名為「登峰造極A05」解釋道：「像這罐就是來自梨山大禹嶺２千公尺頂級高山茶區，品種是軟枝青心烏龍，是中午時段手工採收、傳統製茶工序製造，還有說明書教你怎麼泡最好喝。我們做茶生意的人，要先在腦海中有了清楚分類概念，才能生產出品質穩定的商品。」
接著，他聘請專業設計師，設計鳳鳴品牌圖騰，從上游生產製造到包裝販售，嚴格把關品質。 下一步則是堅持不二價的定價策略，為何冒著與主流市場扞格不入的風險？陳甲乙說，剛開始時，的確有許多客人一聽不二價掉頭就走，流失不少客源。
「客人覺得我們不二價的做法太傻。但是我們心裡很清楚，傳統議價方式，商家其實故意抬高價格給顧客殺價。但品牌要永續，價格要抓實的利潤，才不會一直變， 讓客人無所適從。雖然鳳鳴產品屬於中高價位，但是我們跟客人保證，不滿意可以退貨，這就是我們對品牌的信心。」張美惠補充道。
以品質背書，果真吸引一批死忠的顧客。靠著顧客們口耳相傳，讓鳳鳴品牌價值水漲船高。因緣際會下，鳳鳴茶行參與經濟部商業司推動「優良服務GSP認證」計畫，又為鳳鳴茶行的品牌經營帶出另一條新路。
無形上司GSP督促成長
「優良服務作業規範」（Good Service Practice, GSP）是經濟部商業司為提升商業服務品質，塑造顧客滿意的服務環境。從1997開始推動「優良商店認證計畫」(Good Store Practice)，2004年轉型為GSP。通過GSP認證的業者，須符合組織領導、策略管理、顧客滿意、資訊分析、營運績效、服務流程管理、環境設備 衛生安全管理、設備與機具、社會責任、內部稽核、人力資源等12項認證要素。
1997年，張美惠偶然在報上看到第一屆GSP優良商店認證說明會，好奇之下跑去聽。「她回來後很興奮跟我說，這不就是我們一直在做的嗎？我們決定立即去報名。」陳甲乙說道。
申請之後，隔年展開店家體質檢驗、經營管理輔導，讓鳳鳴茶行成為第二屆首間通過全國茶業單店優良商店認證的店家。 參與GSP，是鳳鳴深化品牌的一大關鍵。
「接受GSP輔導，我們從頭學習經營管理知識、財務規劃等，對我們也是一大考驗。」比方說，夫妻倆人為了學習電腦，連續３個月都半夜才上床睡覺，一個字一 個字地把過去用手寫的店內營運狀況打成各種報表。「為了練打字，我那時上聊天室跟別人聊天，結果因打太慢還被趕出來，現在已經可以打很快了。」他笑著說起 額外的收穫。 審查過程中，常有神秘客來訪。
陳甲乙說，其實神秘客並不像外界想像的要故意裝成「奧客」，其實就像一般客人一樣，進門與服務人員互動，「我們都是平常心，將顧客當成朋友一樣，招呼他們、關心他們，並沒有特意做準備。」
通過GSP認證讓鳳鳴茶行更有信心，再接再厲申請並通過ISO 22000，HACCP及ISO 9001品質管理國際認證，並成為全國首家通過ISO 22000的茶零售業者。陳甲乙說，GSP不僅是優良服務商店認證系統，更是督促他們成長的無形上司。
茶非茶切入年輕市場
透過GSP專業輔導，陳甲乙觀察到，近幾年來拜健康養生觀念之賜，喝茶風興起，越來越多年輕人開始喝茶、泡茶。面對消費者年輕化，產品需要不斷革新，才能 維持品牌生命力。因此３年多年前，陳甲乙再度發揮創新力，推出「茶非茶」副品牌、「磨的茶」、「磨的冷泡茶」產品，以時下流行的飲料店為主，訴求年輕、時 尚及養生。更將鳳鳴改為「新鳳鳴」，重新設計品牌，加入「TEA EXPO」字樣，
「TEA EXPO表示我們一路走來，堅持以達人精神，提供最高品質的茶。」陳甲乙說道。 舉例來說，位於崇學路上的茶非茶飲料店，裝潢風格明亮時尚，深受當地年輕人喜愛；「磨的冷泡茶」嚴選適合冷泡用的茶葉，倒入陶磁工器研磨成細小分子，再經 過袋茶機自動包裝成茶包，裝入密封袋就完成。
只要將磨的冷泡茶置入水壺，倒入冷水靜置30分鐘，即可喝到像傳統泡茶的好滋味。 陳甲乙解釋，冷水讓造成苦味的咖啡因不易溶解，會澀的酯型兒茶素不易釋放，反而是有甘甜成分的茶胺酸，會因冷水浸泡而完全呈現，擔心喝茶睡不著或胃不好的人最適合喝。
另外，茶非茶飲料不添加任何人工調味、糖，陳甲乙希望消費者真正喝到茶的原味。「好的茶葉，不用添加任何香料、香精就能有原味的香氣，許多人因為喝慣了添 加奶精或其他調味的茶，剛喝時不習慣。我們不放棄機會，請他們再嘗試比較看看。」除了茶飲料，店內提供茶葉伴手禮，客人喜歡還可直接購買原料。茶非茶採取 複合式經營型態，３年多來在文教區的崇學路上站穩腳步。
愛惜羽毛小而美經營
此外，新鳳鳴研發滴漏漏斗，只要將低漏漏斗裝在水瓶口，放入磨的茶茶葉，用熱水沖縮短泡茶時間，適合忙碌但對動手泡茶有興趣的入門者。「一小撮茶葉可以好 幾沖，不會浪費，受到許多年輕客人喜愛。」陳甲乙說道。 種種努力，都是希望讓茶變得更親近、更容易，不分老幼都可天天喝茶保健康。
雖然只有２家分店，知名度不若大品牌高，但新鳳鳴選擇紮實、一步一腳印，小量多樣提供精緻產品，讓新鳳鳴成為內行人的指定品牌。 儘管這麼多年上門談加盟的人很多，但被陳甲乙婉拒的人更多。他抱持著寧缺勿濫心態，就怕稍有閃失損害品牌。
「我希望採取『店內創業』模式展店，鼓勵有理念的員工加盟，因為外面人的素質實在很難掌握，管理上實在不易。」將來，陳甲乙希望擴大經營，將新鳳鳴當成企業總部，
「我希望將來招募更多行銷、廣告高手，他不一定很懂茶，因為公司已經將所有茶的資訊放在產品說明書上，消費者一目了然。行銷人員只要懂推銷，就像手機銷售員一樣。」陳甲乙擘畫未來新鳳鳴的走向。
現階段，陳甲乙在當地的百貨公司設櫃，以求讓新鳳鳴的品牌知名度擴散更快速，在品牌能量足夠後，能進軍一級戰區的台北。
鳳凰一鳴驚人出谷高飛
受惠於GSP帶來的經營效益，陳甲乙自此樂意投入推廣GSP，目前已是GSP南區會長，希望讓更多廠商了解服務的重要，讓消費者認同GSP標章。
「南區業者對於無形的服務型態感受不深，因為南部流行攤販經營模式，對於服務接觸少，較容易疏忽。我希望藉由GSP來推廣，增進消費者對服務的重視。將來可以多舉辦活動，讓消費者自然而然想指名GSP店消費。」陳甲乙說道。
透過擔任幹部的機會，陳甲乙南北跑透透分享經驗、到學校演講，接觸年輕人，順勢推廣喝茶。「現在養生風潮興起，更多人知道喝茶的好處，我希望茶產業走向專業化、品牌化，將台灣好茶推廣到國際。」陳甲乙殷切說道。
來自鹿谷鳳凰村的茶農之子，走過多年歲月。如今，手仍是摸著茶，鼻子仍是聞著茶，賣的還是茶，但卻對於茶葉有了更遠大的夢想，希望將茶葉之美用力、用心地推廣出去，讓更多人喜歡茶。期待鳳凰蓄滿能量之後，一鳴驚人出谷高飛。
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