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在網路廣告尚未形成風尚的網路泡沫年代，尼奧寵物網就已靠著廣告收入達到損益兩平。 挾著廣告優勢及青少年族群定位，現在的尼奧還要大舉進攻所有青少年的活動場域，手機、電影、遊戲機……

《數位時代》撰文＝何宛芳

一九九九年的網路泡沫前夕，虛擬寵物遊戲網站尼奧寵物網（NeoPets）悄悄成立，正當所有網路公司都在咬緊牙關苦撐度過網路寒冬的時候，這家新興網路公司竟然能在從未與網友伸手要錢的情形下，創辦不到半年就達到損益兩平，尼奧寵物網從起步時期就是個亮眼的網路明星。

在虛擬的尼奧世界（Neopia）裡，會員可從五十四種的可愛動物中認養自己的寵物，並藉由各種益智遊戲或是類似一般線上遊戲的過關斬將中，獲得虛擬貨幣——尼奧點數（Neopoints），擁有點數的會員可以買飼料餵食他們的小寵物，或為寵物添購道具、武器，與許多線上遊戲的模式類似。唯一的不同是，尼奧寵物網是個完全以廣告支持的免付費虛擬寵物遊戲網站。

推陳出新的娛樂大本營

「青少年社群網絡的價值絕對是遠大於直接收費的value，」尼奧寵物網亞洲區總裁沈永寧指出，尼奧不收費的關鍵態度。也是這樣的堅持，讓尼奧寵物網成了青少年聚集的娛樂中心：十二歲以下的會員占了全體的三九％，十三歲至十七歲的青少年則占了四○％。如此集中明確的社群組成，讓尼奧寵物網成了廣告商的最佳廣告平台。美國衛康公司集團（Viacom Inc.）就是看上了尼奧的市場與廣告潛力，在二○○五年年中以一億六千萬美元的高價，將尼奧寵物網納入了旗下的ＭＴＶ家族。

目前尼奧寵物網在全球共有十一種不同語言版本，並擁有超過三千萬的會員數，根據Nielson／NetRatings及comScore Media Metrix網路市場調查公司公布的市調結果，尼奧寵物網不僅每月瀏覽頁數高達二十億頁，而且每位會員在網站中停留的時間更高達三小時二十九分鐘，讓網站持續維持在黏著度最高的前十名之列。

針對網友黏著度的創造，沈永寧指出，尼奧寵物網所建構出的娛樂內容，是網站匯流人潮的關鍵，尼奧寵物網至今仍然維持每日更新內容的傳統。

日積月累的娛樂內容，讓今日的尼奧寵物網已然發展成一個小型的虛擬經濟體，所有現實生活中的人、事、地、物都可以在尼奧世界裡擁有虛擬呈現的樣貌，從商店街甚至是虛擬的股票市場，樣樣不缺。藉由會員與尼奧世界的持續互動，也逐漸形成尼奧特有的社群文化與各色社群俱樂部，不僅增加了遊戲的娛樂性，也間接增強網站的忠誠度。

為客戶量身訂作行銷活動

在消費者意識抬頭的今天，各種彈跳視窗封鎖器及Tivo等廣告過濾工具，讓廣告與消費者之間的連結顯得日益困難，但尼奧卻仍然靠著為個別廣告商量身定作的置入性行銷（immersive advertising）廣告，成功打入青少年市場族群，他們稱這樣的嘗試為「傳統市場經營上的『商品陳列』進化」。

針對不同的廣告商品，尼奧寵物網會設計最適合的「嵌入」方式，讓會員可在遊戲進行中與商品產生互動，將商品的訴求及形象潛移默化說服消費者。沈永寧以一次在新加坡森永製果的抽獎活動為例，在三個月的推廣期中，經銷商回報的銷售數字較前一年同活動成長了三○％，甚至在活動結束後，其銷售量還維持了三個月五％的成長。

顯而易見的廣告效益加上明確的族群，讓尼奧寵物網成為廣告商在青少年市場的行銷寶庫，只不過在一個廣告與內容相結合的網站環境下，尼奧也有自己的廣告堅持。

過於血腥、暴力及菸酒等青少年不宜的題材都無法進入尼奧市場，清新的網站品牌形象，更進一步成為尼奧多元化發展的優勢，正如同負責尼奧品牌業務的Nickelodeon頻道總裁杜恩（Jeff Dunn）所說：「我們要所有有孩子的地方都可以看到我們。」目前尼奧已與索尼愛立信（Sony Erricson）合作推出手機尼奧世界，網站相關內容也已正式發行ＰＳＰ及ＰＳ２遊戲；與華納兄弟（Warner Bros.）電影公司合作的電影，更在緊鑼密鼓籌製階段。

與ＭＴＶ合作進軍台灣市場

在完全沒有任何宣傳的情形下，台灣的尼奧寵物網目前已有超過五十萬會員，每月更可累積二十一萬的不重複到訪人次及四百萬頁的瀏覽數，加上台灣健全的網路環境，讓這裡成為尼奧在亞洲擴點的第一站，尼奧寵物網將與同屬衛康集團的ＭＴＶ音樂頻道合作，正式在台灣進行一系列推廣活動。

「這已經達到網路規模經濟的基本門檻了，未來再加上ＭＴＶ的傳統媒體力量，在台灣的發展十分有機會，」ＭＴＶ亞洲區副總裁暨台灣區總經理袁棟認為，尼奧寵物網的確是衛康集團的潛力新星，並指出這會是結合虛擬與傳統媒體進行跨平台行銷（cross channel promotion）的絕佳機會。

現在開始，ＭＴＶ台將會利用傳統媒體優勢，由頻道ＶＪ認養尼奧寵物，並在節目中融合尼奧的網站內容與動態。而網站中也將增加與ＮＴＶ結合的相關內容，以「三百六十度行銷」達到雙方獲益的加成行銷效果。「我們期許穩健的會員成長，終極目標希望做到四百萬到五百萬的會員數，以及八十至一百萬甚至是一百五十萬的不重複到訪人次，」袁棟對台灣尼奧的推廣深具信心。


載自8月15日出刊《數位時代》雜誌。