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傳統中創新　不跟流行反帶動風潮



Camper被譽為二十一世紀最成功引起狂熱的鞋類品牌，而它的成功來自於，從設計發想到行銷策略，皆和時尚產業不同調，堅持走在自己發源文化的路上面。

文／黃宥寧

二○○五年，英國媒體《獨立報》稱Camper為「二十一世紀最成功引起狂熱的鞋類品牌（21st-century's most successful cult shoe brand）」。知名好萊塢明星妮可．基嫚、茱莉亞．羅伯茲等名流，都是Camper的忠實支持者，江澤民甚至在二○○○年被拍到穿著Camper的鞋子在跳舞。

正當Camper越來越受時尚流行圈歡迎之際，創辦人羅倫佐‧佛朗薩（Lorenzo Fluxa）卻語出驚人說，「Camper不是時尚產業。」揚著反旗幟，卻讓Campe橫行時尚界。

二○○六年Camper營收二億五千萬美元（約合新台幣八十三億元），比前一年成長三二％，總共賣出四百萬雙鞋。

今年四月二十七日，佛朗薩來台慶祝Camper登台銷售十週年，他接受《商業周刊》的獨家專訪時，一開始就強調，「我拒絕照著時尚業的規矩（convention）走」。

佛朗薩認為，時尚界往往將當季的「流行主題」奉為圭臬，卻忽略自身的傳統、文化，而Camper則是反其道而行，上從設計概念、下至行銷策略，強調自己就是來自西班牙小島馬約卡（Mallorca）的家族製鞋工廠，著重鄉村休閒風格以及舒適感。

一九七五年，在馬約卡小島上，製鞋工廠的第四代羅倫佐‧佛朗薩，厭倦生產當時流行的紳士皮鞋，另用廢棄的帳棚布和廢棄輪胎為材料，仿造傳統農夫穿的便鞋，做出Camper的第一個鞋款－－Camaleon，標榜這是男女通用的舒適鞋款。

當Camaleon被配送至店面時，長期和佛朗薩家族配合的零售商拒絕販售，他們甚至寫信給佛朗薩的父親，揚言：「我們絕不賣這種不體面的鞋子。」父親也擔心的說：「這種鞋子糟蹋我們家族企業的名聲。」但是這樣的設計理念以及鞋款，卻大受「城市人」的歡迎，Camper在第二年就損益兩平，第三年開始獲利。

不找明星設計師　流行元素控制在三○％以下

不只樣式不同於流行款式，Camper的設計流程，從根本就異於一般時尚產業的做法。不像其他公司強調設計師，Camper不迷信明星設計師，佛朗薩表示：「我們重視的是這家公司的設計，而不是一個明星設計師的設計；因此原始發想來自設計師個人，但最終設計是由整個團隊成就的。」

現有三十位設計師，固然負責發想設計提案，但是在設計師之上，還有一個六人組成的審查小組，除了佛朗薩及高階主管如行銷、業務等核心成員，並且根據預設的消費族群，邀請一位同族群的Camper員工參與，一起討論、修改這些提案，「設計師當然可以提出流行的點子，但我們會把流行改得更有『Camper味』（more Camper style），」佛朗薩眨眨眼，笑著說出自己不跟流行的堅持。

一旦新款設計圖樣決定後，也不似一般鞋廠直接交由工廠生產。圖樣又回到設計師手上，由設計師和工匠一起完成樣品設計。工匠是製鞋工廠中老經驗的師傅，因為佛朗薩認為，鞋子透氣孔大小、縫線長短的重要程度，不亞於它的樣式，因此在Camper裡面，工匠和設計師的地位是相等的，透過雙方的合作，才能製造出兼具傳統工藝著重的舒適與現代設計感的鞋款，也藉著工匠帶領年輕的設計師，幫助他們融入Camper的理念和文化。

「Camper不是時尚產業，我們是製造業，」佛朗薩半開玩笑的說：「如果你真的要說我們是名牌，那你就說我們像保時捷好了。」（編按：佛朗薩要表達Camper不像LV、Gucci等，而像汽車業）佛朗薩希望Camper不需要每季都因流行而有九○％的改變，反而能夠像經典車款一般，在一貫概念之下，循序漸進的進步，新鞋款的流行元素，必須控制在三○％之下。

不請明星代言人　靠Camper迷口耳相傳做行銷

而在行銷策略上，Camper堅持不請明星當代言人，在Camper的廣告中，有時甚至沒有鞋子產品，只以一幅圖片，例如馬約卡島上的風光，盤據在雜誌或報紙的版面，只在圖片上方寫上品牌名稱，或是寫上標語：「你不需要，就不要買。」

二○○○年Camper在米蘭精品區Via Montenapeleone開設新店時，也無視該區委員會的規定，不像它的鄰居如古馳（Gucci）、亞曼尼（Amarni）等精品店，不但店面沒有高級裝潢，反而刷白牆壁，熱情的把逛街民眾拉進還沒正式開業的店裡「幫忙裝潢」──用簽字筆在牆上簽名。

此舉雖讓其他精品業群起攻之，認為Camper破壞精品區的整體美感，委員會甚至發出正式信函，要求Camper必須遵照規則。但是消費者卻口耳相傳，甚至特別到Camper的新店參加簽名活動，在簽名的過程中，店員有機會向這些潛在消費者介紹Camper的理念，讓他們知道Camper不是高高在上的名牌，成功在開張前就先培養了一群Camper迷。

輔仁大學流行設計經營系行銷組執行長楊維漢表示，Camper的厲害之處，在於它的差異化策略，「他們不浪費資源去請明星設計師，或是找代言人打廣告，脫離時尚業的通病，省下大筆經費，增加盈餘。」

楊維漢評論：「它的市場區隔做得很成功，同時兼具設計與功能性，卻又精準掌握設計與功能的比例，拋離很多對手，成功拉到都市雅痞這個族群。」正如Camper台灣代理商、喜事國際總經理馮亞敏表示：「Camper不是做作的設計，」Camper標榜上山下海都能穿的舒適感；相對同樣注重功能性的Timberland、Clark，Camper卻更具有設計感，滿足雅痞對品味的敏銳。

然而，Camper的確越來越受到流行影響，例如最初佛朗薩不准他的設計師看秀，怕流行元素影響設計師的發想，現在則變通成以審查小組來弱化流行的比重。

行銷上，現在他們發行小本目錄，讓消費者回家後，可以繼續瀏覽各式鞋款，刺激消費。

馮亞敏說：「但是它的概念一直是一致的，我們標榜的摩登、現代，是說我們活在現代，而不是追逐流行。」佛朗薩認同的表示，Camper的時尚，是建築在簡單、健康生活，以及尊重發源文化之上，「你看這種風格越來越受歡迎，那不如說，我們有能力創造出一個風潮（trend）吧，」佛朗薩前傾身體，鄭重的說。

from 商業周刊