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iPad 風暴／新媒體強權，誕生！

iPad並不完美，但它就是熱賣。它的誕生，不但重重地改變電子書、小筆電，甚至是電腦市場，文字、聲音與影像的緊密結合，再加上新推出的 廣告系統，就像蘋果在音樂產業的發展一樣，它將與消費媒體的使用者發生最直接的關係。一個新媒體強權，即將誕生……

這是一個真實而溫馨的故事，發生在iPad上。一位住在美國維吉尼亞州的九十九歲老奶奶，因為視力退化及書上字體與紙張的亮度反差不夠，所以已經很 多年無法閱讀。但是女兒買了iPad後，居然因為iPad上特大的字體及明亮的螢幕，讓這位老奶奶坐在家裡的沙發上，雖然駝著背，但可以用手指輕鬆滑動螢 幕，享受失去多年的閱讀樂趣。

不只這位老奶奶愛上iPad，四月三日iPad在美國上市，全美首周就賣出五十萬台，蘋果執行長賈伯斯（Steve Jobs）親臨蘋果專賣店時，在店外排隊的大批消費者鼓掌歡呼他的現身，海外版也因為熱銷，而被迫延後到五月底開賣。這種幾乎瘋狂的成績，徹底打破 iPad上市前，大家嘲諷只是「加大版iPhone」的言論。

新時代的時尚宣言

iPad並不完美。沒有ＵＳＢ、使用一陣子會過熱、不支援Flash技術等，有太多的不完美，足以讓大家抱怨，但是事實就是它依舊熱賣。為 什麼？

蘋果iPad上市大賣，曾經協助宏碁改造企業標誌的品牌顧問公司郎濤（Landor）設計總監博登佛德（John Bredenfoerder）接受《數位時代》電子郵件專訪時表示，「我相信，iPad會成為熱銷商品，除了創新、好用外，看起來就是很酷，某種程度是時 尚的宣言。」

住在美國辛辛那提（Cincinnati）的博登佛德，擁有第一手的觀察，「從品牌打造的角度來看，說故事能力（story- telling）、使用者經驗（user experience）與新形態媒介（new media）三個方面，蘋果絕對是大師等級，iPad也是再一次綜合這三種能力的表現。」

毫無疑問的，iPad的誕生，重重地改變電子書、小筆電（netbook），甚至是電腦市場。「這是一個新媒體王朝的降臨，」拓墣產業研究 所美西研究中心協理尤克熙有感而發的話語，某種程度與博登佛德互相呼應。

尤克熙強調，電視媒體與報章雜誌已經成為iPad首選的應用程式，這與iPhone智慧型手機消費者偏愛遊戲、社群網站、定位等有明顯的差 異性，顯示iPad已找到成功的市場定位。

事實上，iPad並非ＰＣ產品，其作業系統是從智慧型手機iPhone OS而來，核心營運模式在於極簡主義下的產品設計風格，配合創意無限的線上商店服務。目前只有Wi-Fi版本，屆時３Ｇ版本的iPad推出後，在全球開始 販售，肯定會在不同市場創造更有趣的話題，包括蘋果要如何與不同區域的行動營運商敲定合作模式，甚至根據不同區域推出合適的iBook（類似iTunes 功能，銷售書籍）與App（應用服務）等。

創造閱讀新體驗

像是日本最近就引起非常大的討論。日本當地最大的出版社角川（Kadokawa）就非常關注iPad的動向，擔心這項產品進來日本後，會嚴 重衝擊日本的漫畫書、口袋書市場，而這兩個產品是廣大日本通勤族的打發時間良伴。博登佛德也感嘆地表示，「我實在不願意看到，以後圖書館變成『書本博物 館』，就像是我們現在去參觀博物館，認識古文明一般。如果未來損失閱讀實體書的樂趣，絕對是件遺憾。」

出版社的擔心，不是沒有道理。和碩聯合科技工業設計課經理李政宜分析，「iPad的成功，是滿足人類眼球活動的最佳示範。」他強 調，iPad運用在電子書時，顯示的色彩與動畫，運用手指的滑動，創造出來的翻頁效果，將使用者介面（user interface）與視神經做出完美的結合。

不僅是電子書市場，就連遊戲市場，也可能意外成為iPad的囊中物。根據市調機構comScore調查，分別有三成七與三成四的使用者會使 用iPad看書與報紙，但也有三成的使用者願意拿它來玩遊戲，因為它具備有高解度的螢幕，與有Sensor感應的設計。

當iPhone於二○○九年推出後，遊戲類的App已貢獻達五億美元。截至四月中為止，前十個付費App中過半數為遊戲，免費App中，更 有九個為遊戲類。「未來如果iPad變成市占率最大的遊戲機，我一定不會意外，」Interpret遊戲分析師麥克凱（Michael Cai）表示。

線上交易一指搞定

但是iPad的尺寸，在博登佛德眼中是不易攜帶的。「它對我來說，如果要帶著到處跑，確實有一點過大，所以我覺得iPhone或是黑莓機比 較有可能影響傳統印刷業，同時我更期待在電視、螢幕與電腦上看到觸動螢幕的應用。」

然而，李政宜有不一樣的看法，「或許有人認為iPad的體積過大，但是我認為這是『攜帶比』的問題。」曾經參與華碩易ＰＣ小筆電設計研發的 他表示，「超薄型筆記型電腦出來後，消費者就會揚棄笨重的大筆電。iPad出來後呢？或許比手機大，但是精緻的視覺享受，會讓消費者願意與體積妥協。」

四月八日，蘋果揭露iPhone最新的作業系統與iAd，這部分未來會怎麼影響iPad，目前還不明朗，但原本iPad不能多工的負面評 論，在新的作業系統推出後，問題將被解決。而另一個是可以確定的影響，則是蘋果不但正面與軟體大廠奧多比（Adobe）、Google開戰，一場從軟體到 廣告的產業大戰也即將展開。

由於iPad撇除Flash技術於蘋果產品上，賈伯斯更發表了「將來沒有人會用Flash，整個世界都用改用HTML5」的言論，氣得奧多 比執行長納拉耶（Shantanu Narayen）直跳腳，揚言要與蘋果抗戰到底。

而廣告系統iAD利用App技術，允許軟體開發商和廣告代理商直接在應用程式登廣告，蘋果負責銷售廣告，六○％的營收歸軟體開發商，其餘四 ○％歸蘋果，則擺明了蘋果要自己玩起行動廣告，與廣告主合作，將廣告片、產品介紹，甚至線上交易，全部都包裝在一起。

媒體強權的誕生

雖然許多人開始討論起蘋果的野心，但廣告主已經等不及要在iPad上施展拳腳。例如服飾零售業品牌Gap已經推出自己的App，讓消費者瀏 覽經典牛仔褲影片、照片等，喜歡就可以直接線上購買。雜誌集團康泰納仕（Conde Nast）旗下的《ＧＱ》採取半買半送的方式，廣告主在雜誌上刊登廣告，也可以用低價取得《ＧＱ》在iPad的版位，甚至可以播放廣告片以及互動遊戲。

一○年的iPad熱賣，背後代表的意義，或許可以跟一九九四年的ＣＤ誕生，產生某種程度的連結。

傳播包括三種元素：文字、聲音與影像，ＣＤ的誕生，讓這三種元素得以簡單地壓縮在一起，快速傳播；iPad的熱賣，也可以說明人類對於這三 種元素完整呈現的渴望。而蘋果從桌上型電腦、iPod到iPad，對這三種元素的掌握程度之高，讓世人讚嘆。

更有趣的觀察，蘋果正走上通用電氣（ＧＥ）的路，成為媒體王國。目前蘋果已經掌控硬體（iPad）、內容（蘋果執行者投資皮克斯動畫公 司）、消費者如何接觸媒體（App商城），甚至到廣告（iAd）。

這就像是當年的通用電氣一樣，從電視機起家，之後擁有NBC Univeral媒體事業，但是蘋果做得更徹底，連廣告也涉入，搶食出版業最重要的命脈，這就像過去蘋果在音樂產業的發展一樣，與消費（consume） 媒體的使用者發生最直接的關係。

這才是所有包括硬體、軟體、媒體業者、品牌應該關心的事情。

【更多內容請見《數位時代》192期】