Luis國際資訊事務所

2008年金融海嘯期間，美國許多產業都受到嚴重的衝擊，三大車廠一個比一個慘。克萊斯勒、通用汽車，幾乎宣布破產，必須動用美國納稅人的錢紓困，才能保住老命，即使已有百年歷史的福特也沒好到哪裡去。

逆向行駛 死裡求生

不過，福特汽車很有骨氣，不但沒有拿紓困金，靠著自己的努力重新站了起來。當時福特的行政總裁穆拉利（Alan Mulally），大刀闊斧砍掉不必要的支出，包括裁員、出售部分經營不佳、前景不看好的品牌，進一步遊說銀行家借出周轉金，成功融資236億美元。

除了積極瘦身，穆拉利也比別人看得更遠。他發現美國汽車的市場量，正逐年遞減，再加上國際油價不斷飆高，他認為福特必須轉型，不能再倚賴大型且耗油的車輛。雖然運動型多功能車（SUV）正大行其道，他竟然力排眾議逆向行駛，決定發展小型車。

穆拉利曾任職波音公司37年，在2006年以前，可以說都在「搞飛機」。從管飛機到管汽車，穆拉利以一個汽車業的「門外漢」飛天遁地，不但沒讓福特被海嘯沖垮，還在2009年轉虧為盈，成功獲利29億美元。

起初，他對福特員工親自下一道軍令：「你們最好找出小型汽車的賺錢方法，因為這會是世界趨勢。」他又遊說福特主席比爾‧福特，出售旗下積架（Jaguar）及越野路華（Land Rover），在當時還有人要奢侈汽車品牌時，趕緊將兩家品牌賣給印度車廠。

壯士斷腕 殺出重圍

事實證明，穆拉利目光如炬，看見危機並努力防堵，加上當機立斷，硬把身體笨重的恐龍，雕塑成輕盈靈活的蜂鳥。又因為福特在融資後，手頭銀彈充裕，當別人在海嘯中載浮載沈之際，他集中火力拿下小型車市場，更在2010年賺了超過80億美元，創下福特10年來最高紀錄。

福特瘦身轉型，不但為自己延續了生命，增加了市占，更贏得美國消費者的民心。相較於克萊斯勒、通用，福特靠自己的努力收復了失土。比起那些依賴美國政府金援的金融業，更令人尊敬。

在資本主義的自由市場，品牌與品牌之間，每天都展開生死戰鬥，有些品牌稍有疏忽，就造成消費者背離，大意失荊州。有些品牌只掌握了一些市場上的小變化，就魚躍龍門成為市場上的第一名。

品牌之間的戰爭驚心動魄，市占率的進退錙銖必較。最後成為贏家的，一定有贏家的智慧，淪為輸家的，一定有輸家的理由。

不斷創新 後來居上

另一個品牌生死鬥的故事，就是這10年來不斷出招、讓人驚呼連連的蘋果電腦。1976年，21歲的賈柏斯（Steve Jobs）在車庫裡創立蘋果電腦，30歲被自己請來的執行長，趕出自己創立的公司。但就在1997年，蘋果每下愈況瀕臨破產邊緣，只好使出妙計，併購賈柏斯出走後成立的公司NeXT，鋪個紅毯般的，請他回來繼續擔任執行長。

年屆不惑的賈柏斯，成功讓死對頭微軟的比爾蓋茲，挹注蘋果1.5億美金，並成立Mac軟體部門，為蘋果打了一劑強心針。隔年，蘋果便立即出招，推出第一代iMac，造成美國和日本大賣的風潮。

2001年，45歲的賈柏斯，奇兵突圍推出數位隨身聽iPod，還連續推出好幾代及同性質商品，包括iPod nano、iPod shuffle及iPod touch。迅雷不及掩耳，把原本的隨身聽霸主SONY打趴在地上，搶了將近八成的市占率，奪得王位。

蘋果品牌大戰最讓人側目的，是跨出個人電腦的老本行，就像是一代天驕成吉思汗跨出原來的蒙古版圖西征，入侵各個產業。醞釀幾年後，2007年蘋果又跨足手機產業，推出第一代iPhone，每一次出手都讓其他產業天翻地覆。

【本期完整內容請見《動腦》2011年3月號】