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lativ事件 換來兩個品牌管理教訓

「品牌承諾」（Brand commitment）。指的是，廠商對於其客戶與消費者所提出的保證，並且所有策略投入都依循此而走。而根據研究學者Chaudhuri指出，品牌承諾是由品牌信任（理性）與品牌情感（感性）所組成。

【文／曾如瑩】

二月二日，國內最大網路平價成衣品牌lativ（米格國際）掀起了網路抵制風潮。網友認為，當初lativ以「為台灣成衣業留下一條生路」為訴求起家，現在卻以台灣產能不足，而將製造移出，已失去購買理由，輿論不斷，13日lativ決議恢復在網頁刊登產品產地標示。

2007年成立，過去四年，lativ年營收成長近40倍，達新台幣40億元，成為網路平價服飾品牌霸主。九易資本董事長何英圻認為，其打敗Hang Ten與佐丹奴的速度，是以前沒人達到的境界。

而現在，lativ也為所有台灣企業帶來一堂最重要的品牌課。

關鍵點是四個字：「品牌承諾」（Brand commitment）。指的是，廠商對於其客戶與消費者所提出的保證，並且所有策略投入都依循此而走。而根據研究學者Chaudhuri指出，品牌承諾是由品牌信任（理性）與品牌情感（感性）所組成。

lativ的品牌承諾，從其2010年推出「台灣製造的polo衫」開始，當時網站上的文字可看出：「為了讓台灣既存的成衣廠持續運作，希望推出量大便宜的產品，維持產線的運作……，國民polo衫使用的布料、生產製程與這些國際品牌是完全一樣的，同樣的東西在專櫃一件要2000元以上。」網頁上放著三張黑白照片，裁縫阿姨戴著眼鏡縫製衣服，老阿嬤細心剪掉衣服線頭，穿著汗衫的阿公級成衣師傅燙衣服，最後文案寫著「請給台灣製造一個機會」。

這段文字中，出現了兩個承諾：「要給台灣製造業機會」，還有「推出品質好和便宜的產品。」承諾訴求很成功，2010年後，業績由15億衝到去年的40億，成長1.6倍。

但現在lativ表明，為了要繼續滿足消費者「品質好和便宜」的承諾，所以必須把生產線拉到海外市場，因而引起眾怒。

課題一：情感承諾 絕不能輕易背棄

兩個都是承諾，為什麼當出現衝突時，消費者會如此憤怒？答案是，誤判情感承諾的重量。

雖然兩個都是品牌承諾，但不代表，就是同樣的分量，消費者對情感訴求的重視度，可能都大於你我想像。政治大學商學院副院長兼AMBA學程主任別蓮蒂指出，lativ特色在MIT，另一個承諾「品質好和便宜」其他品牌都可以達到。

課題二：修改承諾 得維持相同精神

別蓮蒂指出，lativ二月二日在網站上的聲明看起來，像是放棄了品牌原先MIT承諾。他認為，「品牌要做的就是給消費者選擇，而非在網頁上拿掉標示，讓消費者無從辨識。」

別蓮蒂認為，品牌承諾可以修改，但是得維持「相同的精神」，承諾僅能變得更好，卻不能消失。

身為企業主，最終的目的都是獲利。當品牌承諾與成長出現牴觸時，如何平衡的智慧，其實考驗所有人。