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打造單車界的哈雷



撰文　李欣岳

哈雷機車以營造一種獨特的文化氛圍，成為全球最著名的重型機車品牌。近年來單車文化風行全球，以自有品牌行銷全球的巨大與美利達，成為趨勢中的贏家。不過，如果想進一步打造「百年品牌」，恐怕得藉助哈雷的經驗。

對許多現代人來說，最「夢幻」的交通工具，恐怕是單車。位於歐洲的「創意小國」荷蘭與丹麥，單車都已成為人們主要的交通工具，騎著單車，不僅代表著健康、環保，更已逐漸成為一種生活態度。同時在這些國家中，也有各式的政策與法令支持單車文化的推展。

對騎單車的人來說，荷蘭無疑是快樂的天堂。由於荷蘭大半以上的土地低於海平面，對環保議題向來十分敏感。近一個世紀以來，政府與民眾就有意識地推展用「單車取代汽車」的文化，荷蘭許多大城市如阿姆斯特丹和鹿特丹，現下單車正與汽車爭奪地盤，馬路上有單車專用道，到處都有為單車保留的停車場。加上整個荷蘭的土地十分平坦，更使得單車廣受歡迎。根據《Monocle》報導指出，荷蘭平均每人有將近三輛單車，單車密度之高，居先進國家之冠。

單車已成一種文化

「騎單車，是荷蘭民眾表達一種生活品味的主要模式，」《紐約時報》指出。隨著荷蘭國民所得提升，邁入已開發國家之林，相對的，人們也較以往更為富裕、閒暇時間更為增加，對單車的需求也更為多元化。店家除了提供作為交通工具使用的一般單車，還有供運動、休閒等各式用途的單車。此外，單車除了是主要交通工具外，還能提供休閒娛樂，同時又是維持健康的運動工具。根據統計，荷蘭人購買新單車的平均花費為九百六十美元，在歐洲名列第一，排第二的則為丹麥，平均花費為七百美元。

相較於腳踏車天堂的荷蘭，丹麥也不遑多讓，數十年來，哥本哈根已經發展成另一個單車國度。在哥本哈根，有高達三四％的人騎單車上班（搭乘大眾交通系統的占三二％、開汽車的則占三四％），五八％的哥本哈根市民每天會固定使用單車，目前整個哥本哈根大約有超過一百萬輛的單車，幾乎每人都擁有一輛。

丹麥民眾對單車使用如此頻繁，主要來自政府有計畫地推展和投資。單車與大眾交通系統，在丹麥交通部門的規劃中有同樣的份量，同時擁有同樣的預算。整個哥本哈根市區，擁有將近三百公里的單車專用道，未來這個數字還會繼續增加，因為哥本哈根道路建設法規新規定，城市中主要道路一定得設立單車專用道。

像荷蘭一樣，哥本哈根也有「公共單車」（City Bike）的措施。在哥本哈根全市上百個不同地點，放置了將近一千五百台單車，提供民眾免費使用。單車全部來自企業捐贈，捐贈的企業可以在單車上放置自己的廣告與商標，因此公共單車幾乎是不需花費納稅人金錢的雙贏措施。

這些公共單車最適合在城市的旅行者使用。只要在公共單車的停車格，投入大約折合新台幣約一百二十元的保證金，就可以使用公共單車。使用完畢後，只要停放回任何一個公共單車的停車格，為單車上鎖之後，就可以取回保證金，手續非常簡單。這項政策不僅改善哥本哈根的交通狀況，更有效地推展觀光產業，提供旅遊者方便的交通工具。根據哥本哈根一項以十二小時為單位的調查，每輛公共單車，平均閒置的時間只有八分鐘，由此可見這些公共單車的使用頻率很高，非常受到歡迎。

在油價不斷攀高、二氧化碳造成地球暖化持續嚴重下，有鑑於荷蘭與丹麥推展單車文化的成功，世界各先進國家也陸續將推展單車成為主要交通工具作為重要政策。例如巴黎七月中，就由市政府推出租單車的公共服務，目的在鼓勵市民於日常生活中，盡量使用單車這種環保的交通工具。首批一萬輛單車，出現下巴黎市區的七百五十個自助出租點，預計到今年年底，巴黎市內的單車數量與出租點都將增加一倍。

台灣單車產業快速轉型

在全球逐漸風行的單車文化中，以自有品牌行銷全球的巨大以及美利達，就是台灣品牌在這波趨勢中的贏家。在來自中國競爭對手的追趕下，台灣單車產業這幾年快速轉型，陸續加速品牌拓展的腳步，並透過研發整合提升產品單價，朝高階產品布局。以巨大和美利達為首共組的A-team產業聯盟為例，即企圖以整個產業鏈為單位，改善經營管理與產品特性，進而協同創新開發。以創新、創意及設計為核心，結合管理與品質能力，台灣自行車產業逐漸跳脫殺價競爭。

根據經濟部統計，雖然台灣自行車出口數量與金額雙雙被中國超越，但出口平均單價卻逐年提升，從二○○○年的一百○九．○二美元，成長至二○○五年的一百九十九．六三美元，價值提升了八三％，與中國出口平均單價三十二．六五美元相比，拉開的差距達六倍之多，台灣已成功轉型為全球中高價位自行車的主要出口國家。

一九八六年，以捷安特（Giant）投入品牌經營的巨大，一開始就選擇走高價路線，大規模在全球建立了上萬個專賣店，並選擇數千家專業的單車專賣店來建立品牌通路。巨大每年投入營收的五％以上作為營銷費用，去年增加到八％，策劃捷安特形象的宣傳事宜，並提供子公司相關廣告經費、贊助國際單車隊和公益文化活動，進一步將捷安特清新、自然、休閒和專業的形象深植在每一位消費者心裡。

為了延續捷安特的創新優勢，巨大集團二○○三年設立了技術研發中心，進行單車基礎關鍵技術研發。目前巨大在台灣、歐洲、美國、中國大陸都設有研發中心。全球各地研發中心的分工則根據區域市場特性，結合當地文化，生產不同的產品。如美國以登山、休閒車為主；歐洲以城市生活的實用車種為主；台灣則以技術為出發點，投入新理念的創新車種（如電動單車）研發；中國仍以代步的平價車種生產為主。一旦意識到Ｂ地即將興起類似Ａ地的風潮，巨大便能快速、彈性地將原先建立於Ａ地的整套研發生產模式轉往Ｂ地，快速切入並掌握市場。

巨大這套創新機制的結果是，每一輛捷安特單車都一直競相推陳創新，無論在車架設計、零組件和各項配備，其功能性以及單位成本的價值上，都以滿足消費者多元化需求為目標。

以自有品牌拓展市場

美利達初期以生產Ｕ型迷你車輸往日本，並在一九八二年與英商蘭令工業技術合作，開始產製「來禮」單車銷售台灣市場扎根。一九八八年起，則於德國科隆成立子公司，以自創品牌模式輸往歐洲市場，並在一九九一年進軍日本市場，逐步以自有品牌拓展全球外銷市場。

為避免與大客戶正面競爭，美利達選擇以歐洲非核心地區的國家，作為拓展自有品牌的行銷基地，以經銷代理商體制經營。在品牌與產品漸為當地消費者認知、接受的同時，美利達進一步整合經銷商，並以市場開拓能力強、經營績效良好的經銷商，以及在當地自行擁有品牌且形象良好的優質通路商，作為策略聯盟夥伴，加以投資或購併，以縮短通路階層，迅速獲取市場產品資訊、提升銷售業績，完整地建立泛歐洲地區的自有品牌行銷通路。

近年來，美利達積極贊助國際單車隊，打響國際知名度。例如二○○四年美利達自行車分別獲得雅典奧運女子個人金牌、男子個人銀牌；二○○五年美利達車隊獲得世界盃男子組與女子組雙料冠軍，不僅在國際主要自行車賽中大放異彩，更證明美利達自行車的製造品質。 逐漸在國際上打響名號的台灣單車品牌，在提升品牌知名度之後，下一步再成長的關鍵，來自創造流行文化與生活風格的能力。在這當中，可借鏡哈雷機車（Harley）的成功經驗。

哈雷機車的啟示

不論從企業規模、產品發展各層面來看，來自美國的哈雷機車，都堪稱是小而美的大品牌。
在汽車作為主流交通工具的外在條件下，生產重型機車、總公司員工人數只有大約七十名的哈雷機車，不僅擊敗同樣來自日本的本田、山葉等大型品牌，更一舉躋身全球百大品牌，關鍵來自哈雷機車賣的不止是機車，而是讓「騎哈雷機車成為一種快樂、流行的生活風格」。

例如為了讓消費者享受騎乘哈雷機車的生活樂趣，哈雷創辦了ＨＯＧ（哈雷車主俱樂部），所有車主均附屬於某一分公司或經銷商。日本哈雷公司與ＨＯＧ分部就經常策劃哈雷生活的活動，經銷商倡導哈雷生活，與顧客做緊密結合。假日時全球各城市經常可見到哈雷迷組成哈雷車隊，一同結伴出遊，打造出騎哈雷機車獨特的生活文化。

這套品牌經營哲學，讓哈雷機車自從二○○○年以後，穩坐全球重型機車龍頭寶座。如今哈雷的占有率將近三成，過去五年的銷售數量幾乎以每年成長一倍的速度增加，而平均每台哈雷機車的售價則比競爭對手多一倍。 不管是騎自行車或是騎機車，都有可能讓消費者創造出不同的個人風格，而這也是廠商形塑品牌忠誠度與價值的關鍵。

from 8月1日出刊《數位時代》