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嗆鮮 美國小辣椒業績噴香

今年9月的財星雜誌，把速食連鎖店（Chipotle Mexican Grill），列入不景氣中，七大仍然逆勢快速成長的企業。

「小辣椒」賣的是墨西哥餐，去年在美國，從麥當勞到肯德基的母公司，速食連鎖店的年營收普遍遭到不景氣波及，唯有「小辣椒」在調高產品售價的情況之下，營收還成長了23%、新開了121家分店。

為什麼其他速食店做不到，「小辣椒」卻能做到？這個問題的答案有些出人意外，「小辣椒」其實是靠著不像速食店，成為速食店中的佼佼者。

求快更要求好

公司重新定義速食，求「快」的同時也求「好」。透過發揚速食的快速便利，加上擺脫速食常給人不夠健康或不夠美味的印象，「小辣椒」成立17年來，已經在美、加、英三國展店1,000家，最近三年的營收每年平均成長23%，去年達15億美元，最近三年的利潤則每年平均成長41%，去年達1.3億美元。

從1998年開始，麥當勞曾經多次投資公司，2000年更一度成為公司的大股東，直到「小辣椒」的股票於2006年公開上市，麥當勞才陸續出清所有持股。

「小辣椒」主打使用高品質食材，企圖跟其他速食對手不同。公司去年的年報指出，現在的消費者越來越關心吃進嘴裡的東西從哪裡來、如何養育種植而成，不僅要求食物好吃，還要健康。

講求新鮮與當季之外，「小辣椒」的食材還強調有機，再升級為永續，對環境和社會產生的負面影響壓到最低，公司稱為「良心食品」（food with integrity）原則。例如，目前公司規定每一個產品的食材，至少有35%必須來自當地，減少非必要的運輸程序，兼顧新鮮與環保。

夠鮮才敢大聲

「小辣椒」大聲叫賣的另一個特色是餐點美味。公司打破一般速食店烹調食物的方法，不用微波爐，也沒有任何全自動的煮食機器。就像自己在家中做菜一樣，店員手持菜刀切香料用菜，或者新鮮肉類送達店面，店員先手打醃漬，然後再烘烤。餐點幾乎從零開始，在各個店面現場製作。

消費者進了「小辣椒」，只有四種主餐可以點，簡單的菜單是公司刻意的安排。「小辣椒」只賣捲餅、炸玉米餅、無皮捲餅和沙拉，每個主餐都有四種肉片和二種豆子，以及其他配料可選，再搭出多種變化吃法。

今年10月在接受財星雜誌專訪時，「小辣椒」創辦人，也是現在的共同執行長埃爾斯（Steve Ells）表示，一開始有人告訴他，公司的菜單太有限，之後的事實證明，這樣的看法並不正確。公司稱此為「幾個產品，千種吃法」。

簡單精益求精

「小辣椒」在去年年報上解釋，因為菜單的重點清楚，公司只需要專注於四種主餐，所以能夠專心找尋最優質的用材，把它們做得比誰都好，贏在質而不想贏在量。

公司的網站總結：「我們盡力把很少的幾件事情做到很好。」

簡 單專注，公司好還要更好，「小辣椒」縮小傳統速食店的缺點，同時放大它們的優點。既然顧客上速食店求的是快速，公司店面不是設有零錢兌換機，就是有手持式 信用卡刷卡機，店員可以先幫排隊中的顧客刷卡結帳或備好零錢，節省顧客的點餐時間。顧客想要當面或者打電話、上網，甚至傳真點餐都可以，看顧客的方便。

「小辣椒」相信，全公司最重要的職務是店長，他們站在第一線，把公司引以為傲的產品賣給顧客。為了吸引餐飲業界一流的人才加入，公司罕見地提供各分店店長配車，顯示公司對他們極端重視。

攬才福利優渥

表現傑出的店長，公司會提拔為師父級的店長，負責帶領本店或附近店面的優秀員工。一旦徒弟員工最後成功晉升為店長，公司會頒發給師父級的店長1萬美元的獎金。

公司的店長，85%是從公司內部晉升，目前共有150位師父級的店長，為公司積極培育下一代。願意努力的基層員工看得到一條往上走的路，留下來跟著公司打拚的人自然比業界平均高。

【2010/12/02 經濟日報】