快樂媽咪 打造幸福「雞」 味
鄧學凱的童年玩伴很有趣，是大一群咕咕叫的土雞。
白肉雞跟著麥當勞而來，讓本土土雞產業幾乎瓦解。
成長美好的記憶，讓他寧捨高薪選擇家業。
他一手打造訴求活力、健康、便利生活的鮮雞品牌凱馨實業；現更藉由「快樂媽咪」，開發好吃、好看、好方便的冷凍調理食品，從超商到網站行銷，讓消費者體會幸福「雞」味。
◎ 文／黃麗秋 ◎ 攝影／高國展
「中壢埔心的麻油雞又油又香，粉好吃。」曾經有一段時間，台灣街頭巷尾流行著這麼一句「董月花」著名的口頭禪。
這的確是句內行話。濃醇香的麻油雞，除了百年麻油畫龍點睛外，軟Q帶嚼勁的土雞更是關鍵食材。無怪乎麻油雞高居中國人食補排行榜冠軍。除了是新產婦的專利，冬天時，尋常百姓也喜愛到麻油雞專賣店，叫上一碗；先喝一口慢火熬煮的鮮美雞湯，再吃一口香嫩順口的雞肉，就像那句廣告語：多好，你咁知。
台灣土雞的妙不可喻的滋味，台灣第一家專業土雞、烏骨雞、放山雞電宰的專業生產廠，凱馨實業的總經理鄧學凱最能體會。「我家從十幾年前就開始養雞，我小時候還提水提飼料去幫忙餵雞，算是一路看著土雞長大的。」他說道；養過、餵過，當然更是位擅長雞料理的美食達人。「我們的烏骨雞用冬蟲夏草燉煮，或是以黨蔘來調味，簡單的家庭料理法就很棒了。」鄧學凱自信地豎起大姆指。
美好的記憶，是他寧捨高薪選擇家業的動能。「我從小吃土雞長大，其實很難接受速食店裡白肉雞做成的炸雞，總覺得那不算是雞肉，我更想做的是將土雞美好的滋味，分享給消費者。」他誠摯地說道。
生活形態 衝擊生產供應鏈
土雞跟烏骨雞可算是台灣食材之神，幾乎談到食補養生、祭祀宴客、美食享受，都少不了這一味。舉例來說，清明、端午、年節祭拜時，家庭主婦恆常上傳統市場挑隻土雞，蒸熟後擺上供桌酬謝神明。
此外，在廣東燒臘店裡，玻璃櫥櫃總有一排烤得金黃、油亮的雞腿，引人口水「採採滴」，就是用土雞才能夠如此誘人；又如：喜慶宴客時，一定會有道「人蔘烏骨雞」或「竹笙熬老母雞」菜色，取其「起家（雞）」的吉祥意思。因為台灣老一輩人對「土雞」情有獨鍾，造就凱馨實業的誕生。
凱馨董事長鄧進得是位技術了得的「專業鑑別師」，在當時一隻種雞要價上百元之譜，鑑別師的眼睛稍微「走鐘」（台語，意指看走眼），雞農可就損失慘重了。鄧進得靠著口碑與技術累積創業的第一桶金，1991年回到雲林斗六市籌組雞隻電宰廠；1992年凱馨實業正式運作，銷售生鮮雞隻給傳統市場的盤商、承接外燴的業者等。
這時是台灣禽畜業的黃金時期，凱馨擴展的腳步很快，不僅增建生產線、向前整合種雞、孵化場，而日本消費者向來對「黑嘛嘛」的烏骨雞有種崇拜式的喜好，還特地來台灣向凱馨採購純正的台灣烏骨雞，運回日本銷售。台灣土雞成為真港的會下金蛋的「金雞」，市占率高達六、七成。
隨著經濟起飛、房地產高漲，鄉村青壯人口開始到都市淘金，慢慢地喜慶宴客的流水席少了，逐漸地以往媽祖出巡繞境時，各鄉鎮固定的「做醮」慶典，變得有一搭沒一搭的舉辦，也讓土雞的雞影逐漸消失在餐桌上，供桌前；小家庭人口結構，職業婦女增多，忙碌緊湊的生活，讓她們因重視安心健康以及便利，改至量販店等通路購買。凱馨在第一線感受到家庭結構帶來的重大衝擊。「不要說別的地方，以前我還在唸書時候，斗六這地方每年還會在固定時期有酬神慶典，我們俗稱的『熱鬧攤』。這時候，雞隻的銷量特別好，後來生活改變了，感受到銷售數字明顯的掉了很多。」他說道。
等到麥當勞、肯德基在台灣設點進駐，小朋友吃著炸雞的燦爛笑容，對照出台灣土雞時不我予的眼淚。
土洋大戰 多次轉型比氣長
80至90年代，速食連鎖正式進入台灣市場，炸雞成了小朋友最早認識雞肉的樣子。「速食店的雞肉好吃的原因，其實是裹在外面那層調味料好吃，並非食材本身，口感跟土雞差很多。」鄧學凱分析道。他口中的雞指的就是白肉雞。白肉雞在市場的應用，最常見於使用燒烤、串燒或是裹粉油炸的方式來料理。通路應用多在夜市的小攤販、速食連鎖、低價位的便當業者等。
白肉雞與土雞最大的產品特性在於前者飼養均一度高、飼養的周齡短、屠宰時不用保留全雞型態、可機械化處理、加工技術單純；後者可就很「厚工」，不僅飼養的參差度高、周齡也需比白肉雞多養出２至３倍時間。
另一方面，由於土雞價位高，做法也多以不破壞食材的蒸、燉等方式料理，所以屠宰後還需保留雞隻完整的型態，以避免引起消費者認為有偷斤減兩的誤會，更遑論用機械統一化處理。更困難的是，雞隻料理千百種，要顧慮到口感、要容易處理，還要色香味俱全，原本是土雞的優勢，遇到白肉雞，反而成為先天缺陷，等到家庭結構轉變，白土雞大軍氣勢如虹，加上連鎖速食的推波助瀾，新世代的小孩幾乎異口同聲地說：「我是吃麥當勞長大的。」台灣土雞就這麼敗陣下來，原本為數眾多的養雞大王，被逼著退出，徒留下空蕩蕩的雞舍。
鄧學凱說，面對產業困境，凱馨因應之道是陸續發動多次轉型。例如：2000年時遷入新電宰廠，擴大生產線成為亞洲最大的有色雞電宰廠，每日產能可達10萬隻雞；2002年走在同業之前，取得屠宰場登記書第0061號認證；2003年，正式完成現代垂直整合的經營模式，還取得電宰廠CAS認證，也引進規範履歷。走在同業之前，讓凱馨一口氣比氣長，倖存下來，成為碩果僅存的本土土雞專業電宰廠。
問題是，人客底叨位？
自創品牌 客人麻煩是商機
「現代人生活很忙，沒時間也沒有能力，像古早以前那樣花時間料理土雞食材，就算前兩項問題都解決了，也常因份量多，得吃好幾餐而作罷。所以說，家庭結構、生活型態轉變對我們衝擊比較大。」他分析地說道。
衝擊大，商機更大。顧客覺得麻煩的事就是商機。
鄧學凱說，凱馨的通路原本是食品加工廠與傳統市場的盤商，消費者行為改變連帶的消費的場所也從傳統市場移轉到超市、量販店，刺激凱馨拓展新通路的決心。他想出一種顛覆生鮮超市只賣全雞的生意模式：將生鮮的土雞、烏骨雞分切成５百克、６百克、８百克、１公斤等小包裝，解決顧客太忙，吃不完的問題。他找上興農、愛買、惠康超市。
然而，這並非簡單的事，首先，他要克服的是，通路為王的時代，怎麼讓習慣賣全雞的通路業者願意接受新的品項。他解釋道，早期的超市為保有採購彈性，可以隨時因應需求進行貨物調配，會同時向電宰廠以及傳統市場採購，傳統市場盤商也能因此多一個銷貨管道；另一個原因是，雞隻在分切的過程中，容易產生不確定的因素，影響到新鮮度，縮短了保存期限。「他們不希望複雜的包裝來增加貨物調配的困難度。」他說道。
突圍之道為：在行銷上，儘管小塊分裝完全採用人工分切，成本較高，凱馨還是允諾配合超市價格促銷活動；在銷售上，過期商品的報廢成本完全由凱馨吸收。靠著吃虧，凱馨順利打開進入生鮮超市的通路。
下一個難題是，如何讓顧客獨鍾凱馨的土雞、烏骨雞，願意購買？鄧學凱說，在服務之上，則是以行銷力烘托凱馨的品牌價值。「我們過去這十幾年累積出一定口碑，傳統的盤商都知道凱馨不僅重量、品質分級嚴格，分裝也很嚴謹，但對應到顧客端，凱馨變成陌生的新品牌。初期，我們透過在文宣上標示產品通過HACCP、CAS衛生標準認證，讓消費者覺得安心、衛生來購買，而強調衛生、生鮮、品質特點，由農委會舉辦的的黃金雞選拔活動更幫了我們一個大忙。」他說道。
鄧學凱指出，黃金雞評選標準嚴格，包括：需要有獸醫師進駐電宰廠、嚴密的屠宰衛生檢查制度及屠前藥物殘留監控、先進的冷藏／冷凍設備等。凱馨是國內唯一獲得土雞、烏骨雞類的認證。「我們有系統推品牌之後，大約１年就拓展至包括：大潤發、家樂福等通路，２年左右則銷售數量穩定且持續成長。」他說道。
為你現做 好吃有學問的
凱馨運用服務、產品建立的先發品牌。不過，鄧學凱始終不忘，要傳遞土雞美好的滋味的初衷。他說：「假設消費者以前習慣吃速食店的雞肉，就會以為雞肉的口感就是像炸雞那樣。那是因為沒有機會接觸，一旦吃過了口感好上幾倍的土雞後，就能分出東西的好壞，也會特別注意好吃的土雞的來源。」因此，凱馨積極發展冷凍加工調理食品，也自創了另一個「快樂媽咪」的品牌，傳達「幸福原來那麼簡單」的品牌精神，最高指導原則是提供最安全、高品質的產品，讓消費者很便利且能安心食用。
做雞的料理，容易到人人會做，也困難到，怎麼精準地掌握個人口味，畢竟好吃不好吃，不是賣方市場說了就算。鄧學凱說：「就是四處不斷地去吃好吃的料理，然後將感覺記在腦海裡。」所以，凱馨的美食研發團隊，經常在街頭找尋究極美味，然後回到加工調理複製美味，再送去冷凍後，拿出來再覆熱，還需與首次製作時的口感一樣，這說起來學問很大。另一方面，凱馨也經常在各通路辦理試吃，蒐集顧客意見，作為研發的資訊。不過，每個人對美食的感受力不同，難道不會流於孤芳自賞，請專業大廚進駐不是更能發揮食材的精髓？面對這個大哉問，他關鍵性的指出，雞肉跟其他肉類不同，溫度、水份都會影響到雞肉的口感，舉例來說，全雞跟部位雞纖維組織不一樣，溫度改變了，口感會落差很多，研發人員要能掌握到食材的特性，然後再思考到製作的口味，更要考量到調理食品需要經過覆熱的手續，這些因素通通想清楚，明白了，才做出好吃的產品。「這是需要長期接觸土雞，了解結構的人才能勝任。」他說道。
凱馨甚早推出調理食品，即是相當著名的ks52炒米粉，就是經過13次的的配方修正，期間陸續試用８家米粉廠商提供的產品後，嚴選15種精選食材才完成。如今，調理商品已經研發數十種，包括：金線蓮烏骨雞、人蔘烏骨雞、麻油酒雞、剝皮辣椒土雞、巴西磨菇土雞、苦茶油雞等……；也研發出冬蟲夏草烏骨雞精，各式的雞料理滷味等……。
「我們辦試吃時，很多時候，顧客是一吃就購買，機率相當高，可是她們也最常反應，一隻雞要吃好幾餐，很擔心吃不完。」鄧學凱說道。為此，凱馨更延續生鮮小塊分切的服務精神，特地研發出「雙包裝」，分次加熱、分次享受美食，來符合小家庭的食用習慣，以降低顧客接觸產品的門檻。
創新行銷 仿效戴爾直銷
鄧學凱回到凱馨５年的時間，前３年都在練功，這２年則做出一鳴驚人的成果。每一次都會有創新點子，墊高進入的門檻，讓競爭者苦苦追趕。以經營「快樂媽咪」來說，設立網站招募會員外，也成立經銷體系，實際到各企業體中，辦試吃招募會員，但是不管透過虛擬或實體，客人每一筆消費都會回饋到平台內，可作為顧客行為分析依據。鄧學凱強調，採取雙模式行銷方式，其靈感來自DELL的直銷模式。網路行銷固然有功能性，但網站也僅能提供消費者資訊，無法真正接觸到商品。「每個消費者都難免會擔心在網站上買東西，品質有沒有保證，價格合不合理，所以我們的經銷人員，親自到各企業福委會辦試吃說明會，先讓消費者親身接觸到產品，感受到價值，再由受過專業人員解說，產品是如何在層層把關，才能做到讓消費者吃的安心、健康，美味，體會到原來幸福離我們這麼近的品牌價值。」他娓娓地說道。值得一提的是，快樂媽咪的經銷體系，因承襲自凱馨累積十數年的農畜專業的Know how，建立起難以超越的優勢，所以目前推展的效應已經逐漸浮現。
至於回饋到網路平台的顧客資訊，則可進一步做到顧客消費行為分析，現階段，凱馨善用資訊，陸續開發符合年輕人的麻辣口味等。鄧學凱更強調，屆時會員人數破萬人時，可為會員量身訂作諸如：個人專屬網頁、個人喜愛的料理排行榜，讓忙碌的消費者不用為了選什麼，吃什麼而煩惱。
從自創品牌到經營行銷通路，鄧學凱說，一路走來蠻感謝政府資源的奧援，此次申請經濟部中小企業處「96年中小企業建立品牌行銷管理計畫」，有系統地協助凱馨轉型，擺脫傳產低價競爭的策略，發展自我品牌，創造出高附加價值的市場。
「我看過本土土雞產業興盛過，後來，看到它的逐漸沒落，心裡會有些想法，想為這產業做些改變，讓它不再繼續衰退。很幸運的是，凱馨擁有很多業界第一，這讓我擁有比較充分的資源，可以持續為產業創新做努力。」他感性地說道。
就是這份用心，讓你我能感受到幸福「雞」味，原來這麼簡單。
from 能力雜誌 ( HTML 圖文版 )
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