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近年廣受年輕男女喜愛的巫毒娃娃吊飾，是由3個6年級生聯手打造的本土品牌， 也為他們帶來豐收的業績，繼續往國際化品牌之路布局。

《數位時代》撰文=王志鈞

去年五月，台視新聞播出一則標題寫著「巫毒娃娃，求愛出氣招好運都靈」的古怪新聞，意外讓一家由三個六年級生開的路邊小舖爆紅。創業不到兩年，他們連續開了六家直營店，其中一家還開到香港旺角去，年營業額衝上台幣兩千萬元。
巫毒娃娃？到底這是什麼東西啊？說穿了，不過是國外原名「線娃娃」（string doll）的小吊飾，通常在街頭販賣。不過，造型可愛又可怕的毛線小娃娃，卻在這三個人眼中，成為奇貨可居的至寶。
原本一起搭檔擺路邊攤的陳文政、蔡閔帆與陳佳鈺，為了開店而準備拿線娃娃當主力商品銷售時，花了一番心思。沒想到這一命名，卻讓巫毒娃娃像中了魔咒般，在台灣紅透半邊天。

賣故事與顧客親密互動

線娃娃的造型有點像中國古代的針札草人，因此他們三人先上網去找道教符咒的相關資訊，意外發現日本有巫蠱術，而美洲加勒比海的海地有源自於非洲的巫毒教派（voodoo），該教派並隨黑奴而移入美國。
由於巫毒術全世界都有，而且七○％是正面的，符合行銷上的感性訴求，因此三個腦筋靈活的年輕人，竟讓巫毒娃娃有了品牌生命力。老闆陳文政說：「我們定位自己不是賣娃娃，而是賣娃娃加故事，加售後服務，加強與顧客的親密互動關係。」
巫毒娃娃共有愛情、守護、治癒、恐怖，以及天使惡魔等五個系列，七、八十種款式針對現代人不同的心靈需求而設計，比如「戀人物語」可以招來桃花運，「插心男」可以防小人。陳文政表示，「客人必須要告訴我們心事，才知道該賣什麼娃娃給他，無形中拉近了與顧客的距離，也建立了顧客的品牌忠誠度。」
但是品牌並不是這麼簡單的事情，牽涉產品差異化、顧客定位與價格策略。不過，他們三人從二○○四年夏天到誠品敦南店前擺路邊攤開始，就很重視差異化。綽號小鹿的陳佳鈺說：「很多人以為賣流行商品很不錯，其實不然，因為流行商品都差不多，很難與眾不同。」 為了避免與其他攤位陷入削價競爭，他們選擇民族風的飾品為主，特別是銀飾。「流行飾品通常是鍍金的，壽命不長，我們則去找品質好的銀飾，甚至到國外找有原創性的設計師作品，跳過找工廠批發，讓我們的產品有區隔，」小鹿說。
這三個原本都有工作的年輕人，一開始為了創業開店，才去路邊擺攤集資，順便摸索市場。很快的他們便從擺攤經驗中，找出維繫顧客關係的行銷know-how，並在短短三、四個月後決定開店。
因為陳文政與蔡閔帆曾經在京華城共事過，懂得從品牌行銷上去研究商品策略。他們的第一家店位在台北忠孝東路、SOGO百貨對面的巷子裡，透過專業的商圈評估，他們決定以異國情調、富民族風的飾品攤做為店面定位。
一開始，巫毒娃娃並不是他們的主力商品，可是這種線娃娃在可愛中又帶點恐怖，帶有衝突效果，加上手工製作，讓他們三人決定以此做為紫牛商品。但問題又來了，如何找到品質穩定的供貨來源，以避免將來出現仿冒者？
三個人從中間批發商買來的商品標籤，循線往泰國找去，找到由三個泰國學生組成的手工團隊，雙方簽下長期合作契約。而公司名稱艾思尼克（ethnic）就此定案，讓異國風、異教徒與神秘外來宗教，成為他們致力經營的公司品牌印象。

直營店登陸香港，進軍日本

堅持品牌，讓三個六年級生找到具有高品質的線娃娃正宗產地。蔡閔帆說：「許多人擔心流行商品會退燒，但我們賣的是故事，是品牌，所以我們非常堅持故事行銷。」 鬼點子特多的蔡閔帆，目前負責行銷活動，他說：「我們的員工都要會說故事，也必須了解消費者的心理，所以整個銷售訓練非常重要。」 透過說故事的方式，巫毒娃娃的直營店已經登陸香港，下一步，泰國製造、卻是由台灣人賦予它品牌魅力的巫毒娃娃，正準備進軍日本。

品牌策略奏效殺出紅海

品牌策略是「微笑理論」所強調的高附加價值策略，該理論是宏碁集團創辦人施振榮所發明，他認為企業活動若以研發、製造、行銷三者來看，左右兩端的研發和品牌行銷利潤遠大於中間的製造利潤。
巫毒娃娃引進泰國手工製造的產品，卻運用品牌行銷策略，讓市占率立刻打開，也讓產品維持250元的中高價位，可以說是成功運用微笑理論的典範。面對五、六年級世代人才濟濟的紅海市場，巫毒娃娃創業團隊因為品牌策略成功，提前墊高了自己在商場上的地位。

載自數位時代雙週雜誌電子報