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眾所皆知，3M是一家致力開發創意產品的公司，各類日常用品一直是消費者生活中的好幫手。 但是這次，他們將創意因子植入商業模式，進軍網路購物市場……
《數位時代雙週》撰文＝謝哲豪
談到３Ｍ，消費者聯想到的不外乎是「便利貼」、「無痕掛鉤」等實用的生活用品，但對該公司的經營應該是一知半解，大概只有業界人士，才會知道３Ｍ是一個產品開發和製造公司。不過，這件事情正在改變。
因應顧客需求而踏入
二○○五年七月，３Ｍ台灣分公司成立「創意生活專賣店」購物網站，正式跨足電子商務的領域，消費者可以透過線上交易的方式，直接在商店購買全系列的３Ｍ商品。開站以來不到一年，已經累積了超過三十五萬名的會員，目前每個月還以四千名的會員數持續增加中，單月的網站瀏覽人數也從初期的二十萬，迅速成長到現在的七十萬人次。
二○○四年九月，３Ｍ建立了一個社群網站，當初的規劃是透過寄發電子報和產品調查，和顧客有更多的互動和意見交流，但是最後反倒配合顧客的要求，轉換成購物網站的形式。「有四○％的顧客表示，希望能夠在網站上購買３Ｍ產品，我們才踏入電子商務領域，」３Ｍ策略規劃暨電子行銷部主任羅慶麟表示。
經過３Ｍ內部評估之後，網路購物確實是理想的方式。目前３Ｍ的消費性產品有幾百種，分散在不同的實體通路，消費者常找不到自己想要的產品，線上購物網站則提供了一次購足的便利性，從３Ｍ的角度來看，多了一個有效益的銷售通路。
一般的消費者通常分為三類：一是習慣於網路上消費；第二類是喜歡在網路上蒐集資訊，到實體店面選購；最後一類是只要能一次購足，並不介意透過什麼方式購買。「創意生活專賣店同時滿足了這三類消費者的需求，而且也是很好的宣傳媒體，」羅慶麟補充。
此外，以往某些具有銷售潛力的３Ｍ商品，因為行銷資源的不足，沒有施展身手的機會，網路平台恰好可以解決這個問題，「有了線上購物平台，不僅可以省去實體通路昂貴的上架費，對於商品的行銷廣告更是一大利多。」
行銷溝通的最佳利器
在執行上，３Ｍ以實體通路起家，對於電子商務完全不熟悉，因此找了有經驗的金明國際（KingNet）合作。「３Ｍ擁有的是品牌、產品經營的Know how以及行銷資源，金明國際的專業則是網頁設計、程式開發、社群經營和配送服務，雙方以各自的核心能力互補結果，就是３Ｍ創意生活專賣店的誕生，」羅慶麟指出。為了讓事情簡單化，兩者的合作方式是採用既有的經銷體系，３Ｍ將產品賣斷給金明國際，網站的經營和銷售活動則是由雙方共同討論和執行。「３Ｍ這邊參與的只有兩個幹部，一個是羅主任，一個是我，負責管理日常站務，」策略規劃暨電子商務部資深統籌員、也是網路商店店長陳怡婷笑著說。
３Ｍ經營網路商店還有一個最重要的企圖——客戶管理。過去，終端的消費者資訊是掌握在通路手上，３Ｍ無法做到真正的顧客管理。以顧客意見調查為例，以往的流程從印刷回函到顧客寄送回函、處理資料等，整個過程可以拖到六至八個月，且動輒數十萬的成本，相當不符合效益。
經營電子商務之後，所有的時間和金錢成本都節省下來，產品上市前的調查、使用滿意度、購物滿意度等資料，都可以透過網路平台立即呈現，大幅提升效慮。
「到目前為止，創意生活專賣店已經為３Ｍ帶來一千多萬的業績，後端客服和市調節省的成本也已經超過一千萬元，」羅慶麟說。
良好品牌為網購加分
另外，透過第一手的電子調查資料，產品管理也可以做得更精確，如競爭品牌或產品特性分析等，常常會發現調查結果都落在３Ｍ內部的設定之外。「問題是自己想的，答案是顧客給的，這是創意生活專賣店給３Ｍ的最大體會之一，」羅慶麟補充。
３Ｍ以品牌為後盾，加上產品本身具有高度的競爭優勢，如今在網路購物初試啼聲便獲得好評，一切看似自然，其實卻是精心計劃的結果。「實體世界已經擁有好的品牌，在網路上就容易贏得顧客的信任，」羅慶麟言談中對３Ｍ創意生活專賣店的信心顯露無遺。
靠著強勢的品牌和形象進入戰場，一舉數得的策略為３Ｍ帶來極大的助益。
摘自《數位時代》雜誌
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