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製造神秘感　挑動購買慾望


iPhone結合行動電話和數位影音功能的設計，令人心嚮往之；
但是，真正造成萬人空巷、瘋狂搶購的原因，
其實是蘋果一向擅長製造「讓消費者迫不及待要入手」的行銷策略。

文．仲恩

蘋果公司的最新力作iPhone 在6月29日正式於美國上市，從東岸到西岸，蘋果專賣店及合作的電信業者AT&T門市外，都可見瘋狂搶購的人龍。蘋果並未透露鋪貨數字；但是，開賣頭幾日應可賣出40萬支，賈伯斯則預估明年可銷售1000萬支。

產品規格絕不完整公布

根據美國Jupiter Research公司估計，蘋果花在iPhone的行銷費用約高達1億美元，只是，龐大的行銷預算並非是蘋果致勝的主要原因，iPhone成功打響第一砲，主要還是在於蘋果擅長製造產品的神秘感，創造話題的手法，「讓消費者迫不及待要早點入手」。

蘋果的行銷策略，是每隔一段時間就公布iPhone的訊息，使消費者維持新鮮感。賈伯斯先是在今年1月舊金山麥金塔世界展（MacWorld）介紹這一項產品，隨即搶走摩托羅拉在拉斯維加斯消費電子展（CES）的光芒。

蘋果隨後在網路上大打「哈囉」廣告短片，剪輯30多部電影當中，如瑪麗蓮夢露、勞勃狄尼洛等大牌明星拿著電話說「哈囉」的畫面，結尾並秀出iPhone「6月將面世」的文字。

在今年奧斯卡頒獎典禮時，蘋果在電視上播出第一支電視廣告，只有簡單一句「Hello」的廣告詞。

另外，蘋果電腦在產品正式上市前，並沒有公布完整的產品規格，不僅一般消費者們無法得知這些訊息，就連設計iPhone配套產品的協力廠商，也都沒有辦法取得產品規格細節。

這樣的作法或許令人感到心煩，不過，這卻也是蘋果行銷策略的一部分，而且，姑且不論外界對其評價為何，這樣的作法確實發揮了效果。

為什麼蘋果電腦要這麼做呢？事實上，賈伯斯大可以在產品上市之前，先公布產品規格，然後讓專業評論者和玩家從技術面去批評iPhone有什麼問題。但他選擇先保持神秘，造成媒體和蘋果迷之間引領企盼的熱潮，然後再讓那些有幸能夠先睹為快的媒體記者和蘋果迷們以較能夠受控制的方式散播出相關訊息。等到詳細的產品規格公布之後，消費者對它的熱情早已經沸騰，不可自抑，而蘋果電腦也將輕輕鬆鬆地坐享其成。

賣給消費者「希望」

蘋果電腦多年以來，早已經將這套戰法使用得爐火純青。如果消費者在完全了解iPhone之前，就開始瘋狂搶購，蘋果電腦就更輕鬆了。在過往的例子當中，消費者多半不會耐心等候，並且做足對產品的功課。而在此同時，蘋果從保持產品的神秘性上，所獲得的大量媒體報導，也絕對足以彌補產品本身功能性不足的缺陷。

就像露華濃（Revlon）化妝品的總裁曾經說過，「我們賣的不是口紅，而是希望。」同樣地，iPhone對消費者而言，同樣也不只是一個單純的科技產品而已。在打響第一砲之後，接下來只要iPhone的使用者體驗能夠如所預期的遠遠超過其他競爭對手，iPhone就肯定能夠在市場上橫掃千軍，大獲全勝。

 

from 理財周刊