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【混種消費】通膨時代、行銷關鍵！

從性別、年齡、職業和收入，去鎖定主要消費族群的時代已經過時，
消費者的面貌，正進行一場全面性的混種運動，
混種消費者的消費行為愈來愈矛盾，他們不斷打破年齡、打破舊有價值觀，
「混種消費」已成為行銷研究的新趨勢。

文／王一芝

你還用職業與收入預測消費模式？

沒有人不知道，想要抓住消費者的心，首要任務就是先瞭解他們。但要抓住消費者的心，其實是愈來愈難了。在過去，只要看一個人的性別、年齡、職業和收入，就可以清楚瞭解他的消費模式。

尼爾森行銷研究顧問執行總監蔡翠真說，以前美國甚至只要輸入郵遞區號，就可以形塑出消費者面貌，「因為他們都開相同的車子，小孩上同一個學校，放假也去附近同一個郊外野餐……。」

但是今天，消費者已經大大改變了，甚至還出現許多前所未見的新興族群。

大約七、八年前，就有國際客戶要求堪稱消費者調查研究第一把交椅的尼爾森，開始進行消費者生活型態調查。奧美廣告研究總監吳雅媚也發現，客戶在做行銷族群切割時，開始加入生活型態的元素。

更困難的是，生活型態演變太快，而且多種型態並存於同一個消費者身上，又產生多種變數，導致企業對消費者的掌握焦慮，更甚於以往。

首先，許多以趣味性命名的新興族群名詞不斷增加，而且出現速度愈來愈快，光是熟女，就可以分成敗犬（適婚年齡而未婚女性）、勝犬（在適婚年齡中結婚的女 性），也能夠生出輕熟女（指25歲至35歲擁有獨立經濟能力的都會女性）、干物女（放棄戀愛，凡事都以不麻煩為原則的女子）。而且，一位消費者可能是樂活 族、熟女，又是御宅族，一個消費者不是只有一種Life style，」李奧貝納策略規劃總監梁曙娟觀察。

請記住這個新名詞：混種消費者
　
不斷觀察消費者的梁曙娟發現，一切的解答就在於，消費者產生了許多「不該擁有，卻想要擁有」的狀況。另一方面，隨著個人意識抬頭，很多時候消費者又堅決想做自己，多方因素刺激下，才開始進行「混種運動」（Mixing）。

這個混種運動下產生的消費者，已經不再是原本的「CONSUMER」（消費者），梁曙娟稱他們為「CONSUMIX」，也就是混種消費者。

為了驗證CONSUMIX這個消費者轉變的趨勢，2006年，李奧貝納進行質化調查。調查結果顯示，不同消費族群間的態度與價值觀的差異，已超越以往以人口為主的分類區隔方式。不斷的矛盾現象，又促成了一次2584多份的量化問卷調查。

研究團隊依據價值觀傾向，將消費者歸類為六種混種消費族群，發現不同年紀、性別、收入的消費者，應該差異很大的，卻其實愈來愈像，原先認為存於某個特定年齡的價值觀，卻平均分布在不同的年齡層。

未來十年內，消費者將普遍在年齡、性別、科技、收入和生活型態上產生新的變化，出現許多無法解釋的矛盾行為，亦即各種「情節」。例如，過去觀念認為，男人 不應該愛美，可是最近時下男性愈來愈多企圖想變美型男，這就是「性別情結」。又如以往被認定對電腦一竅不通的家庭主婦和爺爺奶奶，為了能夠和出國念書的孫 子聯絡，開始學習上網、MSN、SKYPE，這是「科技情結」。

如果用各種情結來分析消費族群，那麼宅男女本身就是年齡、性別和收入的混種。

當消費者變成了混種消費者，最大的挑戰就是，各個族群彼此之間，都流著一些對方的血液、DNA，也會做出不屬於他這個族群的行為。

因此所有行銷人，混種消費者來了，你準備好了嗎？

from 遠見雜誌電子報 ( HTML 圖文版 )