製 鞋門外漢 變網路超級賣家
▲喬裳有限公司總經理 廖曉雯（攝影者．翁挺耀）
- 小檔案_廖曉雯 [ 隱藏 ]
- 出生：1984年
學歷：大學肄業
經歷：總機小姐
現職：喬裳有限公司總經理
- 小檔案_喬裳有限公司 [ 隱藏 ]
- 成立日期：2005年10月4日
資本額：500萬元
董事長：林意翔（廖曉雯男友）
年營業額：3,000多萬元
銷 售量：每月約5,000雙
網路創業小本經營的特色，多年來吸引了不少人 開設網路商店，就連國際大品牌也開始在網路商店做行銷，使經營環境日漸艱難，實際存活率只有2～3成。不過，網路女鞋品牌Amai創辦人廖曉雯自從6年前 創業後，靠著縮短交貨時間與完善的追貨管理，長期以來盤據Yahoo!購物中心女鞋商店排行第2名，成為網拍長青賣家，月賣5,000雙女鞋。
走 進網路女鞋品牌「Amai」和「la Una」位於蘆洲的倉庫，迎面而來的是由3萬雙鞋堆疊出來的壯觀景象，這兩個品牌都是廖曉雯所創，今年才26歲的她，已是月營收500萬元、淨利率10% 的女鞋公司老闆，更令人驚豔的是，她19歲棄學從商後，網路生意競爭一年比一年激烈，其間不知有多少網路店家相繼倒下，但她卻仍屹立不搖。
起 步早》網路賣衣競爭少 月賺15萬 勝過上班族
廖曉雯說：「剛開始我們是賣衣服，我跟我男朋友各拿1萬元出來，到五分 埔批衣服，在網路上賣。」當時因為從事網拍的人還不多，多的是像廖曉雯這樣只拿幾萬元出來創業的小賣家，而他們採取薄利多銷的經營方式，結果生意好到讓當 時才大一的她無法兼顧課業，便下定決定專心衝刺事業。
剛開始經營時，由於競爭對手不多，因此獲利很好，每個月營收大約都能到達50萬元， 可淨賺3成以上，每個月獲利15萬元，跟男友兩個人均分，也有6～7萬元的收入，讓這位19歲的女孩，賺的錢比30歲的上班族還要優渥。
網拍的高利潤很快渲染開來，加上批貨、賣貨的經營門檻並不高，經過1年半後，愈來愈多人仿效這樣的生意模式， 而且大家賣的產品都一樣，只能走入殺價競爭死胡同，生意快速流失，淨利率更掉到1成以下，這狀況讓廖曉雯不得不思考轉型。
換 戰略》自創品牌改賣鞋 深入工廠實習了解製程
「這樣下去，也只是幫五分埔店家賣衣服。」賣衣服的經驗讓廖曉雯發現，她 終究只是別人的銷售管道，因而心生自創品牌的想法，「那時有個客人的老公在大陸東莞經營鞋廠，她建議我們可以考慮轉做鞋子。」
雖然掌握了 生產端的便利性，但賣鞋跟賣衣服還是不一樣，衣服即使有庫存，便宜賣還是賣得掉，但鞋子因為有尺寸問題，並非只靠降價就能有效銷售，所以廖曉雯跟男友商量 後，決定還是先採取買賣現成品的方式經營，同時也一邊摸索賣鞋會遇到的問題。
跟工廠拿貨賣了半年之後，廖曉雯發現，賣鞋的學問遠大於賣衣 服，對於皮革材質好壞、鞋跟穩不穩、楦頭（指鞋子前1/3包住腳趾的部分）舒不舒服等，她都一知半解，所以她跟男友決定從頭學習，兩人一起到東莞工廠待了 2個多月，藉此徹底了解女鞋的製作流程。
回台灣後，廖曉雯創立女鞋自有品牌「Amai」，在日文裡是「甜美」的意思，「因為那時網路上以 成熟風女鞋居多，又多是高跟，我自己很喜歡甜美感覺的鞋子，所以創立了這個適合年輕女性的平底鞋品牌。」廖曉雯將定價則鎖定在980至1,480元間（含 運費），比起專櫃真皮女鞋價格要便宜三分之一，結果一上架，銷售量就衝到鞋類前5名。
找班底》和固定鞋廠配合 貨源足、 交貨時間短
另外，在大陸那段期間，廖曉雯接觸了不少台商製鞋廠，雖然掌握了更多生產管道，但也曾吃了不少虧，「像是給 了訂金人就不見了，要不就是鞋子做錯了卻硬拗沒有錯，這種虧我都吃過。」她說。
不過，這些吃過的虧終究還是值得，經過一輪摸索後，廖曉雯 固定跟2家鞋廠配合，其中有一家更採取「包底」做法，亦即該工廠每月產量5,000雙，她把產能全部包下來，讓工廠全力配合Amai的鞋子生產。「這做法 有兩種好處，一來，產品品質比較穩定，二來，任何時候需要貨，我都不用怕生產端做不出來。」廖曉雯說。
換 戰略》自創品牌改賣鞋 深入工廠實習了解製程
「這樣下去，也只是幫五分埔店家賣衣服。」賣衣服的經驗讓廖曉雯發現，她 終究只是別人的銷售管道，因而心生自創品牌的想法，「那時有個客人的老公在大陸東莞經營鞋廠，她建議我們可以考慮轉做鞋子。」
雖然掌握了 生產端的便利性，但賣鞋跟賣衣服還是不一樣，衣服即使有庫存，便宜賣還是賣得掉，但鞋子因為有尺寸問題，並非只靠降價就能有效銷售，所以廖曉雯跟男友商量 後，決定還是先採取買賣現成品的方式經營，同時也一邊摸索賣鞋會遇到的問題。
跟工廠拿貨賣了半年之後，廖曉雯發現，賣鞋的學問遠大於賣衣 服，對於皮革材質好壞、鞋跟穩不穩、楦頭（指鞋子前1/3包住腳趾的部分）舒不舒服等，她都一知半解，所以她跟男友決定從頭學習，兩人一起到東莞工廠待了 2個多月，藉此徹底了解女鞋的製作流程。
回台灣後，廖曉雯創立女鞋自有品牌「Amai」，在日文裡是「甜美」的意思，「因為那時網路上以 成熟風女鞋居多，又多是高跟，我自己很喜歡甜美感覺的鞋子，所以創立了這個適合年輕女性的平底鞋品牌。」廖曉雯將定價則鎖定在980至1,480元間（含 運費），比起專櫃真皮女鞋價格要便宜三分之一，結果一上架，銷售量就衝到鞋類前5名。
找班底》和固定鞋廠配合 貨源足、 交貨時間短
另外，在大陸那段期間，廖曉雯接觸了不少台商製鞋廠，雖然掌握了更多生產管道，但也曾吃了不少虧，「像是給 了訂金人就不見了，要不就是鞋子做錯了卻硬拗沒有錯，這種虧我都吃過。」她說。
不過，這些吃過的虧終究還是值得，經過一輪摸索後，廖曉雯 固定跟2家鞋廠配合，其中有一家更採取「包底」做法，亦即該工廠每月產量5,000雙，她把產能全部包下來，讓工廠全力配合Amai的鞋子生產。「這做法 有兩種好處，一來，產品品質比較穩定，二來，任何時候需要貨，我都不用怕生產端做不出來。」廖曉雯說。
包底不僅縮短交貨時間，同時鞋款追貨時具有更大彈性，而交貨、追貨正是讓女鞋賣家抓緊客人，並創造獲利的兩大 主因。
一般來說，女鞋從製造完成到客人手中，約需4週時間，但Amai的鞋卻能做到2～3週交到客人手中，網路賣家最重要的就是交貨日期 要準時，讓客人等絕對是大忌，「有些客人等太久，會忘記自己有買過這個產品，等拿到鞋子後就後悔，這樣會造成退換率過高的問題。」因此，從源頭來改善，將 交貨期縮短至2～3週，讓顧客有好印象，是廖曉雯將退換率控制在7%～10%的重要做法。
在3～6月及9～12月兩大旺季，Amai每天 固定推出約10款新產品，每款鞋要準備30雙，但第一波銷售只是測試消費者的反應，第二波銷售才是商家獲利來源，通常一款鞋上架3天內，若能賣出一半，就 是熱賣鞋款，廖曉雯此刻會開始追加訂單，每款以100雙為單位追加，此時，追貨能力嚴重影響商家的獲利能力，如果熱賣鞋款貨源不足，商家能賺到手的錢就十 分有限。
不過身為大賣家，景氣好時賺錢很快，但要是碰上景氣逆轉，特別是金融海嘯，可是讓廖曉雯吃足苦頭，「很多衣服賣家開始搭著一雙 300～400元的平底鞋賣，我們業績大受衝擊。」廖曉雯說，2009年公司營收掉了800多萬，衰退26％。
另一個讓Amai業績大幅 下滑原因是風格改變。過去網路女鞋賣家的產品風格多跟著韓國跑，但去年秋冬鞋款突然間轉變為中性風格，初期大家都沒發現，等到9月多時，才發現銷售跑不 動，緊急追加中性鞋款，追溯原因，廖曉雯說：「其實3～4月間，服飾產品就已經開始走中性風，但鞋子賣家都沒發現，這是因為鞋業者對服飾並不敏感。」
求 精進》掌握流行 講究互動，準備進軍大陸市場
去年的震撼教育讓廖曉雯記憶猶新，也讓她對產品開發更加謹慎，今年開始， 她將基本鞋款比重提高至3～4成，並改變過去散彈打鳥方式，將總款式減少一半，這項改變讓單月營收超越2008年的水準，創下歷史新高，目前年營收維持 3,000多萬元。此外，為了維持對流行風格的敏感度，廖曉雯今年也開始搭著銷售服飾，避免重蹈去年覆轍。
為了讓Amai品牌生命繼續下 去，今年廖曉雯要把客戶抓的更緊，她建置了一套客戶資料軟體，可以更進一步分析顧客樣貌，同時透過Facebook等微網誌，加強與客戶端的溝通。
青 創總會創業顧問江亘松說，「網路購物中心提供的只是一個銷售平台，網路賣家不應只仰賴平台做客戶資料管理。」賣家要能建立客戶離線管理平台，生意才會可長 可久。
一般來說，女鞋從製造完成到客人手中，約需4週時間，但Amai的鞋卻能做到2～3週交到客人手中，網路賣家最重要的就是交貨日期 要準時，讓客人等絕對是大忌，「有些客人等太久，會忘記自己有買過這個產品，等拿到鞋子後就後悔，這樣會造成退換率過高的問題。」因此，從源頭來改善，將 交貨期縮短至2～3週，讓顧客有好印象，是廖曉雯將退換率控制在7%～10%的重要做法。
在3～6月及9～12月兩大旺季，Amai每天 固定推出約10款新產品，每款鞋要準備30雙，但第一波銷售只是測試消費者的反應，第二波銷售才是商家獲利來源，通常一款鞋上架3天內，若能賣出一半，就 是熱賣鞋款，廖曉雯此刻會開始追加訂單，每款以100雙為單位追加，此時，追貨能力嚴重影響商家的獲利能力，如果熱賣鞋款貨源不足，商家能賺到手的錢就十 分有限。
不過身為大賣家，景氣好時賺錢很快，但要是碰上景氣逆轉，特別是金融海嘯，可是讓廖曉雯吃足苦頭，「很多衣服賣家開始搭著一雙 300～400元的平底鞋賣，我們業績大受衝擊。」廖曉雯說，2009年公司營收掉了800多萬，衰退26％。
另一個讓Amai業績大幅 下滑原因是風格改變。過去網路女鞋賣家的產品風格多跟著韓國跑，但去年秋冬鞋款突然間轉變為中性風格，初期大家都沒發現，等到9月多時，才發現銷售跑不 動，緊急追加中性鞋款，追溯原因，廖曉雯說：「其實3～4月間，服飾產品就已經開始走中性風，但鞋子賣家都沒發現，這是因為鞋業者對服飾並不敏感。」
求 精進》掌握流行 講究互動，準備進軍大陸市場
去年的震撼教育讓廖曉雯記憶猶新，也讓她對產品開發更加謹慎，今年開始， 她將基本鞋款比重提高至3～4成，並改變過去散彈打鳥方式，將總款式減少一半，這項改變讓單月營收超越2008年的水準，創下歷史新高，目前年營收維持 3,000多萬元。此外，為了維持對流行風格的敏感度，廖曉雯今年也開始搭著銷售服飾，避免重蹈去年覆轍。
為了讓Amai品牌生命繼續下 去，今年廖曉雯要把客戶抓的更緊，她建置了一套客戶資料軟體，可以更進一步分析顧客樣貌，同時透過Facebook等微網誌，加強與客戶端的溝通。
青 創總會創業顧問江亘松說，「網路購物中心提供的只是一個銷售平台，網路賣家不應只仰賴平台做客戶資料管理。」賣家要能建立客戶離線管理平台，生意才會可長 可久。
什麼是客戶離線管理平台？說穿了就是顧客資料庫，不必想得太複雜，江亘松說，最簡單的做法就是用Excel軟 體來管理客戶資料，如果覺得Excel軟體功能太簡單，可以花點錢購買會員資料管理軟體，能更有效管理。
另外，江亘松還建議網路賣家要加 強跟顧客端的溝通，像是可透過購物中心的網頁留下MSN等可供對話的管道，讓顧客能夠即時反映產品的問題，這樣一來不但可以降低退換率，也能順勢留下客戶 資料。
從賣鞋門外漢，搖身一變成為網路紅火賣家，但廖曉雯的企圖心還不僅止於此，現在的她更準備向大陸市場挑戰，「現階段我們的鞋對大陸 顧客來說價格還太高，但我要先培養人才，等市場成熟了，2個台幹馬上就能過去。」廖曉雯說。
延伸閱讀：獨門8招，讓她成為網路長青賣家
●好行銷
1. 無償提供藝人使用：不花大錢請藝人代言，反而跟陶子、范范等知名藝人合作，免費提供鞋 ，藝人則提供照片給廖曉雯，張貼在網站上，以小錢換大錢，達到宣傳效果。
●好服務
2. 網路教學：教導如何精準測量腳長、腳寬，並提供各種腳型的實穿經驗。
3. 免費退換貨：7天鑑賞期內可免費退換貨1次。
4. 買鞋送配件：買鞋送後踵貼等贈品，塑造物超所值感。
5. 縮短交貨時間：將交貨時間由4週縮短為2～3週，塑造顧客好感度。
● 好管理
6. 追貨管理：新品上架前3天若銷出一半，立刻開預購，追加新貨。
7. 降低退換率：控制在7%～10%，若單一鞋款退換率超過5成，代表產品有問題。
8. 庫存水位：整體庫存控制在25%，同時每年定期舉辦清倉特賣，將庫存換現金。
另外，江亘松還建議網路賣家要加 強跟顧客端的溝通，像是可透過購物中心的網頁留下MSN等可供對話的管道，讓顧客能夠即時反映產品的問題，這樣一來不但可以降低退換率，也能順勢留下客戶 資料。
從賣鞋門外漢，搖身一變成為網路紅火賣家，但廖曉雯的企圖心還不僅止於此，現在的她更準備向大陸市場挑戰，「現階段我們的鞋對大陸 顧客來說價格還太高，但我要先培養人才，等市場成熟了，2個台幹馬上就能過去。」廖曉雯說。
延伸閱讀：獨門8招，讓她成為網路長青賣家
●好行銷
1. 無償提供藝人使用：不花大錢請藝人代言，反而跟陶子、范范等知名藝人合作，免費提供鞋 ，藝人則提供照片給廖曉雯，張貼在網站上，以小錢換大錢，達到宣傳效果。
●好服務
2. 網路教學：教導如何精準測量腳長、腳寬，並提供各種腳型的實穿經驗。
3. 免費退換貨：7天鑑賞期內可免費退換貨1次。
4. 買鞋送配件：買鞋送後踵貼等贈品，塑造物超所值感。
5. 縮短交貨時間：將交貨時間由4週縮短為2～3週，塑造顧客好感度。
● 好管理
6. 追貨管理：新品上架前3天若銷出一半，立刻開預購，追加新貨。
7. 降低退換率：控制在7%～10%，若單一鞋款退換率超過5成，代表產品有問題。
8. 庫存水位：整體庫存控制在25%，同時每年定期舉辦清倉特賣，將庫存換現金。
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