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扭轉「不在地」形象，流量衝上第二

Google在中國的起步顯得步履蹣跚，成績不盡理想，不過，從今年三月開始，Google中國開始有了轉變的契機，這段時間裡，Google究竟做了什麼？

文／曠文琪、王茜穎

五月二十八日，中國北京。《商業周刊》團隊走入Google位於北京清華科學園的研發總部，對面大樓是微軟，旁邊有搜狐、紫光。這是台灣媒體第一次走入Google中國總部，如同在美國Google般，中國Google每天也有大廚精心烹調的各國美食、取之不盡的零食飲料、SPA按摩師隨時待命、花稍活潑的辦公室空間。

唯一不同的是，這群在中國Google約三百名的員工，正展開一場艱辛的戰爭。他們的目標是要從中國市場老三的地位，擊退競爭對手，取得第一的寶座。

二○○五年七月十九日是李開復從微軟跳槽，出任Google中國區總裁的第一天，但一開始就諸事不順。二○○六年二月，Google.cn就爆發違法使用ICP（網路內容提供商）牌照的法律危機，被政府調查，弄得焦頭爛額；十二月底，亞太區市場總監王懷南與中國區聯合總裁周韶寧兩員大將離職；今年四月，又發生了新推出的谷歌拼音輸入法被質疑抄襲競爭對手搜狗拼音的詞庫。

挾著全球第一搜尋引擎的名號，Google在中國的開始卻顯得步履蹣跚。不過，經過一年半來的整軍，從二○○七年三月開始，Google中國開始有了轉變的契機。

從Alexa世界網路流量資料的統計來看，Google.cn的流量明顯提高。六月十日在全球排名是三十六名，相較於三個月前，平均提升了三十三個名次。這個成績單的意義是，Google已經取得了中國第二大搜尋引擎的地位，並且逐步縮小與第一名百度的距離。而去年此時，Google.cn的流量還遠遠落後於雅虎中國，在中國位居第三名。

策略：做能改變的事情　推出本地化搜尋產品

「我們現在的方向更明確，趕上對手，只是時間問題。」Google中國研究院技術總監張智威說。相較於去年搖擺在究竟要專注於搜尋本業？還是要向中國對手學習，提供更多元的產品選擇？今年Google中國下定決心，就是做好他們最擅長的搜尋產品，以及解決在中國的本地化問題。「我們做能改變的事情。」

過去Google被對手百度嘲笑「不懂中文」的窘境，被中國網民批評一點也不在地化的現象，如今有了大幅改善。

第一，本地化搜尋產品的推出。由於第一批人去年七月才到位，今年三、四月推出頭期產品，包括Google網站導航、Google熱榜、Google suggest（編按：使用者輸入時，會自動建議相近或相關的關鍵字）、相關搜尋、輸入法等，雖然沒有太大的創新，但每一項都關係著本地化的改善。如Suggest改善了中文輸入的速度，不需要鍵入很多關鍵字，目標是「用點擊來搜尋」。另外也和Google台灣工程研究所所長簡立峰合作，持續做好中文詞性的分析、建構字典。

為了徹底解決中文化的問題，Google投入的人力也有大躍進。原先中文在地化的工作是由一個不到三十人的中、日、韓小組，連同日文與韓文一起進行，其中負責中文搜尋的只有區區五、六個人。然而，這個小組去年開始各自獨立，現在Google中國有八十幾個人在做中文化，年底會增加到兩百人。未來，李開復的目標是——沒有人數上限。

「我們之前在一、二壘，現在快得分了。」張智威用棒球術語比喻Google中國目前的進度，他語氣中充滿了信心，指出積蓄一年的能量將在今年七月爆發，Google中國將推出「具有殺傷力的產品」、「高技術門檻」、「不容易被對手拷貝」的產品。他暗示，方向還是搜尋。

改變：與本地公司結盟　讓營運效果事半功倍

另一項策略則是與本地公司結盟。除了語言上、技術上的本地化，在營運上，Google也開始與許多本地公司結盟，其中已公布的，包括新浪與騰訊，而Google甚至還投資騰訊。

一向獨來獨往的Google，這次願意與中國本地公司合作，張智威說：「這一切其實是因禍得福。」起因於去年Google中國爆發違法使用牌照問題，不得已找上本地公司合作，卻發現能讓本地化事半功倍。

首先，因為營運需要特別了解在地文化的需求，所以便交由本地公司來負責，技術則由Google提供。如騰訊是中國最大的通訊平台之一，Google與騰訊合作就是要借用它在經營社群上的強項。其二，營運由本地公司來做，也避免不少外商在中國碰到的「非中國製造」問題，造成產品推出的阻力。其三，解決Google在中國沒有牌照的問題。

五月三十一日，李開復站在「Google開發者日」的論壇講台上宣示：「我們將把中國研發中心，變成Google海外最大的研發中心。」這是中國第一次舉辦Google開發者日，與全球其他九個城市，約五千名的工程師一起看到最新的技術趨勢。

而四月底，Google全球執行長施密特（Eric Schmidt）再訪中國時，高調宣布：「中國的業務取得了輝煌成績。過去的四個月當中，我們在中國贏得了超過兩年的（流量）增長。」

隱憂：理念與利益的衝突　推出產品有違企業文化

對照去年一片混沌的光景，現在的Google中國似乎才真正開始進到賽跑圈。不過，它未來的發展仍有隱憂，而這隱憂主要還是來自它自己：Google獨特的企業文化。

Google創辦人賴瑞．佩吉（Larry Page）與瑟吉．布林（Sergey Brin），一開始創業時就主張自由，不做惡（Don't be evil），以客戶的利益優先。其不做惡的特色，讓Google贏得了最受尊敬的企業美名。但是進入中國後，中國的審查制度卻要求業者，將用戶搜尋資料提報給政府，或是封鎖特定網站，這些司空見慣的行為，根本違反了他們的信念。

Google內部對此事諸多辯論。布林曾表示，推出Google.cn與「不做惡」的理念有衝突。但最後為了市場，去年一月，Google還是在中國推出了專門符合中國審查法規的搜尋網站Google.cn，並取了一個全球唯一的本地化名字——谷歌。以谷歌之名與Google切割，不能說不是一種妥協。

「這個消息有點令人毛骨悚然。究竟堅持道德的Google是否已經出賣了自己的榮譽？」《時代》雜誌這樣評論。美國《商業週刊》則以「雙重標準」（a double standard）替Google的行為做註解。哈佛法學院的法律學教授及《中國網路審查制度》作者約翰．波爾弗里（John Palfrey）說得更直接：「Google想到中國去賺錢而不是帶去民主。」

因為Google對中國市場的妥協，也引來Google總部員工以及支持者的質疑。

難題：陷入價值拔河　向中國妥協引來總部疑慮

李開復坦承，他每個月去一趟矽谷總部，每次都有兩個固定的報告行程——向執行長施密特簡報，以及對總部所有對中國感興趣的同事發表演講，其用意就是跟工程師個別溝通他們對中國的疑慮。

「老實說，到現在我們仍在這些價值中拔河，」一位Google中國高階主管說。Google即使做出妥協，但仍沒完全放開，部分產品都還不敢在中國推出。如部落格或是影音分享網站YouTube等為人熟知的功能。因為擔心若有人在YouTube錄下批評中國政府的言論，其後果將會嚴重影響Google在中國的運作。

「槍口下的Google」，這是今年二月《時代》雜誌對Google目前在中國的處境，所下的評論。對西方世界來說，Google的信念明顯被中國綁架了，而對李開復這群在中國打天下的Google戰將來說，總部的任何一點遲疑，都可能拖垮他們在中國的競爭速度。

一個涉及企業文化價值與市場衝突時，企業該如何取捨的個案，正在上演。

不久前，施密特趁著到訪中國，明確宣示，Google將會給予中國更大的自主權，等於給了李開復放手一搏的權力。看來，中國這塊市場暫時取得了第一回合的勝利。

然而後續呢？除了是否會持續配合中國檢查制度的政策之外，也沒人知道Google冒著放下企業理念的風險，去交換中國上億網民的市場商機，這個代價，最後是否會大到令Google無法承擔？

微軟靠「關係」挖Google牆角

Google要在中國站穩，最弱的一環還是政府關係。這也可以解釋，為何大家都借牌，卻只有Google會弄得灰頭土臉的原因。

弔詭的是，曾吃過與中國政府關係不佳的虧，現在追趕著Google中國搜尋引擎市場的對手微軟，這次，就是要靠「關係」，讓Google難堪。

「微軟的確學乖了！」去年由一位MIT（麻省理工學院）的國際關係研究專家和一位《新科學人》編輯合作出版的《關係》（Guanxi）一書，就是在探討微軟與中國的關係。從一九九四年微軟創辦人比爾．蓋茲第一次造訪中國，拜會前國家主席江澤民，只穿著休閒衣褲、漫不經心的畫面開始，當年，微軟對中國有多麼輕忽。去年，中國國家主席胡錦濤訪美的第一站，就直抵西雅圖的微軟美國總部，當著全球媒體表示：「比爾．蓋茲先生是中國的朋友，我也是微軟的朋友。」到了今年，微軟宣布首次在美國以外的地方——中國蓋辦公大樓。十年來，雙方的關係如倒吃甘蔗。

巧合的是，現在微軟在中國開發的新搜尋產品計畫就定名為「關係」。雖然微軟在搜尋引擎市場是後進者，但是在中國，微軟與Google都不是老大，這時候，擁有好關係的微軟，顯然又多了競爭籌碼。

 

from 商業周刊

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