Luis國際資訊事務所

    　低迷許久的鮮乳市場，最近因為各大廠牌行銷動作轉趨積極，一躍為今夏乳飲市場的主戰場之一。

    　光看各廠牌紛紛找來一線廣告代言人站台，就知道這場商戰屬於重量級的：砸最多錢在大眾媒體廣告的味全，由影星桂綸鎂主打林鳳營鮮乳形象； 光泉則是重金找台灣之光王建民代言，貫穿整個包裝、廣告到官網，大打運動行銷、促銷；福樂也派出可愛教主楊丞琳廣告；相對地，統一雖然少有代言人，但是旗 下的頂級鮮乳Dr. Milker找橙果的蔣友柏設計瓶身、名模拍廣告，用新廣告玩意雲朵泡泡包裝試飲活動…，也很有看頭和話題。

    　據了解，大廠今年主打的鮮乳品牌的行銷預算都有加碼，像Dr. Milker的行銷預算會是以往的1倍，以便撐起品牌價值。據尼爾森統計，今年前5個月鮮乳廣告量已經超過2千萬元，光林鳳營單一品牌就占7成，其次的光 泉、嘉南、統一Dr.Milker都在陸續增加聲量。

    　3大廠牌捉對廝殺

    　是什麼吸引大廠積極投入？跟近一年來市場逐步回溫有關，更要緊的是，大廠心裡都盤算著想藉這波市場成長力道，打破原來三分天下的均勢！

    　自2007年8月生乳調漲起，鮮乳市場即開始一波大衰退，直到2008年6、7月天氣熱起來才見回升，接著9月爆發毒奶粉事件，加速鮮乳市場回溫。不過據尼爾森統計，2008年鮮乳市場還是較2007年衰退7.4％。

    　進入2009年這波成長走勢仍持續，今年前5個月鮮乳銷量又較去年同期增加15％至20％，在廠商競相炒作下，有業者樂觀預估，市場規模有可能從2008年的110億元重回135億元的歷史高點，是促使廠家積極投入的關鍵。

    　不只量變，鮮乳市場這些年也在質變。味全公司乳品事業部資深經理呂學君表示，10年前還有高中低價位的鮮乳之分，至今市場上只剩中、高價 鮮乳，低價鮮乳已經極少，相對地高價鮮乳占比則超過半數，還有所謂頂級鮮乳，這又跟鮮乳屬於高關心度的食品有關，現代消費者日益重視品牌和品質。

    　連帶地，使積極開發高價市場的林鳳營，以及中價的統一瑞穗、光泉，各囊括21％至25％的市占率居3大品牌，若加總同一廠家旗下不同品牌 的鮮乳，更會看到統一、味全以及光泉三足鼎立的局面，至於老牌子福樂只搶到2％市占率，剩下8％市場由許多小品牌瓜分。（見圖表）

    　可是對以牛奶起家的統一、光泉來說仍不夠，這些年想法設法地引進最新的技術、包裝，在高價市場急起直追，挑戰對象直指林鳳營。

    　據悉，統一高層經常在問，為什麼做不出類似濃純香的鮮乳？除了一面從乳源、製程到殺菌，積極研發找出關鍵，一面推出多款高價鮮乳挑戰，例如統一瑞穗極致低溫殺菌鮮乳，是全亞洲第一瓶採用72℃低溫殺菌、陶瓷模除菌等頂級製程，據傳至今賠錢做了3、4年仍不放棄。

    　光泉也有動作甚至更激進，在派出乳香世家主打更濃純香應戰之外，逢去年底黑心商品事件頻傳，抓住機會從真誠實的企業理念出發，訴求「平安鮮乳」的概念凸顯天然、健康的品牌價值。

    　不管對手影射，還是正面挑戰，2008年林鳳營市占率25％，跟光泉鮮乳相當。業界認為，林鳳營經營高價市場10多年，除了先跑先贏，有冷藏營業團隊每天配送外，持續用大量廣告教育消費者，喝一口就知道的「濃純香」，這3個字已經成為市場魔咒。

    　闢新戰場vs.大品牌紮根

    　於是統一再闢一個頂級鮮乳的新戰場，推Dr. Milker轉個彎從高往下打，光泉的首席藍帶、味全的極品限定很快跟進。

    　統一產品經理林祐仕指出，頂級鮮乳市場一度大到占整體市場的5、6％，光Dr. Milker營業額就有3億元，不過隨著嘗鮮人潮散去，目前頂級鮮乳市場占比剩下3％。隨後，極品限定、首席藍帶撤出一級戰區超商，轉往超市、量販，但 Dr. Milker反其道而形，在口感之外，也強調時尚生活型態，今年預計投入5千萬元換新包裝、走精品行銷，這一個月下來銷售成長2成。

    　統一乳品部課長鄧新國透露，除了戰略性考慮，用瑞穗、Dr. Milker分別搶攻家庭和個人高價鮮乳市場之外，Dr. Milker是統一第一個精品品牌，希望由此摸索出一個成功模式，可為其他食品飲料行銷參考，終極目的是解決食品飲料售價很難拉抬的課題。

    　相形下，味全、光泉2大廠牌偏向「防守就是最好的攻擊」，從廣告投資可見一斑，兩者集中火力強打旗艦產品，與光泉廣告量相當的統一，則是分散到5項產品上開發區隔市場。

    　所謂防守，其實是在既有基礎上擴大市場。近年林鳳營、光泉持續在品牌年輕化下工夫，也希望吸引更多男性使用者，前者在第4季也將開始公益 活動加強品牌好感度。據尼爾森調查，鮮乳使用人口主要為39歲以下、女性（飲用率60％），隨市場日趨飽和，男性（飲用率40％）成了積極開發的對象。

    　還有一個帶動業績成長的關鍵是通路開發。就冷藏鮮乳2008年6月至2009年5月最新銷售額資料，有高達46％來自便利商店，其次是連 鎖超市（24.6％）、量販店（18.7％）以及其他非連鎖超市（10.7％），影響所及，開店數占便利商店將近半數的統一超商是兵家必爭地，不過基於統 一母公司的利益，光泉、味全連年敲門都不得其門而入。

    　於是有林鳳營、瑞穗等小包裝同台較勁的全家、ok便利商店，成了3大廠牌角力的觀測站。全家透露，每年都會推出買林鳳營家庭號加1元送土 司，近日尚有林鳳營三大三小約7折促銷，消費者要喝時再到店裡領貨，整體看林鳳營的銷售比瑞穗好，新的Dr. Milker在廣告、搭配麵包合購價省10元的促銷期，又是瑞穗平日銷量的2倍，值得後續觀察。

    　此外，龐大的業務市場的競爭近年也在增溫。統一估計，全台營業早餐店就有多達1.2萬至1.9萬，加上速食餐廳、咖啡館以及泡沫紅茶店， 商機可觀，以往林鳳營積極開發，麥當勞等都是他的客戶，現在統一、光泉也加大搶錢力道，日前統一星巴克咖啡館首支品牌電視廣告就順帶為同集團的瑞穗鮮乳宣 傳。

    　奶類成長刺激全面商戰

    　這場鮮奶大戰，從一般鮮乳、高優質鮮乳打到頂級鮮乳，3大廠牌都認為，最後看的是品牌競爭力，競相砸錢找名人代言無非是希望烘托品質形象，擴大市場基礎。

    　據味全的調查，口感、品牌、價格都是消費者購買鮮乳的重要考慮因素。品牌又居關鍵，因為它還牽連優酪乳甚至咖啡、奶茶等相關產品銷售，這也是常見鮮乳品牌延伸策略，今年奶類普遍都有1、2成的成長，在110億元鮮乳市場之後，50億元優酪乳市場將是下個戰場。

    　不過同樣都是奶類，競爭規則大不同，所以贏在鮮乳市場的林鳳營、光泉，延伸至優酪乳未必吃香，繼去年訴求植物纖維之後，據悉7月會再推新 品，再戰以菌種、認證勝出的領導品牌統一AB；統一也有新攻勢，Dr. Milker 7月將延伸至咖啡、奶茶，挑戰味全的貝納頌莊園咖啡、奶茶。